โฆษณาไม่ฟื้น เม็ดเงินกระจุกตัว

 ช่องใหม่ที่เริ่มในเดือนเม.ย.2557

ปัจจุบันเห็นการเปลี่ยนแปลงหลายด้าน โดยสำนักงาน กสทช. รายงานสถานการณ์ล่าสุดเดือนมี.ค. การส่งสัญญาณออกอากาศของโครงข่ายภาคพื้นดิน (Mux) ครอบคลุมครัวเรือนไทย 85.9% คาดว่าครบ 3 ปีการขยายโครงข่ายในปีนี้จะเป็นไปตามเงื่อนไขที่ต้องครอบคลุมพื้นที่ 90% และปี2560 หรือปีที่4 สัดส่วน 95% ของครัวเรือนไทย ซึ่ง กสทช.ยืนยันว่าเป็นไปตามแผนแน่นอน

ขณะที่การรับชมช่องรายการโทรทัศน์ของคนไทย จากข้อมูลของ “นีลเส็น” ตั้งแต่ทีวีดิจิทัลช่องใหม่ออกอากาศมีสัดส่วนผู้ชม 9% จากนั้นขยับเพิ่มต่อเนื่องล่าสุด มี.ค.2559 อยู่ที่ 41.3% 

ช่วง2ปีทีวีดิจิทัล พบว่ามีช่องใหม่ที่พัฒนาเนื้อหารายการ และมีเรทติ้งเพิ่มขึ้นติดกลุ่มผู้นำตั้งแต่ปีแรก แซงช่องฟรีทีวีเดิมมาอยู่ในกลุ่มท็อปเทน โดยตัวเลขเรทติ้งนีลเส็น ล่าสุดมี.ค. อันดับ 1.ช่อง7 2.ช่อง3 3.เวิร์คพอยท์ 4.โมโน 5. ช่อง8 6.ช่องวัน 7.ช่อง3เอสดี 8.ช่อง9 เอ็มคอท 9.ทรูโฟร์ยู 10.ไทยรัฐทีวี

ปัจจุบัน“ทีวีดิจิทัล”หลายช่องวาง“ตำแหน่ง” ช่องชัดเจนว่านำเสนอเนื้อหาประเภทใด มีกลุ่มเป้าหมายผู้ชมเป็นใคร ทำให้มีเรทติ้งอยู่ในกลุ่มผู้นำ ที่สามารถขยายฐานผู้ชมได้เพิ่มขึ้น และเห็นรายได้จากเม็ดเงินโฆษณาเติบโต

ท่ามกลางอุตสาหกรรมโฆษณาไตรมาสแรกที่ยังคงซบเซา จากภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อยังไม่ฟื้นตัวในปีนี้ เห็นได้จากภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาผ่านสื่อช่วง 2 เดือนแรกมีมูลค่า 16,502 ล้านบาท ติดลบ 6.73%  ส่วนสื่อหลัก ทั้ง “ทีวีอนาล็อก”และ“ทีวีดิจิทัล” กอดคอกันร่วง!! โดยทีวีอนาล็อกหรือฟรีทีวีรายเดิม ติดลบ 12.38% ส่วนทีวีดิจิทัลช่องใหม่ ติดลบ 9.07%

หากดูตัวเลขของนีลเส็นย้อนหลังก่อนมีทีวีดิจิทัล ในปี 2556 มูลค่าโฆษณาทีวีอนาล็อกอยู่ที่ 68,150 ล้านบาท เติบโต 9.43% ปี2557 มูลค่า 63,776 ล้านบาท ติดลบ 7.09%  ปี2558 มูลค่า 57,526 ล้านบาท ติดลบ 9.80% ช่วง 2 ปีนี้ งบโฆษณาผ่านทีวีอนาล็อกเรียกว่า “ติดลบทุกเดือน”ต่อเนื่องถึงปัจจุบัน  เนื่องจากมีการโยกย้ายเม็ดเงินโฆษณาจากช่องอนาล็อกไปยังทีวีดิจิทัลช่องใหม่ ที่เข้ามาเป็น “ตัวเลือก” จากเนื้อหารายการที่หลากหลายและราคาโฆษณาต่ำกว่า

แต่เม็ดเงินโฆษณาในสื่อทีวีช่วง 2 ปีนี้ยังกระจุกตัวที่ช่องอนาล็อกซึ่งครองสัดส่วนอยู่ราว 70% โดยเฉพาะ 2 ช่องผู้นำเรทติ้ง ช่อง3 และช่อง7 ส่วนทีวีดิจิทัลมีสัดส่วนราว 30% ซึ่งต้องแข่งขันแย่งชิงเม็ดเงินโฆษณาของหลายช่องใหม่ และเม็ดเงินส่วนใหญ่อยู่ในช่องที่มีเรทติ้งท็อปไฟว์

ดังนั้นจะเห็นได้ว่าแม้กำลังซื้อและอุตสาหกรรมโฆษณายังไม่ฟื้นตัว แต่ทีวีดิจิทัลโดยเฉพาะในกลุ่มผู้นำ ยังเดินหน้าลงทุนคอนเทนท์เพื่อช่วงชิงเรทติ้ง และหวังส่วนแบ่งรายได้เค้กโฆษณาสื่อทีวี ที่มีมูลค่ารวมกว่า 7 หมื่นล้านบาทต่อปี 

พบพฤติกรรมผู้ใช้งบโฆษณาในสถานการณ์ที่งบประมาณมีจำกัด มักจัดสรรงบแบบกระจุกตัว ในสื่อที่มีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน ทั้งสื่อทีวีที่มีเรทติ้งผู้ชมสูง รวมทั้งสื่อออนไลน์ที่เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ เป็นกลุ่มสื่อที่มีโอกาสผลักดันรายได้โฆษณาเติบโตท่ามกลางอุตสาหกรรมโฆษณาชะลอตัวปีนี้ สะท้อนจากเป้าหมายการดำเนินธุรกิจทีวีดิจิทัลกลุ่มท็อปเทน ต่างวางเป้าหมายรายได้โฆษณาเติบโตเป็น“เท่าตัว”ในปีนี้

ช่วงเริ่มต้นทีวีดิจิทัล ที่มีช่องใหม่จำนวนมาก เจ้าของเงินใช้วิธีกระจายงบประมาณในช่องใหม่ แต่ 2 ปีนี้หลายช่องมีโพซิชั่นนิ่งและเรทติ้งชัดเจนขึ้น ดังนั้นในภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อยังไม่ฟื้น เม็ดเงินโฆษณาจึงกระจุกตัวในสื่อที่เข้าถึงเป้าหมายชัดเจน

แม้ในช่องทีวีที่มีเรทติ้งไม่สูง แต่อาจมีรายการที่มีผู้ชมเฉพาะทาง และเป็นกลุ่มรายได้สูง ก็ถือเป็นเป้าหมายของสินค้าก็มีโอกาสชิงเม็ดเงินโฆษณาได้เช่นกัน