โฆษณาต้นปีสื่อดั้งเดิมยัง‘นิ่ง’
จากรายงานการใช้จ่ายเม็ดเงิน โฆษณาผ่านสื่อของ นีลเส็น ประเทศไทย
ปี 2558 มีมูลค่า 1.22 แสนล้านบาท เติบโต 3.34% กลุ่ม“สื่อทีวี” ครองสัดส่วนงบโฆษณาสูงสุด 69% รวมมูลค่า 84,511 ล้านบาท ประกอบด้วย ฟรีทีวีรายเดิม(อนาล็อก) 57,526 ล้านบาท ลดลง 9.8% เคเบิล/ทีวีดาวเทียม 6,055 ล้านบาท ลดลง 16.27% และทีวีดิจิทัลช่องใหม่ 20,930 ล้านบาท เติบโต 143%
ด้วยเป็นสื่อที่ครองสัดส่วนงบโฆษณาใหญ่สุด ปัจจุบัน “สื่อทีวี” จึงยังเป็นผู้กำหนดทิศทางการ“เติบโตหรือถดถอย”ของอุตสาหกรรมโฆษณา
แต่หากวิเคราะห์ตัวเลขงบโฆษณาทีวีดิจิทัลช่องใหม่ที่มีมูลค่ากว่า 20,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นการเก็บข้อมูลจากราคาเสนอขาย (rate card) ขณะที่มูลค่าซื้อขายจริงมีการเสนอส่วนลดในอัตราสูง บรรดามีเดีย เอเยนซีจึงประเมินว่ามูลค่าโฆษณาทีวีดิจิทัลปีก่อนน่าจะมีสัดส่วนราว 30-40% จากตัวเลขที่นีลเส็นรายงาน หากเป็นเช่นนั้นงบโฆษณาปี 2558 จะอยู่ในภาวะ“ทรงตัว” หรือไม่เติบโตเมื่อเทียบปี 2557 ที่มีมูลค่า 1.17 แสนล้านบาท
ขณะที่ธุรกิจสื่อทีวีอยู่ในภาวะการแข่งขันสูง จากจำนวนช่องฟรีทีวีเดิม 6 ช่อง เพิ่มขึ้นเป็น 27 ช่อง ทั้งทีวีดิจิทัล 24 ช่องประเภทธุรกิจ และฟรีทีวีรายเดิม ประเภทสาธารณะ ช่อง 5 ช่อง 11 และไทยพีบีเอส ทั้งยังมีช่องเคเบิลและทีวีดาวเทียมเข้ามาเป็น“ตัวเลือก” แย่งฐานผู้ชม ขณะที่พฤติกรรมการรับชมทีวีจะดูไม่เกิน 10 ช่อง
นอกจากนี้ยังมีสื่อออนไลน์เข้ามาแย่งเวลาในการเสพสื่อและคอนเทนท์ ด้วยสัดส่วนส่วนสูงขึ้น สะท้อนจากผลวิจัยของ “มิลวาร์ด บราวน์” หัวข้อ AdReaction: Video Creative in a Digital World ประจำปี 2558 สำรวจผู้ใช้งานอุปกรณ์มัลติสกรีนผ่านสมาร์ทโฟนหรือแทบเล็ต อายุระหว่าง 16-45 ปี กว่า 13,500 คน ใน 42 ประเทศ พบว่าผู้ใช้อุปกรณ์มัลติ สกรีน ในประเทศไทยใช้เวลารับชม“วีดิโอ คอนเทนท์” ผ่านสื่อดิจิทัลมากกว่าโทรทัศน์
โดยผู้ชมชาวไทยใช้เวลาอยู่กับหน้าจอต่างๆรวมกัน 463 นาทีต่อวัน สัดส่วน 54% ของเวลาที่ใช้บนหน้าจอเป็นการชมวีดิโอ คอนเทนท์สูงถึง 4 ชั่วโมงต่อวัน หรือ 246 นาที เมื่อพิจารณาเวลาในการชมวิดีโอ 59% ดูผ่านช่องทางดิจิทัล เช่น สมาร์ทโฟน 76 นาที แทบเล็ต 29 นาที แล็ปท็อป 42 นาที และ 41% หรือ 102 นาทีต่อวัน รับชมผ่านจอโทรทัศน์
ท่ามกลางการแข่งขันสูงในสื่อทีวี อุตสาหกรรม“โฆษณา” แหล่งรายได้หลักกลับอยู่ในภาวะ “ทรงกับทรุด” จากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ส่งผลให้กำลังซื้อถดถอย เมื่อ “สินค้าและบริการ” ทำยอดขายไม่ได้ตามเป้าหมาย จึงชะลอการใช้งบโฆษณา ส่วนหนึ่งต้องการลดค่าใช้จ่ายให้สอดคล้องกับยอดขาย และบางส่วนเห็นว่าการใช้งบโฆษณาในช่วงที่ตลาดไม่มีกำลังซื้อ อาจเป็นการลงทุนที่สูญเปล่า จึงเก็บเงินไว้ใช้ในจังหวะที่เห็นสัญญาณการฟื้นตัวชัดเจน
สถานการณ์การชะลอใช้งบโฆษณาในกลุ่มสื่อดั้งเดิม เกิดขึ้นตั้งแต่ครึ่งปีหลัง 2558 ปกติไตรมาสสุดท้ายถือเป็นไฮ ซีซันอุตสาหกรรมโฆษณา แต่ปีที่ผ่านมากลับอยู่ในภาวะทรงตัว
ต่อเนื่องมาถึงต้นปี 2559 อุตสาหกรรมโฆษณาผ่านสื่อดั้งเดิม ยังไร้สัญญาณการฟื้นตัว เห็นได้จากภาพรวมโฆษณาฟรีทีวีรายเดิมอยู่ในภาวะ“ถดถอย”ต่อเนื่องจากปลายปีก่อน โดยเฉลี่ย ม.ค.ลดลงราว 20-30% เรียกได้ว่างบโฆษณาม.ค.ปีนี้ต่ำกว่าปีก่อน ที่ไม่ดีอยู่แล้ว ปกติเดือน ก.พ.- มี.ค.เป็นช่วงไฮซีซัน
แต่ดูสัญญาณแล้ว ก.พ.นี้อาจยังไม่ฟื้นตัวและต้องไปรอลุ้น มี.ค.อีกครั้ง เรียกได้ว่าโฆษณากลุ่มสื่อดั้งเดิมต้นปีนี้“ยังนิ่ง”
สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย วิเคราะห์อุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้ ตามแนวโน้มเศรษฐกิจโลกของเวิลด์แบงก์ ในเดือนม.ค. 2559 ซึ่งประมาณการอัตราการเติบโตเศรษฐกิจไทยปีนี้อยู่ที่ 2% ต่ำสุดในอาเซียน หากจีดีพีไทยเติบโตในอัตราดังกล่าวอุตสาหกรรมโฆษณาอาจถึงขั้น “ติดลบ” ในปีนี้ หรือดีที่สุดแค่“ทรงตัว”เทียบปีก่อน ซึ่งสะท้อนมาจากสถิติที่เคยเกิดขึ้นในอดีต เพราะเมื่อจีดีพีโตต่ำ ภาคเอกชนจะชะลอการลงทุนรวมทั้งการใช้งบโฆษณา เพื่อรอดูสถานการณ์กำลังซื้อทันที