“แบรนด์”กับการสร้างประสบการณ์เชิงบวกให้แก่ลูกค้า

โดยเฉพาะยุคปัจจุบันที่สินค้าหาความต่างยาก ลดราคาจนเฉือนเนื้อตัวเอง เร่งขยายสาขาแบบไม่ลืมหูลืมตา จัดกิจกรรมส่งเสริมการขายฮือฮาแค่ไหนก็ไร้คน !!

            ท่ามกลางความกดดัน การแบกรับต้นทุน การเดาใจลูกค้าไม่ถูกจุด น่าแปลกที่ธุรกิจส่วนใหญ่ยังหาทางออกด้วยวิธีเดิมๆ วนอยู่ในอ่างใบเก่า สร้างกำแพงล้อมกรอบความคิด ลืมนึกถึงเรื่องใกล้ตัวอย่าง“การส่งมอบคุณค่าเชิงประสบการณ์” ที่สะท้อนความตั้งใจ ความใส่ใจ ความห่วงใยในฝั่งผู้ขาย จุดเริ่มต้นของเรื่องราวดีๆ เกี่ยวกับแบรนด์หรือ Brand story ไปสู่ฝั่งลูกค้า

           Colin Shaw และ John Ivens กล่าวถึงบทบาทของประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ในหนังสือชื่อ “Building Great Customer Experiences” ไว้น่าสนใจว่า การออกแบบประสบการณ์ ก็คือการสร้างความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ทั้งในแง่การประจักษ์แก่สายตาและความรู้สึก (Look and feel) ดังนั้นประสบการณ์ของลูกค้าจึงเกิดจากองค์ประกอบ 2 ส่วน นั่นคือ ลักษณะทางกายภาพของสินค้าและความรู้สึกภายในจิตใจลูกค้า

เริ่มจากองค์ประกอบแรกก่อน ประสบการณ์จากลักษณะทางกายภาพของสินค้า ถือเป็นคุณลักษณะหรือคุณสมบัติที่สินค้ามอบแก่ลูกค้า สัมผัสและจับต้องได้ เช่น รถยนต์ยี่ห้อ XXX มียนตรกรรมล้ำสมัย ระบบขับเคลื่อน 4 ล้อให้การบังคับควบคุมรถอย่างมีประสิทธิภาพและสามารถยกระดับความปลอดภัยให้สูงขึ้น อุปกรณ์อำนวยความสะดวกในห้องโดยสารครบครัน เป็นต้น โดยลักษณะทางกายภาพของสินค้าแบ่งออกเป็น 11 หมวด ดังนี้

สินค้า(Products)

 การคิดค้นนวัตกรรมใหม่ของสินค้าหรือบริการเพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่แตกต่างไปจากเดิม ซึ่งนวัตกรรมใหม่เหล่านั้นจะส่งผลต่อความรู้สึกของลูกค้าโดยตรง อย่างไรก็ตามหากลูกค้าให้การตอบรับดีมาก สินค้าหรือบริการนั้นๆ อาจถูกลอกเลียนแบบจนไม่มีความต่างอีกต่อไป ธุรกิจจึงต้องมีการคิดค้นนวัตกรรมใหม่ ๆ เข้าสู่ตลาดอยู่เสมอ เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันเหนือคู่แข่ง

            2.คุณภาพสินค้า(Quality) คุณภาพของสินค้าจะเพิ่มขึ้นเมื่อลูกค้าได้เปรียบเทียบกับจำนวนเงินที่ต้องจ่ายไป ในกรณีที่สินค้ามีระดับราคาใกล้เคียงกัน สินค้าใดมีคุณภาพดีกว่าย่อมตอกย้ำประสบการณ์เชิงบวกในการซื้อจนนำไปสู่การซื้อซ้ำในที่สุด

ราคา(Price)

 ราคาของสินค้าเป็นสิ่งที่ลูกค้ามองเห็นและรับรู้ได้ง่าย การกำหนดราคาจึงต้องมีความเหมาะสมกับคุณภาพของสินค้า แม้ธุรกิจจะกำหนดราคาสินค้าให้ต่ำ แต่ก็ไม่การันตรีว่าลูกค้าจะเกิดประสบการณ์เชิงบวก หากสินค้านั้นไร้ซึ่งคุณภาพ ไม่ได้มาตรฐาน แทนที่จะรู้สึกดีก็กลายเป็นแย่ได้เช่นกัน

ทำเลที่ตั้ง(Location)

 ทำเลที่ตั้งที่สะดวกสบาย ง่ายต่อการเดินทาง การจัดสรรพื้นที่ หรือการจัดแสดงและสาธิตสินค้าที่เหมาะสม ย่อมส่งผลต่อประสบการณ์เชิงบวกในการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ

