ทำอย่างไรในยุคผู้บริโภคกดข้ามโฆษณาออนไลน์

แต่การสื่อสารกับผู้บริโภคอาจจะไม่ประสบความสำเร็จเสมอไป การศึกษาของ Kantar Insights ระบุว่า 34% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต บอกว่าพวกเขารู้สึกเหมือนกำลังถูก“ติดตาม”จากแบรนด์ต่างๆ ทางออนไลน์ ยิ่งไปกว่านั้น ผลการวิจัยจาก Kantar Millward Brown’s AdReaction ระบุว่า คน generation X,Y,Z มากกว่า 52% เลือกที่จะกดปุ่ม “ข้ามโฆษณา” ทุกครั้งที่พวกเขาสามารถกดได้

ลองมาดูสถานการณ์ที่มักจะเกิดขึ้น เมื่อครึ่งชั่วโมงที่แล้ว คุณกำลังแชทกับเพื่อนๆอยู่อย่างสนุกสนาน จะแชร์วีดิโอหนึ่งให้เพื่อนๆดู ในขณะที่วีดิโอกำลังอัพโหลดอยู่นั้น ก็มีโฆษณาขึ้นมาขัดจังหวะและเสียงในโฆษณาก็ดังกว่าเสียงของวีดิโอที่เปิดปกติถึงสองเท่า คุณรู้สึกรำคาญและลดระดับเสียงลง ในขณะที่กำลังยุ่งอยู่กับการลดเสียงนั้น ได้พลาดโอกาสที่จะกด “ข้ามโฆษณา” ไป ทำให้โฆษณาตัวนั้นพาคุณเข้ามายังเว็บไซต์แบรนด์นั้นซะแล้ว และพลาดโอกาสที่จะกดกลับเข้าไปเล่นหน้าอินเทอร์เน็ตหน้าเดิม

แต่เมื่อเปิดกลับมาได้แล้ว กลับพบว่าบทสนทนาของเพื่อนๆ นั้นได้เปลี่ยนเรื่องไปเสียแล้ว เพื่อนๆของคุณต่างหมดความสนใจที่จะดูวีดิโอที่คุณพูดถึง “โฆษณาตัวนั้น”ได้ทำลายช่วงเวลานั้นของคุณเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

เราใช้อินเทอร์เน็ตทุกวันเพื่อทำให้ชีวิตของเราสะดวกสบายยิ่งขึ้น เช่น เข้าไปเพื่อค้นหาข้อมูลต่างๆ ใช้ในการแบ่งปันช่วงเวลาดีๆ ใช้เพื่อติดต่อกับคนที่เรารัก เราไม่ได้ใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อเข้าไปค้นหาโฆษณาต่างๆอย่างแน่นอน 

จากผลการศึกษาจาก Connected Life เผยว่า แม้จำนวนยอดการใช้งานของแพลตฟอร์ม เช่น สแนปแชท (Snapchat) และ อินสตาแกรม (Instagram) จะทะยานสูงขึ้น แต่ผู้ใช้ 26% ต่างพร้อมใจกันปฏิเสธโฆษณาทั้งหลาย ยิ่งประเทศที่มีความเจริญก้าวหน้าทางเทคโนโลยีมากเท่าใด จำนวนผู้ใช้ที่บล็อคโฆษณาก็มีแนวโน้มเพิ่มสูงยิ่งขึ้นเท่านั้น 

ธุรกิจหลากหลายประเภทต่างพยายามที่จะเข้าไปมีบทบาทที่สำคัญในชีวิตของผู้คน เพื่อให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น นั่นหมายความว่าเนื้อหาต่างๆที่นักการตลาดพยายามสร้างขึ้นมานั้นกลับถูกมองว่าก่อให้เกิดความรำคาญ

แจน คุม (Jan Koum) ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง WhatApp กล่าวไว้ว่า “ไม่มีสิ่งใดทำให้คุณรู้สึกเป็นส่วนตัวไปกว่าการที่ได้สื่อสารหรือสนทนากับเพื่อนๆ และคนในครอบครัว และการที่สร้างโฆษณามาขัดจังหวะหรือมาแทรกนั้นไม่ใช่การแก้ปัญหาที่ถูกต้องเลย ไม่มีใครรู้สึกตื่นเต้นกับการที่ต้องตื่นมาแล้วเจอกับโฆษณาที่มากขึ้นกว่าเดิม และไม่มีใครที่อยากจะเข้านอนไปพร้อมๆกับคิดว่า พรุ่งนี้เราจะต้องตื่นมาพบกับโฆษณาอะไรอีกเช่นกัน”

