ผศ.ดร.พัลลภา ปีติสันต์

ดูบทความทั้งหมด

คอลัมน์ Business Model & Business Idea

4 พฤษภาคม 2560
2,405

เมื่อ Wacoal goes customized

จากยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลง พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป จากที่เคยหาซื้อชุดชั้นในตามตลาด

ต่อมาก็มาซื้อตามห้างสรรพสินค้า แต่ในปัจจุบันมีร้านบริการสั่งตัดชุดชั้นในเพื่อรองรับความต้องการส่วนบุคคลที่หลากหลายมากขึ้น บริษัทไทยวาโก้ จำกัด (มหาชน) ตระหนักถึงพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงนี้จึงจัดตั้ง วาโก้ บอดี้ คลินิก ขึ้นมา

จากการสัมภาษณ์คุณ สมจิตร เนติธรรมากร ผู้เชี่ยวชาญด้านชุดชั้นใน หนึ่งในผู้บริหารที่เป็นทั้งนักพัฒนา นักวิจัย พบว่า แนวคิดของการทำ Product customized เริ่มมาจากการที่บริษัทต้องการบริการลูกค้าแบบครบวงจรจากเดิมที่วาโก้ผลิตสินค้าแบบ Mass Products จัดจำหน่ายในสรรพสินค้าและผ่านทางออนไลน์แม้ลูกค้าจะสามารถเลือกแบบ เลือกไซน์ได้ตามรสนิยมและความเหมาะสมของสรีระของแต่ละบุคคล 

แต่ในอีกมุมหนึ่งก็ยังมีลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งที่เดิมทีอาจจะเคยเดินเลือกซื้อชุดชั้นในตามร้านแต่แล้วกลับพบว่า ไม่มีชุดชั้นในที่เหมาะกับสรีระของพวกเขาอีกต่อไป ด้วยความจำเป็นบางอย่าง เช่น มะเร็งเต้านมผู้มีสรีระOversize

ดังนั้นวาโก้บอดี้ คลินิก จึงเริ่มจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ Balancing Bra สำหรับผู้ป่วยมะเร็งเต้านมขึ้นมา จนปัจจุบันมีสินค้า Customized ทั้งหมด 7 กลุ่มคือ

Exclusive Foundation บริการสั่งตัดไซน์พิเศษสำหรับผู้ที่มีโครงสร้างสรีระใหญ่ หรือเล็กเกินไป ไม่สามารถหาชุดชั้นในที่พอดีเหมาะสมได้

Clinical Wear การตัดเย็บเสื้อผ้าทางการแพทย์ หรือที่เรียกว่า Pressure Garment ที่ช่วยเรื่องการรักษาบาดแผลไฟไหม้ กดกระชับรอยแผลเป็นนูน (keloid) เพื่อลดอาการบวมจากโรคบวมน้ำเหลือง

Surgical Wear บริการสั่งตัดเสื้อผ้าทางการแพทย์ สำหรับผู้ที่ทำศัลยกรรม เพื่อกระชับรักษารูปทรงให้คงรูป

Health Care ชุดชั้นในสำหรับสุขภาพและสร้างบุคลิกภาพ

Balancing Bra บริการสั่งตัดยกทรงและเต้านมเทียม สำหรับผู้ป่วยมะเร็งเต้านม ปัจจุบันพัฒนาจนกลายเป็นสินค้าMass Customized ให้ลูกค้าเลือกซื้อได้ตามสรีระ

Magic Body ชุดชั้นในสำหรับทั้งผู้ที่แปลงเพศแล้วและยังไม่ได้แปลงเพศ เพื่อให้รูปร่างสวยงามได้สัดส่วนเหมือนผู้หญิง

Individual Design บริการรับสั่งตัดชุดชั้นในที่สามารถออกแบบได้เองด้วยการ Mix&Match

คุณสมจิตร เล่าว่า วาโก้ บอดี้ คลินิก เป็นบริการสำหรับลูกค้าเฉพาะกลุ่มปัจจุบันเปิดบริการเพียง 4 แห่งคือ กรุงเทพฯ เชียงใหม่ อุดรธานี และสงขลา ในการสื่อสารการตลาดนั้น เนื่องจากคุณสมจิตรมองว่า สินค้าไม่ใช่ Mass ดังนั้นการสื่อกสารการตลาดจึงไม่จำเป็นต้องสื่อสารแบบ Mass และสินค้าเกี่ยวข้องกับทางด้านการแพทย์ดังนั้น จึงเลือกการออก Booth ตามโรงพยาบาลและสื่อสารผ่านทางบุคคลากรทางด้านการแพทย์เป็นหลัก