การจัดส่งสินค้า(Delivery)

 ในกรณีที่ลูกค้าร้องเรียนว่าสินค้าไม่มีคุณภาพ ได้รับสินค้าไม่ตรงกับคำสั่งซื้อ และต้องการให้ทางบริษัทชดเชยด้วยการเปลี่ยนสินค้า กรณีเช่นนี้การให้พนักงานจัดส่งสินค้าด้วยตัวเองย่อมดีกว่าการใช้ช่องทางไปรษณีย์ เพราะไม่เพียงลดอารมณ์ขุ่นเคืองของลูกค้า ยังสามารถสร้างความประทับใจให้เกิดขึ้น ระยะเวลาในการจัดส่งก็มีผลต่อประสบการณ์ในการซื้อสินค้า ส่งเร็วดีกว่าส่งช้าแน่นอน

การจัดกิจกรรมพิเศษ(Activities)

 กิจกรรมที่ธุรกิจจัดขึ้นเพื่อให้ลูกค้าได้ทำความรู้จักและมีส่วนร่วมกับแบรนด์ เมื่อรู้สึกดีประทับใจ โอกาสจดจำแบรนด์ก็ง่ายขึ้น เช่น งานเปิดตัวสินค้าใหม่ การแจกของที่ระลึก งานสังสรรค์ขอบคุณลูกค้า และกิจกรรมการอบรมสัมมนา เป็นต้น

ทางเลือกในการตัดสินใจซื้อ(Range)

 เหตุผลเบื้องหลังที่แบรนด์ต่างๆนิยมผลิตสินค้าหรือบริการหลากหลายรูปแบบก็เพื่อให้ลูกค้ามีโอกาสเลือกซื้อสินค้าหรือบริการที่ตรงกับความต้องการของตนเองมากที่สุด รวมถึงทางเลือกในการชำระเงินเพื่อซื้อสินค้า เช่น การชำระด้วยเงินสด การชำระผ่านบัตรเครดิต การผ่อนชำระเป็นรายงวด หรือการผ่อนชำระ 0% เป็นเวลาหลายเดือน สิ่งเหล่านี้ย่อมส่งผลดีต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเมื่อเทียบกับแบรนด์ที่ไม่มีทางเลือกให้กับลูกค้ามากนัก

ความยากง่ายในการซื้อ(Accessibility)

 สินค้าหรือบริการที่มีช่องทางการจัดจำหน่ายหลากหลาย มีหน้าร้านหรือสาขาจำนวนมาก นอกจากเพิ่มโอกาสในการขายให้กับธุรกิจ ยังช่วยเพิ่มประสบการณ์ในการซื้อของลูกค้าได้อีกทางหนึ่ง

การบริการ(Service)

 การให้บริการที่ดีของพนักงาน การให้ความช่วยเหลือและให้คำแนะนำที่ดีกับลูกค้าถือเป็นสิ่งสำคัญของงานบริการ และในกรณีที่ธุรกิจมีจำนวนสาขาไม่มากนัก การเพิ่มบริการใหม่ๆ หรือการปรับปรุงคุณภาพการบริการก็เป็นวิธีหนึ่งที่ทำให้ลูกค้าประทับใจ

สภาพแวดล้อมในการซื้อ (Environment)

 การตกแต่งบรรยากาศทั้งภายในและภายนอกร้านค้าให้สวยงาม มีบรรยากาศที่ดีและมีสิ่งอำนวยความสะดวกครบครันสำหรับลูกค้าสามารถสร้างประสบการณ์เชิงบวกและความประทับใจเช่นกัน เช่น ห้องรับรอง แผนกสอบถามข้อมูลข่าวสาร การให้บริการอินเทอร์เน็ต หรือการสำรองที่จอดรถสำหรับลูกค้าคนพิเศษ เป็นต้น

ความพอเพียงของสินค้า(Availability)

 การจำหน่ายสินค้าหรือการบริการที่เพียงพอต่อความต้องการย่อมส่งผลต่อประสบการณ์เชิงบวกของลูกค้า กลายเป็นความประทับใจทุกครั้งที่ซื้อสินค้าหรือใช้บริการ

            ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากลักษณะทางกายภาพ 11 หมวดข้างต้น เห็นได้ว่าตัวสินค้าและคุณภาพสินค้าถือเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างประสบการณ์เชิงบวก โดยประสบการณ์อีกส่วนหนึ่งที่มีความสำคัญไม่แพ้กันก็ คือ ประสบการณ์จากความรู้สึกภายในจิตใจลูกค้า ที่สามารถยกระดับไปสู่ความประทับใจเหนือความคาดหมายได้ ฉบับหน้ามาขยายความเรื่องนี้กันต่อ