ความจริงแล้วโฆษณาออนไลน์ที่มีข้อเสีย คือ การที่โฆษณาเข้ามาขัดจังหวะช่วงเวลาดีๆ ของคุณกับครอบครัว เราจะแก้ไขปัญหานี้ได้อย่างไร? คำตอบก็คือ แบรนด์ต้องสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจ ปล่อยออกมาในเวลาที่ใช่ บนแพลตฟอร์มที่ถูกต้อง

แบรนด์ต่างๆ ต้องหยุดที่จะใช้โฆษณาที่รุกรานพื้นที่ส่วตัวหรือไม่สามารถที่จะกดข้ามไปได้ บางครั้งผู้คนอาจไม่ต้องการรับชมโฆษณาหรือต้องการดูข้อความเหล่านั้นในขณะนั้น อย่างไรก็ตามหากใช้วิธีการที่เหนือชั้นและด้วยความคิดสร้างสรรใหม่ๆ เช่น การทำ mobile rewards video และสปอนเซอร์ เลนส์ ผ่านรูปแบบของการเป็นสปอนเซอร์ต่างๆ ส่งตรงถึงกลุ่มลูกค้า โดยส่งตรงถึงพวกเขาที่เป็นกลุ่มลูกค้าจริงๆ และรู้ว่าพวกเขาเล่นอะไรเวลาเข้าอินเทอร์เน็ต จะช่วยให้สามารถแก้ปัญหานี้ได้ 

เราเรียกมันว่า Single view ซึ่งแสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคมีพฤติกรรมบนแพลตฟอร์มอย่างไร ในช่วงเวลาขณะนั้น และใช้งานแพลตฟอร์มอย่างไรบ้าง โดยพิจารณาจากทุกสิ่งทุกอย่างที่เรารับรู้จากพวกเขา มิใช่เพียงแค่แพลตฟอร์มอะไรที่เขาเล่น แต่รวมไปถึงการที่พวกเขามีวิธีใช้แพลตฟอร์มนั้นอย่างไรบ้าง

อีกวิธีหนึ่งคือ ต้องทำให้โฆษณาน่าตื่นเต้น มีชีวิตชีวาเสมอ โฆษณาที่ใช้เวลาไม่นาน อาจก่อให้เกิดประสิทธิภาพมากกว่า โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าอายุน้อย แม้โฆษณานั้นจะสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ เพียง 67% ของ เจน X,Y,Z รู้สึกชอบโฆษณาที่มีความยาวเพียง 20 วินาทีหรือน้อยกว่านั้น กลุ่มเจน Z เป็นกลุ่มที่เข้าถึงโฆษณาได้ยากมากที่สุด พวกเขากดข้ามโฆษณานี้เร็วกว่าคน เจน X โดยเฉลี่ย 3 วินาที 

ท้ายที่สุดนักการตลาดต้องทำความเข้าใจผู้บริโภคให้มากขึ้น พวกเราต้องเข้าใจว่าพวกเขาต้องการอะไรในช่วงเวลานั้น สำหรับผู้บริโภคที่เข้าถึงยากนั้น การที่เราเข้าใจถึงเนื้อหาที่สร้างขึ้นอย่างแท้จริง ในช่วงเวลาที่สำคัญ เป็นอีกหนึ่งวิธีที่จะสามารถดึงให้ผู้บริโภคที่เข้าถึงยากได้มีส่วนร่วมด้วย 

หัวใจสำคัญสร้างผลลัพธ์ที่แบรนด์ต้องการ คือ การสร้างเนื้อหาที่ชัดเจน มุ่งเน้นไปที่ความแม่นยำถูกต้อง จะสามารถดึงปฏิกิริยาการตอบสนองทางอารมณ์ของผู้บริโภคที่คุณต้องการได้ในช่วงเวลานั้น