สัญญาณโฆษณาฟื้น

โดยเฉพาะไตรมาสสุดท้าย เดือน ต.ค.-พ.ย. ติดลบ 40% จากปัจจัยเศรษฐกิจชะลอตัว รวมทั้งการปรับผังรายการและงดโฆษณาในสื่อทีวี กรณีพระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช เสด็จสวรรคต หลังจากนั้นเริ่มฟื้นตัวใกล้เคียงภาวะปกติในเดือน ธ.ค. 2559

เริ่มต้นปี 2560 ยังต้องจับตาปัจจัยบวก หนุนการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อ ทั้งด้านเศรษฐกิจ ความเชื่อมั่น และกำลังซื้อ โดยปกติจะเติบโตด้วยตัวเลขใกล้เคียง “จีดีพี” 

แต่จากข้อมูลการใช้งบโฆษณาที่กระเตื้องขึ้นตั้งแต่เดือน ธ.ค. ต่อเนื่อง ม.ค.ปีนี้ ที่น่าจะพลิกเป็นบวก รวมทั้งภาพรวมเศรษฐกิจและกำลังซื้อมีแนวโน้มดี  ทำให้ “มายด์แชร์” เอเยนซีเครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสารรายใหญ่  ประเมินทิศทางอุตสหกรรมโฆษณาปีนี้ จะกลับมาเติบโตสูงถึงระดับ 12% โดยมูลค่าจะเท่ากับปี 2558 อยู่ที่ 1.2 แสนล้านบาท 

การฟันธงดังกล่าวสะท้อนมาจาก“ผู้ใช้งบโฆษณา”หลายอุตสาหกรรมหลัก ที่เป็นลูกค้าของมายด์แชร์ ได้เลื่อนแผนการสื่อสารการตลาด แคมเปญ และโฆษณาจากไตรมาส4 มาใช้ในปีนี้ทั้งสิ้น เรียกว่าเป็นภาวะ “อั้น” ใช้งบจากไตรมาส4 ปีก่อน แล้วมา“เท”ในปีนี้ ส่วนใหญ่วางแผนใช้งบในช่วง "ครึ่งปีแรก” เพราะมีช่วงเทศกาลขาย ของสินค้าหลายอุตสาหกรรม   

แม้ตัวเลขโฆษณาที่รายงานโดย นีลเส็น ประเทศไทย ซึ่งอยู่ในกลุ่มสื่อดั้งเดิม (traditional) อยู่ในภาวะติดลบเป็นส่วนใหญ่ แต่ฝั่ง“สื่อดิจิทัล”หรือสื่อออนไลน์ ยังเป็นสื่อขาขึ้น จากจำนวนผู้เข้าถึงอินเทอร์เน็ต สัดส่วนกว่า 60% อีกทั้งแนวโน้มโมบาย อินเทอร์เน็ต ยังมีทิศทางเติบโต เช่นเดียวกับความนิยมใช้งาน โซเชียล มีเดีย ที่ระดับ 30-40 ล้านราย

ดังนั้นทิศทางการกลับมาฟื้นตัวของอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้  มายด์แชร์ประเมินโฆษณา"ทีวี” ยังเป็นสื่อหลักที่กอบโกยเม็ดเงินโฆษณาก้อนใหญ่  เชื่อว่ามีโอกาสโต 15.6% หรือมีมูลค่า 8.1 หมื่นล้านบาท 

“สื่อทีวี”ที่เติบโตโดดเด่นต้องยกให้“ทีวีดิจิทัล” จากแนวโน้มผู้ชมและเรทติ้งของ “ช่องใหม่”ขยับขึ้นต่อเนื่อง  เห็นได้จากข้อมูลนีลเส็น รายงานตัวเลขผู้ชม“ทีวี” ทุกประเภทรวม 33.3 ล้านคนต่อวัน รับชมช่องฟรีทีวีรายเดิม 27.1 ล้านคนต่อวัน ลดลงจาก 30.6 ล้านคนต่อวัน ในปี 2557 ซึ่งเป็นปีแรกที่ทีวีดิจิทัล เริ่มออนแอร์

ขณะที่ดูทีวีดิจิทัล 24.9 ล้านคนต่อวัน เพิ่มขึ้นจาก 12 ล้านคนต่อวันในปี 2557 จากแนวโน้มดังกล่าวถือว่าฐานผู้ชมฟรีทีวีรายเดิมและทีวีดิจิทัล มีสัดส่วนผู้ชมใกล้เคียงกันมากและจะขยับมา “เท่ากัน” ในอีก 1-2 ปีนี้  

แนวโน้มดังกล่าว มายด์แชร์ จึงประเมินมูลค่าโฆษณาทีวีดิจิทัล ปีที่อยู่ที่ 3 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้นจาก 2 หมื่นล้านบาทในปีที่ผ่านมา หรือเติบโต 48%  เม็ดเงินโฆษณาดังกล่าวกลุ่มท็อปไฟว์ เรทติ้ง ครองมาร์เก็ตแชร์ไว้ถึง 70%  ส่วนฟรีทีวีรายเดิม ปีนี้มูลค่าอยู่ที่  4.8 หมื่นล้านบาท เติบโต 2.3%  โดยช่อง3และช่อง7  ยึดเม็ดเงินไว้ราว 85% ของตลาด

ฟากสื่อออนไลน์ ปี 2559 สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ประเมินมูลค่าอยู่ที่ 9,150 ล้านบาท ส่วนปีนี้คาดการณ์มูลค่า 1.05 หมื่นล้านบาท เติบโต 15%  อัตราเติบโตที่ลดลงมาจากฐานตลาดที่ใหญ่ขึ้น จากปี 2555 ที่มูลค่า 2,700 ล้านบาท 

ทิศทางการฟื้นตัวของโฆษณาทีวี ที่ครองส่วนแบ่งตลาด 66% และการขยายตัวต่อเนื่องของสื่อออนไลน์ ที่ปีนี้จะขยับขึ้นเป็นผู้นำอันดับ 2 ครองเม็ดเงินโฆษณารองจากทีวี ส่งผลให้อุตสาหกรรมโฆษณากลับมาฟื้นตัวในปีนี้