สำหรับการสั่งสินค้าแบบ Customized นั้น เมื่อลูกค้าเดินเข้ามาก็บอกความต้องการกับพนักงาน พนักงานจะนำชุดชั้นในที่มีอยู่ หาไซน์ใกล้เคียงกับสรีระลูกค้ามากที่สุดให้ลองและทำการวัดปรับทรงจากตรงนั้น ส่วนความต้องการอื่นๆเช่น ผ้า ลูกไม้ ตะขอ สายบ่า ที่ วาโก้ บอดี้ คลินิก จะมี catalog ให้ลูกค้าเลือกได้ และหน้าร้านจะมีสินค้าตัวอย่างไว้จำนวนมาก ทั้งนี้ก็เพื่อให้ลูกค้าด้ไอเดียจากสินค้าที่โชว์ 

นอกจากนั้น ลูกค้าที่ชอบแบบสินค้า Mass แต่ด้วยข้อจำกัดต่างๆ ทาง วาโก้ บอดี้ คลินิก ก็สามารถทำ Customized ให้ออกมาตามแบบ Mass ได้เช่นกัน ส่วนรูปทรงทางพนักงานจะแนะนำให้เหมาะสมกับสรีระลูกค้ามากที่สุดเพื่อให้ได้ชุดชั้นในที่ลูกค้าสวมใส่สบาย และช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าจริงๆหลังจากนั้นโดยประมาณ 2 สัปดาห์ ลูกค้าจะเข้าสามารถเข้ามารับสินค้าได้

สำหรับความท้าทายในการทำสินค้า Customized นั้น คุณสมจิตรเล่าว่า ด้วยสินค้าที่ต้องทำให้เหมาะสมกับสรีระของแต่ละบุคคล และตรงตามความต้องการความชอบของแต่ละคนนั้น ล้วนแต่เกี่ยวข้องกับ Emotion ของลูกค้า เพราะแต่ละคนมีความชอบไม่เหมือนกัน การสวมใส่ก็ล้วนแต่ใช้ความรู้สึกในการตัดสินว่าสบายหรือไม่สบาย สวยหรือไม่สวย อารมณ์คือความไม่แน่นอน เช่น วันนี้มาลองสินค้า รู้สึกแน่นไปต้องการขยาย ทางวาโก้ บอดี้ คลินิกจะปรับแก้ให้ตามความต้องการ แต่พอวันรุ่งขึ้นมาลองใหม่กลับรู้สึกว่ายังไม่พอดี ดังนั้นจึงมีตั้งเงื่อนไขว่า ลูกค้าสามารถปรับแก้ได้ 2 ครั้งหลังจากลองสินค้าครั้งแรกหากปรับแก้ นอกเหนือจากนี้จะต้องมีการเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม

สำหรับในอนาคต วาโก้ บอดี้ คลินิก มีแผนจะแตก Line ผลิตภัณฑ์ชุดว่ายน้ำ และกลุ่มSport bra ทั้งนี้เพราะผู้ป่วยมะเร็งเต้านมแพทย์แนะนำให้ออกกำลังกายโดยเฉพาะการว่ายน้ำ นอกจากนั้น เทรนการออกกำลังกายก็มีมากขึ้นด้วย

กรณีศึกษาของ วาโก้ บอดี้ คลินิก สะท้อนให้เห็นว่า แม้จะเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ที่เน้นเจาะตลาด Mass แต่การมองหา Pain ในการสร้าง Gain ให้ลูกค้าก็ ผ่านทาง การทำ Product Customization ก็เป็นหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจ การสร้างความแตกต่าง ไม่จำเป็นต้องทำตามใครแค่ทำตามใจลูกค้าก็พอ

สำหรับผู้สนใจการตลาดแบบ Customization เชิญเข้าร่วมการสัมมนาการตลาด “Customized Marketingจับความต่าง สร้าง Value สู้ตลาด Mass” ฟรี ในวันที่ 11 พฤษภาคม 2560 เวลา 13.30 ที่วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล สำรองที่นั่งได้ที่ https://www.facebook.com/CustomizedMarketing.cmmu/

--------------

เครดิตการสัมภาษณ์คุณสมจิตร เนติธรรมากร โดยคุณกุลชญา พิภพวัฒนา นักศึกษาปริญญาโทสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลงานสัมมนาฯการตลาดเชิงอภิปรายCMMU ครั้งที่ 23 “Customized Marketing จับความต่าง สร้าง Value สู้ตลาด Mass”

 

 

 

ดูบทความทั้งหมดของ ผศ.ดร.พัลลภา ปีติสันต์

แชร์ข่าว :
Tags: