รับมือ5ความท้าทายสำหรับนักการตลาดในปี59

รับมือ5ความท้าทายสำหรับนักการตลาดในปี59

เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในโลกดิจิทัล แบรนด์ต้องเผชิญกับความท้าทายใหม่ๆมากขึ้น

ตัวอย่างเดือน เม.ย.ที่ผ่านมา เราได้เห็นการทำ “คอนเทนท์ มาร์เก็ตติ้ง” บนเฟซบุ๊คผ่านเพจ “I-JU วัสดุก่อสร้าง” ของ BUILK.com ผู้ให้บริการร้านค้าวัสดุก่อสร้างออนไลน์ ที่ประสบความสำเร็จทั้งการสร้าง Brand Awareness และ Engagement ในระยะเวลาอันสั้น แม้การสร้าง Story ผ่านตัวละครและบทสนทนาเหมือนจริง ที่เป็นหัวใจหลักของกลยุทธ์นี้ได้สร้างกระแสฮือฮาให้เกิดขึ้นก็จริง แต่หากแบรนด์ต้องการประสบความสำเร็จด้านผลประกอบการการ ทำความเข้าใจและเชื่อมโยงพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเข้ากับสินค้าหรือบริการให้ได้ จึงเป็นเรื่องที่สำคัญไม่ยิ่งหย่อนกัน

วันนี้จะมาพูดถึง 5 สิ่งที่นักการตลาดต้องทำเพื่อรับมือผู้บริโภคออนไลน์ปัจจุบัน จากมุมมองของเจ้าของสื่อ นักวางแผนสื่อ และนักการตลาด ที่มองเห็นตรงกันว่านักการตลาดและนักวิจัยต้องทำงานร่วมกันเพื่อชนะใจผู้บริโภคในยุคดิจิทัล

  1.สื่อสารในเรื่องที่ถูกออกแบบมาเพื่อคนๆนั้น ผู้บริโภคทุกวันนี้ถูกเลือกให้รับสื่อโฆษณา เพียงเพราะถูกมองว่าเป็นกลุ่มเป้าหมาย หลายครั้งที่โฆษณาเหล่านั้นไม่ได้มีความเกี่ยวข้องหรือไม่เป็นที่สนใจต่อผู้บริโภคแล้ว เพื่อให้แบรนด์ยังคงมีความเกี่ยวข้องและไม่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกรำคาญ การเลือกกลุ่มเป้าหมายโดยคำนึงถึง profile ที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นเป็นเรื่องที่ต้องทำ

ยกตัวอย่างแคมเปญที่ทีเอ็นเอสช่วยให้โรงแรมฮอลิเดย์ อินน์ ในสหรัฐสามารถเพิ่มยอดจองผ่านเว็บไซต์เพิ่มขึ้น 514% ซึ่งเป็นผลมาจากการทำ Digital Segment Targeting หรือการแบ่งกลุ่มเป้าหมายในสื่อดิจิทัลเพียงเรานำผลการวิจัยมาทำงานคู่กับการซื้อสื่อผ่านระบบ Programmatic การระบุกลุ่มเป้าหมายจึงมีความแม่นยำที่สุด ในกรณีนี้ได้ทำการสำรวจกลุ่มนักเดินทางที่เดินทางบ่อยๆ 10,000 คน เพื่อเข้าใจถึงสิ่งที่พวกเขาต้องการจากการเดินทาง จนได้เป็น profile ของนักเดินทาง 2,000 คนที่มีแนวโน้มจะเลือกเข้าพักที่โรงแรมฮอลิเดย์ อินน์ เราวิเคราะห์ถึงไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มนี้และใช้การซื้อสื่อแบบ Programmatic เพื่อค้นหานักเดินทางกลุ่มเป้าหมายซึ่งมี profile คล้ายกับกลุ่มดังกล่าว ทำให้สามารถส่งสื่อโฆษณาของโรงแรมไปยังนักเดินทาง 15 ล้านคนที่มี mindset แบบเดียวกันได้อย่างแม่นยำ

  2.ควบคุมประสบการณ์ของผู้บริโภคในโซเชียล มีเดีย นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจบทบาทของโซเชียล มีเดีย แต่ละแพลตฟอร์มว่าถูกผู้บริโภคใช้งานอย่างไร เพื่อวัตถุประสงค์อะไร ดังนั้นแค่การปรับแต่งคอนเทนท์ให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มผู้บริโภคนั้นยังไม่เพียงพอ แต่เราต้องมองลึกลงไปในบริบทการใช้งานด้วย จากผลการศึกษา Connected Life 2016 โดยทีเอ็นเอส พบว่าผู้บริโภคไทยใช้ “เฟซบุ๊ค” ติดต่อกับแบรนด์ เพราะต้องการติดตามข่าวสารและข้อมูลของแบรนด์ เป็นอันดับหนึ่งในขณะที่พวกเขาใช้ “ยูทูบ”ติดต่อกับแบรนด์ เพราะต้องการความบันเทิงมากที่สุด

โทมัส แครมตัน ผู้อำนวยการบริหาร Social@Ogilvy กล่าวไว้ว่า “แบรนด์กำลังต่อสู้เพื่อแย่งชิงความสนใจกับเพื่อนของผู้บริโภค และเมื่อคุณต้องแข่งกับเพื่อนของผู้บริโภค คุณจำเป็นต้องมีคอนเทนท์ที่ยอดเยี่ยม มีเรื่องราวที่เข้าถึงส่วนลึกในใจของพวกเขา และต้องนำเสนอประสบการณ์ใหม่ๆ อีกทั้งยังต้องคอยผูกสัมพันธ์ติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคตลอดเวลา เพื่อให้แบรนด์คงความเป็นแบรนด์ที่มีคุณค่าและรักษาความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับผู้บริโภคเอาไว้”

