‘แบรนด์’กับการสร้างประสบการณ์เชิงบวกให้แก่ลูกค้า(จบ)

คือ ลักษณะทางกายภาพของสินค้าและความรู้สึกภายในจิตใจลูกค้า ดังที่ Colin Shaw และ John Ivens เขียนไว้ในหนังสือ “Building Great Customer Experiences”

ฉบับที่แล้วกล่าวถึงการสร้างประสบการณ์ผ่านลักษณะทางกายภาพของสินค้าที่มองเห็นชัด รับรู้ง่าย จับต้องได้ ไม่ว่าจะเป็น ตัวสินค้า (Products) คุณภาพสินค้า (Quality) ราคา (Price) ทำเลที่ตั้ง (Location) การจัดส่งสินค้า (Delivery) การจัดกิจกรรมพิเศษ (Activities) ทางเลือกในการตัดสินใจซื้อ (Range) ความยากง่ายในการซื้อ (Accessibility) การบริการ (Service) สภาพแวดล้อมในการซื้อ (Environment) และความพอเพียงของสินค้า (Availability) ภายใต้ลักษณะทางกายภาพทั้ง 11 ประเภทข้างต้น ธุรกิจควรสอดแทรกเรื่องความรวดเร็ว ความสะดวกสบาย ความหลากหลาย ความครบครัน การมีส่วนร่วมของลูกค้า เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับประสบการณ์

สำหรับประสบการณ์จากความรู้สึกภายในจิตใจลูกค้านับว่ามีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะยุคปัจจุบันที่กลยุทธ์การตลาดแบบเดิมๆ เช่น การสร้างความต่างให้กับสินค้า (Product) การลดราคาเพื่อจูงใจให้เกิดการซื้อ (Price) การขยายช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาดที่โดนใจ (Promotion) เริ่มใช้ไม่ได้ผล เหวี่ยงเงินลงไปเท่าไหร่ก็ยิ่งจมทุน

ดังนั้นธุรกิจต้องถามตัวเอง เมื่อเป้าหมายปลายทางคือ ‘การสร้างช่วงเวลาแห่งความทรงจำ’ (Moment of Truths) เราต้องการให้ลูกค้ารู้สึกอย่างไรตลอดการซื้อ ทั้งก่อน ระหว่าง และหลังซื้อเสร็จ แบ่งความรู้สึกออกเป็น 3 กลุ่ม

ความสนุกสนานร่าเริง (Enjoyment) เช่น ความยินดี ความปลื้มปิติ ความสุข ความภูมิใจ ความสบายใจ ความพอใจ ความเพลิดเพลิน ความผ่อนคลาย เป็นต้น

ความรัก (Love) เช่น ความรู้สึกเป็นที่ยอมรับ ได้รับความเคารพนับถือ ความไว้วางใจ ความเมตตา ความผูกพัน ความทุ่มเท ความเสียสละ ความหลงใหล ความชื่นชอบ เป็นต้น

ความประหลาดใจ (Surprise) เช่น ความรู้สึกตกใจ ความน่าพิศวง ความน่าอัศจรรย์ใจ เป็นต้น

 

ความรู้สึกของลูกค้าเป็นสิ่งที่พัฒนาขึ้นจากความคิดคำนึง นักการตลาดไม่ต้องใช้ความพยายามในเรื่องนี้เท่าใดนัก อย่างไรก็ตามในช่วงเวลาหนึ่งๆ ลูกค้าอาจมีความรู้สึกเกิดขึ้นหลากหลายรูปแบบ การบริหารประสบการณ์ลูกค้าด้วยการวางแผนและการออกแบบจุดติดต่อเพื่อสร้างความรู้สึกดี ความประทับใจ รวมถึงสนับสนุนแบรนด์จึงเป็นสิ่งจำเป็น

เมื่อลักษณะทางกายภาพของสินค้าพร้อม ความรู้สึกภายในจิตใจลูกค้าพร้อม อย่าลืมนำเสนอให้ลูกค้าเห็นตัวตนของธุรกิจในเรื่องความแตกต่าง คุณค่าที่มอบให้ ความใส่ใจในรายละเอียด และความเสมอต้นเสมอปลาย เพราะเป็นจุดแข็งสำคัญที่ช่วยสร้างความเหนือชั้นและเป็นเกราะป้องกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามาแทรกกลางใจลูกค้าได้