ย้อนดูอดีตเพื่อเป็นผู้ชนะในอนาคตยุคดิจิทัล(2)

อีกเรื่องที่ยังคงเป็นปมปริศนาให้นักการตลาดต้องมานั่งขบคิดกันเสมอๆ ว่าจะทำอย่างไรจึงจะเข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ ทุกคนมีข้อมูลมากมายอยู่ในมือและทราบดีว่าผู้บริโภคที่เป็นเป้าหมายของเรานั้นใช้เวลาอยู่ในแพลตฟอร์มใด ทำอะไรบ้าง แต่หลายๆแบรนด์ยังคงไม่สามารถสื่อสารหรือสร้างปฏิสัมพันธ์ในระยะยาวกับผู้บริโภคได้

            มาวิเคราะห์จาก Insights ที่ได้จากงานวิจัยของ TNS กันค่ะ

          ผู้บริโภคต้องการสื่อสารกับเพื่อนไม่ใช่กับแบรนด์ ในยุคที่นักการตลาดมุ่งไปใช้สื่อดิจิทัลในการเข้าถึงผู้บริโภค ทั้งการสื่อสารผ่านเว็บไซต์และโซเชียลเน็ตเวิร์ค แต่ในความเป็นจริงผู้บริโภคไม่สนใจที่จะสื่อสารกับแบรนด์ พบว่ามีเพียง 58% เท่านั้นที่บอกว่าพวกเขายินดีที่จะมีส่วนร่วมกับแบรนด์บนช่องทางออนไลน์ ถ้าเป็นอะไรที่ง่ายๆ และไม่ได้ขอให้ตัวเขาต้องทำอะไรมาก และครึ่งหนึ่งของผู้ร่วมทำแบบสอบถาม กล่าวว่าต้องการให้แบรนด์คอยสร้างความบันเทิงให้กับเขามากกว่าที่จะมาขอให้เขาทำอะไรให้ โดย 4 ใน 10 บอกว่า พวกเขารู้สึกว่ากำลังทำงานให้กับแบรนด์อยู่เวลาที่พวกเขาถูกแบรนด์ขอให้ทำอะไร

            ถ้าดูจากพฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ของผู้บริโภคแล้วจะเห็นได้ว่าพวกเขาใช้มันไปกับการรับข้อมูลข่าวสารโดยการอ่านหรือชมภาพเคลื่อนไหว การมีปฎิสัมพันธ์กันโดยการให้ไลค์ แสดงความคิดเห็น หรือแชร์เรื่องราว และสุดท้ายคือการสร้างคอนเทนท์ของตนเองไม่ว่าจะเป็นการอัพโหลดรูป เขียนบล็อก เขียนรีวิว แต่เมื่อใดที่เป็นการปฎิสัมพันธ์กับแบรนด์ในเชิงการตลาดพฤติกรรมเหล่านี้จะลดลงทันที ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ควรจะทำคือ คุยเรื่องของผู้บริโภคและหยุดคุยเรื่องของแบรนด์

          ไลฟ์สไตล์แบบ “Always on”ปัจจุบันเป็นยุคที่ผู้บริโภคเสพติดมือถือ โดยใช้เวลาออนไลน์อยู่บนหน้าจอมือถือมากถึง 72% เมื่อเทียบกับแทบเล็ตและพีซี แม้แต่ในช่วงเวลาที่พวกเขาไม่ออนไลน์ ก็ยังคงออนไลน์โดย 77% ของผู้บริโภคใช้มือถือขณะดูทีวี ซึ่งช่วงเวลาที่ใช้งานมือถือมากที่สุดคือ ช่วงเช้า บ่ายต้นๆ พลบค่ำ ช่วงดึก และก่อนนอน

            “Data exchange”หรือการแลกเปลี่ยนข้อมูล กลุ่มผู้บริโภคอายุน้อยชอบที่จะแชร์ข้อมูลกับแบรนด์ถ้ามันจะเป็นประโยชน์กับพวกเขาไม่ทางตรงก็ทางอ้อม พวกเขายอมรับว่าต้องการให้แบรนด์ปรับคอนเทนท์ โดยเฉพาะเนื้อหาโฆษณาให้เหมาะสมกับความต้องการของพวกเขา โดย 43% บอกว่าพวกเขายินดีที่จะให้แบรนด์ติดตามพฤติกรรมการใช้งานของตน หากมันทำให้แบรนด์เสิร์ฟคอนเทนท์ที่ตรงกับความสนใจเขามากขึ้น และ 47% ของกลุ่มมิลเลนเนียลยอมรับว่าชอบไอเดียที่แบรนด์จะปรับโฆษณาให้ตรงกับรสนิยมของพวกเขา จะมีก็แต่กลุ่มผู้สูงอายุเท่านั้น ที่ยังมีความรู้สึกกังวลเมื่อแบรนด์จะมารุกล้ำช่วงเวลาส่วนตัว

            “Multi-screen”เทรนด์ของการรับสื่อจากหลายๆจอพร้อมกัน กำลังเพิ่มขึ้น แม้จะมีผลวิจัยบอกว่าผู้บริโภคนิยมรับชมคอนเทนท์ประเภทวีดิโอมากขึ้น แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะดูมันผ่านทีวี เพราะฉะนั้นการเข้าถึงคนหมู่มากจึงเป็นอะไรที่ท้าทายมากขึ้น ผลการสำรวจยังชี้ให้เห็นว่า กลุ่มมิลเลนเนียล และกลุ่มเบบี้ บูมเมอร์ เป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมการรับชมหลายจอสูงสุดเท่ากันที่ 38% โดยกลุ่มมิลเลนเนียลใช้เวลาในการดูวีดิโอออนไลน์มากถึง 2 ชมต่อวัน

            จะเห็นได้ว่ายุคนี้เป็นยุคของ Tailored Data หรือยุคที่ข้อมูลมีลักษณะเฉพาะ นักการตลาดปัจจุบันต้องพบกับความท้าทายใหม่ๆ ในการใช้ข้อมูล(data) จากการสำรวจพบว่านักการตลาดต้องเผชิญกับปัญหาการจัดการข้อมูล โดย 38% บอกว่าพวกเขาต้องการข้อมูลแบบเรียลไทม์ 68% อ้างว่าพวกเขามีข้อมูลเชิงลึกอยู่ในมือ แต่ก็ไม่เคยทำอะไรกับมัน ขณะที่ 70% ประสบปัญหาในการ integrated ข้อมูลจากหลายๆแหล่ง อีก 46% กล่าวว่าพวกเขาต้องการข้อมูลเมื่อจำเป็นต้องตัดสินใจแบบเร่งด่วน

            สุดท้ายสิ่งที่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญในการทำตลาดปีนี้ คงจะหนีไม่พ้นในเรื่องของการใส่ใจในความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก ก่อนที่เราจะไปพัฒนาเทคโนโลยีและในยุคที่การเกิดของเทคโนโลยีหรือผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ ที่ไม่เคยมีมาก่อนเป็นเรื่องปกติ

            การทำการตลาดแบบ always on จึงเป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้ คอนเทนท์จำเป็นต้องถูกสร้างขึ้นมา โดยคำนึงถึงผู้บริโภคเป็นหลักและให้ความสำคัญกับเรื่องราวของ Moment หรือช่วงเวลาที่สร้างความประทับใจเราต้องเข้าใจว่าในช่วงเวลาไหน เขามีความต้องการอย่างไร ใช้แพลตฟอร์มใด เพื่อที่จะนำเสนอคอนเทนท์กับผู้บริโภคได้ถูกที่ ถูกเวลาและถูกใจ