  3.เลือกช่วงเวลาเพื่อ Engage กับผู้บริโภค แม้ว่าผู้บริโภคจะใช้เวลาอยู่บนดิจิทัล แพลตฟอร์มเป็นส่วนใหญ่ แต่ช่วงเวลาเหล่านั้นกลับถูกแบ่งออกเป็นช่วงๆ ทั้งยังมีอีกหลายปัจจัยที่ทำให้พวกเขาเลือกที่จะเปิดรับการสื่อสารกับแบรนด์หรือไม่ นักการตลาดจำเป็นต้องปรับตัวเข้าไปอยู่ในสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคและมองหาโอกาสที่จะเข้าไปแทรกแซงในช่วงเวลาที่เป็นช่วงรอยต่อ โดยต้องอาศัยทั้งการวางกลยุทธ์และความคิดสร้างสรรค์ หากทำได้ถูกเราสามารถเปลี่ยนการปฏิสัมพันธ์ในช่วงเวลาสั้นๆนั้น ให้กลายเป็นความผูกผันระยะยาวก็ได้

โรซี่ ฮอว์กินส์ ผู้อำนวยการฝ่าย Client Solutions ทีเอ็นเอส ให้ความเห็นไว้ว่า “ดิจิทัลนั้นให้โอกาสต่างๆกับเรามากมาย แต่ก็มีด้านลบที่ว่าเราอาจกำลังรบกวนผู้บริโภคในช่วงเวลาที่พวกเขาไม่ได้เปิดรับที่จะสื่อสารกับแบรนด์ หรือการที่แบรนด์ติดต่อกับพวกเขาในช่วงเวลาที่ไม่เหมาะสม ดังนั้นมันจึงเป็นเรื่องของการทำงานกับคน ที่เราต้องเข้าใจในวิถีชีวิตพวกเขาและมองหาช่วงเวลาที่เหมาะสมในการสื่อสาร”

  4.การใช้ข้อมูลอย่างมีกลยุทธ์ นักการตลาดที่นำข้อมูลมาใช้โดยไม่ผ่านการคัดกรอง หรือไม่มีการวางแผนการใช้งานก่อนนั้นไม่ก่อให้เกิดผลดีกับแบรนด์แต่อย่างใด แม้เราจะมีข้อมูลอยู่ในมือจำนวนมาก แต่ก็ไม่ควรลืมเรื่องของคุณภาพของข้อมูล เมื่อได้รับข้อมูลแล้วสิ่งที่เราต้องถามตัวเองคือ เราต้องการใช้ข้อมูลเพื่ออะไร วางโครงสร้างให้กับข้อมูลที่มีโดยอาจแบ่งออกเป็นกลุ่มแล้วพิจารณาดูว่าควรจะทำอย่างไรกับข้อมูลเหล่านั้น การกำหนดกลยุทธ์ในการใช้งานจะช่วยให้แบ่งประเภทการใช้งานข้อมูลได้แม่นยำยิ่งขึ้นและทำให้เรานำมาใช้งานร่วมกับแหล่งข้อมูลเชิงลึกอื่นๆได้ถูกต้อง

  5.มองภาพประสบการณ์ผู้บริโภคแบบองค์รวม โซเชียล มีเดียช่วยให้เข้าใจถึงพฤติกรรม ความสนใจ และแรงจูงใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์อย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน เราสามารถรู้ได้กระทั่งว่าประสบการณ์จากแบรนด์ที่แตกต่างให้ความรู้สึกกับผู้บริโภคอย่างไร และเพื่อให้การวิเคราะห์เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด นักการตลาดและนักวิจัยจำเป็นต้องมองนอกกรอบที่ถูกกำหนดไว้ตั้งแต่อดีต เราไม่สามารถแยกเรื่องประสิทธิภาพของการสื่อสาร ออกจากชื่อเสียงองค์กร การวัดผลสินค้าใหม่ หรือแม้แต่การบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้าได้อีกแล้ว

แคลร์ วาโลติ อดีตผู้อำนวยการฝ่าย Agency Partnership จากเฟซบุ๊ค ให้ความเห็นไว้ว่า “ความท้าทายของนักการตลาดตอนนี้ คือพวกเขาถูกตีกรอบอยู่ในวิถีดั้งเดิมในเรื่องการสื่อสารและการทำตลาดกับผู้บริโภค แต่ในโลกที่เราอยู่กันนี้ไม่มีทีสำหรับการทำการตลาดแบบแบ่งแยกที่แต่ละภาคส่วนจะมีผู้เชี่ยวชาญเฉพาะอีกแล้ว แต่พวกเขาต้องมานั่งทำงานด้วยกันเพื่อจะหาวิธีสื่อสารกับผู้บริโภคเพื่อสร้างประสบการณ์แบบไร้ขอบเขตให้ ซึ่งเป็นสิ่งที่นักการตลาดส่วนใหญ่กำลังประสบปัญหานี้อยู่”

ในยุคดิจิทัลนี้ แบรนด์ที่สามารถมองเห็นความท้าทายและมีแผนการรับมือได้ก่อนก็ย่อมที่จะมีโอกาสเป็นผู้ชนะ ถึงเวลาแล้วหรือยังที่เราจะมองย้อนกลับไปแล้วปิดช่องว่างของความท้าทายสำหรับแบรนด์ของเรา