'ทีวี'ติดลบ ฉุดโฆษณาถดถอย

 หลังจากปี 2559 ติดลบ 11% มูลค่าอยู่ที่ 1.2 แสนล้านบาท เนื่องจากช่วงไตรมาสสุดท้ายปีก่อน โฆษณาชะลอตัวจากช่วงไว้อาลัย   

หากมาย้อนดูตัวเลขคาดการณ์ที่ มีเดีย เอเยนซี รายใหญ่ ประเมินอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้ เริ่มที่ มายด์แชร์ ให้ปีนี้โต 12% โดยโฆษณาสื่อทีวี (ทีวีอนาล็อกและดิจิทัล) กลับมาเติบโต 15.6% มูลค่า 8.1 หมื่นล้านบาท

ส่วน กรุ๊ปเอ็ม ประเมินโต 10% กลุ่มสื่อที่ครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด และกลุ่มสื่อที่ขยายตัวสูงปีนี้ คือ ทีวี อยู่ที่ 15%  ออนไลน์ 25-30% และสื่อนอกบ้าน 10-15%

สอดคล้องกับ สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) มองว่าปีนี้น่าจะโต 10% มีมูลค่า 1.33 แสนล้านบาท หรือกลับไปเท่ากับมูลค่าในปี 2558 

สมาคมฯ เชื่อว่าสื่อส่วนใหญ่มีทิศทาง 'เติบโต' คือ ฟรีทีวี 16% มูลค่า 8.2 หมื่นล้านบาท โดยทีวีดิจิทัล เติบโต 32% สูงสุดในกลุ่มสื่อทีวี ขณะที่ ฟรีทีวีรายเดิม(อนาล็อก) 10% มูลค่า 5.2 หมื่นล้านบาท  ส่วนเคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียม ลดลง 13% อยู่ที่ 3,000 ล้านบาท

ปัจจัยที่ทำให้ มีเดีย เอเยนซี ประเมินว่าปีนี้อุตสาหกรรมโฆษณาจะกลับมาเติบโต 10%  มาจากสมมติฐานที่ว่าไตรมาส      4 ปีก่อน สินค้า ‘อั้น’ ใช้งบโฆษณาช่วงไว้อาลัย รวมทั้งแนวโน้มเศรษฐกิจและกำลังซื้อน่าจะกลับมาฟื้นตัวตั้งแต่ไตรมาสแรก ดังนั้นสินค้าและแบรนด์ต่างๆ น่าจะ ‘อัดงบ’ การตลาดและโฆษณา  เร่งตุนยอดขายตั้งแต่ต้นปี

ขณะที่สถานการณ์จริงที่เกิดขึ้น จากการรายงานข้อมูลงบโฆษณาผ่านสื่อของ นีลเส็น ประเทศไทย เดือน ม.ค. มูลค่า 8,071 ล้านบาท ติดลบ 1.96% เดือน ก.พ. มูลค่า 7,988 ล้านบาท ติดลบ 6.98% และเดือน มี.ค. มูลค่า 9,874 ล้านบาท ติดลบ 5.45% สรุปโฆษณาไตรมาสแรกปีนี้ มีมูลค่า 2.6 หมื่นล้านบาท ติดลบ 4.49%

แม้มีบางสื่อที่เห็นการขยายตัวไตรมาสแรก เช่น ทีวีดิจิทัล, สื่อในโรงภาพยนตร์,ป้ายโฆษณา,สื่อในร้านค้า (in store) รวมทั้งสื่อมาแรง 'ดิจิทัล มีเดีย' หรือสื่อออนไลน์ที่ปีนี้ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย)หรือ DAAT  ประเมินเติบโต 24% ซึ่งทิศทางไตรมาสแรกก็ยังเป็นไปตามตัวเลขคาดการณ์ 

แต่เมื่อสื่อหลัก 'ทีวี' ที่ครองส่วนแบ่งการตลาดสูงสุดกว่า 60%  โดยเฉพาะ 'ฟรีทีวี' (อนาล็อกทีวี) ติดลบ 9.33% มูลค่าอยู่ที่ 1.13 หมื่นล้าน ส่วนเคเบิล/ทีวีดาวเทียม มูลค่า 868 ล้านบาท ติดลบ 14.57% มีเพียง ทีวีดิจิทัล ที่เติบโต 7% ด้วยมูลค่า 5,435 ล้านบาท จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้ ภาพรวมโฆษณาติดลบ

สาเหตุหลักที่โฆษณายังไม่ฟื้นตัว มาจาก กำลังซื้อผู้บริโภคยังไม่มั่นใจจับจ่าย ตัวเลขที่สะท้อนสถานการณ์ล่าสุด ยอดจองรถยนต์ งาน ‘มอเตอร์โชว์’ ที่ผ่านมา อยู่ที่ 3.1 หมื่นคัน ลดลง 4.9% จากปีที่แล้วที่มียอด 3.25 หมื่นคันรถ

เช่นเดียวกับยอดขายสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) กลุ่มหลักที่ใช้งบโฆษณาติดท็อปเทนยังมีทิศทางลดลง เพราะเมื่อ ยอดขาย ไม่ได้ตามเป้า ก็จำเป็นต้องลดค่าใช้จ่าย ซึ่งในยุคนี้โฆษณาสื่อเทรดดิชั่นนอล โดยเฉพาะทีวี มักเป็นตัวเลือกแรกในการตัดงบด้วยมีต้นทุนสูงกว่าสื่ออื่นๆ  แม้ยังลงทุนโฆษณาสื่อดิจิทัล แต่ปัจจุบันครองสัดส่วนราว 10% ด้วยมูลค่าราว 1 หมื่นล้านบาท  แม้ปีนี้คาดการณ์โต 24% มูลค่า 1.17 หมื่นล้านบาท  มาร์เก็ตแชร์ขยับไปที่ราว 12%  

การเติบโตของสื่อดิจิทัล จึงไม่ได้ช่วยให้ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาเติบโตได้ หาก ‘สื่อทีวี’ ยังคงลดลง