วฤตดา วรอาคม

ดูบทความทั้งหมด

ผู้จัดการทั่วไป แฮร์ริสัน, แมคแคน เวิล์ดกรุ๊ป [email protected]

30 พฤษภาคม 2560
1,354

The Google-Facebook Duopoly โฆษณาดิจิทัลยุค2ค่าย

เป็นคำที่ฮอตคำหนึ่งก็ว่าได้ในปี 2560 ที่หลายๆคนคงได้ยิน คือ ความเป็น Duopoly ของสองค่ายยักษ์ใหญ่ในโลกดิจิทัล

นั่นคือ Facebook และ Google กับแรงผลักดันที่มีต่อสื่อโฆษณาดิจิทัลในภาพรวมทั่วโลก หลายการวิจัยมีการคาดการณ์ที่สอดคล้องกัน นั่นคือกว่า 50% ของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในปี 2560 จะอยู่ในมือ 2 ค่ายนี้

ในโลกของ Search ผู้บริโภคมักหันหา Google เป็นเพื่อนคู่คิดเวลามีปัญหาใดๆที่ต้องการคำตอบ ยิ่งถ้าพูดถึงเวลาสำคัญอย่างตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการด้วยแล้ว Google มักจะถูกมองเป็นขุมทองของการตลาดที่เข้าถึงผู้กำลังจะซื้ออย่างแท้จริง ประกอบไปกับสื่อในค่ายเดียวกันอย่าง Youtube ที่มีหลากหลายรูปแบบในการขายโฆษณาในแพลตฟอร์มวีดีโอเช่นกัน

ในโลกของ Social ผู้บริโภคต่างหันหา Facebook เป็นเพื่อนแก้เหงาเวลาอัพเดทตัวเองกับโลกรอบข้าง ด้วยฐานผู้ใช้งานประกอบกับเวลาที่ผู้บริโภคไถจอขึ้นลงทั้งวันนั้นทำให้ Facebook เป็นช่องทางการตลาดที่นักการตลาดหวังเข้าครอบครองพื้นที่กันอย่างแข็งขัน ที่ทั้ง Facebook และสื่อในค่ายเดียวกันอย่าง Instagram ต่างกินแชร์ของสื่อโมบายไปอย่างเต็มๆ

ปรากฏการณ์นี้นับเป็นการทวนกระแสในแง่ของความหลากหลาย (Fragmentation) ซึ่งตั้งแต่มีสื่อดิจิทัลเข้ามาผู้บริโภคต่างมีทางเลือกอย่างนับไม่ถ้วน จากเพียงไม่กี่ช่องทีวีกลายเป็นหลากหลายเครือข่ายเคเบิลทีวี ออนไลน์วีดิโอ แบนเนอร์ เสิรช์ ฯลฯ ให้นักการตลาดเลือกกันในการวางกลยุทธ์สื่อดิจิทัลไม่เว้นแต่ละวันให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุด ข้ามผ่านจากสื่อดิจิทัลยุคเดสก์ท็อป มาโมบาย และแอพ

จนมาถึงยุคโซเชียล ที่ดึงเวลาและฐานผู้ใช้ได้อย่างแข็งแรงและต่อเนื่อง ทำให้เมื่อนึกถึงการซื้อสื่อดิจิทัล นักการตลาดมักเลือกที่จะทุ่มเงินกับสื่อของค่าย Google ไม่ก็ Facebook เป็นสองอันดับแรก หรือใช้เพียงสองค่ายนี้ มีผลทำให้หลายๆเว็บและเน็ตเวิร์คสื่อดิจิทัลอื่นๆ หาที่ยืนไม่ได้ ด้วยเพราะไม่สามารถดึงความสนใจของผู้บริโภค จึงไม่สามารถดึงเม็ดเงินโฆษณาจากนักการตลาดมาได้อย่างที่เคยเป็นมา

มองลึกเข้าไปถึงปัจจัยหนุนเม็ดเงินโฆษณาที่สำคัญ คือ ดาต้า ที่ 2 ค่ายนี้มีกับฐานผู้ใช้ ที่เหนือกว่าข้อมูลพื้นฐานทั่วไป ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของความสนใจผ่านพฤติกรรมการคลิก การใช้เวลาต่อคอนเทนท์ใดคอนเทนท์หนึ่ง และข้อมูลดิจิทัลเชิงลึกอื่นๆ ซึ่งยังเป็นที่จับตามองกันต่อไปในแง่ของความถูกต้อง แท้จริง และเชื่อถือได้ ของดาต้าที่ทั้งสองค่ายต่างนำมาเปิดเผยเพื่อประกอบการตัดสินใจของผู้ซื้อสื่อโฆษณา

ข้อจำกัด“ตำแหน่ง”การวางสื่อโฆษณาดิจิทัลใน 2 ค่ายนี้ยังคงเป็นประเด็นอยู่ไม่น้อย เมื่อแบรนด์รู้สึกไม่โอเคกับการถูกนำโฆษณาของตนไปพาดพิงใกล้ๆกับการสร้างข่าวที่ไม่เป็นความจริง หรือข้อความและเนื้อหาที่รุนแรงไม่สุภาพต่างๆ ทำให้สื่อดิจิทัลอื่นๆ ยังมีจุดที่เหนือกว่า ในมุมมองการควบคุมตำแหน่งการวางสื่อได้อย่างมีคุณภาพและปลอดภัยยิ่งกว่า

นอกจาก 2 ค่ายนี้แล้ว นักการตลาดยังคงจับตากับแพลตฟอร์มฮิตของวัยรุ่นอย่าง Snapchat และผู้นำตลาดออนไลน์อย่าง Amazon ที่มีนวัตกรรมใหม่ๆมาอย่างต่อเนื่อง ว่าจะสามารถพลิกเกมส์สื่อดิจิทัลยุคสองค่ายนี้ได้หรือไม่ ด้วยความเชื่อที่ว่า ในที่สุดความเป็น Duopoly จะลดการแข่งขันของตลาด ทำให้มีนวัตกรรมใหม่ๆน้อยลง และการตั้งราคาที่สูงขึ้นนั้น ไม่ได้เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคที่มองหาอะไรใหม่ๆในศักยภาพโลกดิจิทัลอย่างแท้จริง

เมื่อพฤติกรรมดิจิทัลผู้บริโภคยังวนเวียนอยู่กับ เสิร์ช-โซเชียล-โมบาย บทบาทของสื่อดิจิทัลอย่าง Google และ Facebook ยังคงเป็น 2 ค่ายที่นักการตลาดหนี "ไม่พ้น

กลยุทธ์การวางแผนสื่อดิจิทัลของแบรนด์จึงต้องมีความฉลาดเลือกฉลาดใช้มากขึ้น ไม่เพียงอิงไปตามกระแส ด้วยเพราะการเข้าถึงผู้บริโภคในแง่ปริมาณเพียงอย่างเดียวนั้น “ไม่พอ”

ดูบทความทั้งหมดของ วฤตดา วรอาคม

แชร์ข่าว :
Tags: