การตลาด'ไร้รอยต่อ'

 แคบลงแทบจะไร้รอยต่อ เป็นโจทย์สำคัญของแบรนด์ต่างๆ กำลังเผชิญความท้าทายครั้งใหญ่ในรอบศตวรรษ จะขับเคลื่อนธุรกิจอย่างไรท่ามกลางกระแสการเปลี่ยนแปลงที่ถาโถมมาอย่างรวดเร็ว

โดยเฉพาะผู้ประกอบการค้าปลีกที่มุ่งสร้างอาณาจักร “ออฟไลน์” เร่งขยายเครือข่ายสาขาจำนวนมากให้ครอบคลุมทุกพื้นที่ เพื่อการเข้าถึงลูกค้า  บางโมเดลธุรกิจอย่าง ห้างสรรพสินค้า แม้กระทั่งศูนย์การค้าขนาดใหญ่ เริ่มตระหนักถึง “Digital  Disruption” 

พฤติกรรมลูกค้ายุคใหม่สนใจและมีความมั่นใจในการจับจ่ายใช้สอย บนร้านค้าออนไลน์มากขึ้นกว่าเดิม “ชอปปิงออนไลน์” ส่งผลกระทบกับบรรดา “หน้าร้าน” ที่ลูกค้าอาจแวะมาเยี่ยมชม สำรวจราคา เพียงเท่านั้น แล้วกลับไปซื้อออนไลน์ที่ให้ราคาหรือดีลที่ดีที่สุด

ยิ่งลูกค้ามีประสบการณ์ออนไลน์มากขึ้น และมีความ “คุ้นชิน” ไม่ต่างจากการเดินเข้าร้านในยุคเก่าก่อน ย่อมสร้างผลกระทบต่อการใช้จ่ายกับธุรกิจออฟไลน์ที่อาจไม่ตอบโจทย์มากนักในยุคนี้ โดยเฉพาะในเรื่องของ “ความสะดวก” ที่ออนไลน์สามารถซื้อที่ไหนก็ได้ตลอด 24 ชั่วโมง

ผู้บริโภคยุคนี้มีความต้องการสินค้าและบริการที่เป็น “ทางเลือกใหม่” ตลอดเวลา เท่ากับว่าวงจรชีวิตของสินค้าและบริการต่างๆ มีอายุสั้นลงเรื่อยๆ ขณะที่เจ้าของสินค้าและบริการ “ลงทุน”กับ “ร้านค้าปลีก” ไปเป็นเงินก้อนใหญ่ มี “ต้นทุนค่าใช้จ่าย” ในการบริหารจัดการหลายด้าน 

เวลานี้ศูนย์การค้ายักษ์ใหญ่ของไทยล้วนตระหนักถึงภัยคุกคาม จากการค้าออนไลน์ที่มาประชิดตัว ต่างมองหากลยุทธ์ธุรกิจใหม่จะดึงดูดลูกค้าเข้ามาใช้บริการ และเกิดการ “ใช้จ่าย” ได้อย่างไรเพื่อให้ “คู่ค้า” จำนวนไม่น้อยสามารถขับเคลื่อนธุรกิจต่อไปได้ นำมาซึ่ง “รายได้” ของเจ้าของพื้นที่เช่นกัน

หลายศูนย์การค้ามีการปรับเปลี่ยน “มิกซ์” ของร้านค้าใหม่ ชูแม่เหล็ก “ร้านอาหาร” เพิ่มสัดส่วนโซนไดนิ่งขึ้นมาเป็นเท่าตัวสร้างความแตกต่างจากออนไลน์และสอดรับไปกับไลฟ์สไตล์ของผู้คนที่นิยมรับประทานอาหารนอกบ้าน เป็นเพียงหนึ่งตัวอย่าง 

ผู้ประกอบการค้าปลีกและเจ้าของแบรนด์จะรับมือ หรือทำให้การเปลี่ยนผ่านระหว่างโลกเก่าอย่าง “ออฟไลน์” แม้จะครองตลาดในสัดส่วนใหญ่กว่ามาก และโลกใหม่ “ออนไลน์” ที่เปรียบได้กับกระแสน้ำที่เชี่ยวกราก พร้อมจะกลืนทุกอย่างที่ขวางหน้าให้หายไปได้ในทันที

ทางออกของนักการตลาดและผู้ค้าปลีก มุ่งทำให้การเปลี่ยนผ่านระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ “ไม่สะดุด” หรือ สะดุดน้อยที่สุด ลื่นไหลให้มากที่สุด โดยได้หยิบเอากลยุทธ์ ออมนิแชนแนล (Omni-channel) ผสานทุกช่องทางที่มีให้เอื้อประโยชน์ซึ่งกันและกันมากที่สุด

แบรนด์ต้องขจัดอุปสรรคของ “รอยต่อ” ไม่ให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่า “ช่องทางไหนดีกว่า” แต่สามารถเลือกใช้แต่ละช่องทางได้ตามโอกาสและความต้องการในแต่ละห้วงเวลาที่สำคัญยังผูกติดอยู่กับแบรนด์นั้นๆ โดยไม่เปลี่ยนใจ ย้ายค่ายไปหาคู่แข่ง  

ในมุมหนึ่งอาจเป็นความได้เปรียบของแบรนด์ที่มีหลากหลายช่องทาง มากกว่ามุ่งเพียง ออฟไลน์ หรือ ออนไลน์ อย่างใดอย่างหนึ่ง ทำอย่างไรก็ได้ให้ลูกค้า “เข้าถึงแบรนด์” ได้แบบไร้รอยต่อ