ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์

ดูบทความทั้งหมด

นักวิชาการและผู้เชี่ยวชาญธุรกิจค้าปลีก

29 มกราคม 2559
10,130

10แนวโน้มค้าปลีกโลก (2548-2558)มีผลอย่างไรต่อค้าปลีกไทย

เมื่อปี 2546 Professor Ko Floor ได้บรรยายภาพการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมค้าปลีกในหนังสือ Branding A Store

ในบทสุดท้ายได้กล่าวถึง แนวโน้มค้าปลีกโลกในช่วง 10 ปี (2548-2558 ไว้ 10 ประการ ผู้เขียนได้นำไปบรรยายอยู่หลายครั้ง รวมทั้งนำไปเขียนเป็นบทความก็บ่อย

ผ่านมาแล้วกว่า 10 ปี เราลองมาตรวจสอบกันว่า กรณีของเมืองไทย มีอะไรบ้างที่เป็นไปตามแนวโน้ม 10 ประการที่ Ko Floor กล่าวถึง 10 แนวโน้ม มีอะไรบ้าง เรามาดูกัน

1.Only Strong retail brands will survive (แบรนด์ร้านค้าปลีกที่แข็งแกร่งเท่านั้นจะอยู่รอด) 

    ข้อนี้คงเห็นได้อยู่ หลังวิกฤตการณ์ต้มยำกุ้ง แบรนด์ค้าปลีกที่อ่อนแอได้ล้มหายตายจากไปเป็นจำนวนมาก ที่เหลืออยู่เป็นแบรนด์ที่ถูกคัดกรองตามทฤษฎีดาร์วิน แบรนด์ที่แข็งแกร่งเท่านั้นจะอยู่รอดธุรกิจค้าปลีกที่มีแบรนด์สินค้าที่แข็งแกร่ง และโดดเด่นชัดเจนเท่านั้นที่จะมีเส้นทางแห่งอนาคต ผู้บริโภคทุกวันนี้ถูกกระหน่ำด้วยข้อมูลข่าวสาร โฆษณาประชาสัมพันธ์ การตลาด รายรอบจากร้านค้าปลีกทั่วทุกสารทิศทุกรูปแบบ แต่ทุกวันนี้ผู้บริโภคมีทางเลือกเพิ่มขึ้น และไม่ปรากฏการผูกขาดใดๆ ในธุรกิจค้าปลีกให้เห็นร่องรอยอีกแล้ว

เมื่อทางเลือกมากขึ้นผู้บริโภคก็จะเลือกสิ่งที่เขาสัมผัสประทับใจ และจดจำได้ง่าย นั่นก็คือ “แบรนด์ร้านค้า”  กำลังจะกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีค่ามหาศาลของธุรกิจค้าปลีก ร้านค้าปลีกจะกลายเป็นตัวแทนในด้านต่างๆ ของแบรนด์ นับตั้งแต่การสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง การวางบุคลิกภาพของร้านค้า รวมทั้งการสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์สู่ผู้บริโภค เริ่มมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ การพัฒนาแบรนด์ร้านค้าให้แข็งแกร่งคงไม่ใช่เรื่องเล่นๆ อีกต่อไป

2. A Further power shift from manufactures to retailer (อำนาจการต่อรองกำลังเปลี่ยนมือจากผู้ผลิตไปสู่ผู้ค้าปลีก) 

    จากความได้เปรียบของร้านค้าปลีกที่มีความสัมพันธ์ และผูกพันที่แนบแน่นกับผู้บริโภคมากกว่าผู้ผลิตสินค้า อีกทั้งสามารถยึดกุมกลไกทางการตลาดในร้านค้าได้อย่างเบ็ดเสร็จ ประกอบกับผู้ค้าปลีกเริ่มเติบโตและขยายสาขามากมายจนส่วนแบ่งการตลาดทำให้อำนาจการต่อรองที่เหนือกว่าของผู้ผลิตในอดีต เริ่มมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากสู่ผู้ค้าปลีก จนทุกวันนี้อำนาจการต่อรองและการกำหนดสินค้าและบริการเปลี่ยนขั้วจากผู้ผลิตมาสู่ผู้ค้าปลีกเริ่มเห็นเด่นชัดขึ้น หมดยุคแล้วที่ร้านค้าปลีกจะเป็นที่ระบายสินค้าของผู้ผลิต และผู้ผลิตจะกำหนดทุกอย่างเช่นในอดีตอีกแล้ว

ร้านค้าปลีกยุคใหม่มีการนำเสนอสินค้าในแบรนด์ร้านค้าตนเอง (House Brand หรือ Private Brand) แข่งกับผู้ผลิตโดยตรง ผู้ผลิตหลายแห่งเมื่อไม่สามารถสร้างแบรนด์สินค้าตนเองให้เป็นที่นิยมของผู้บริโภคได้ ก็หันมารับจ้างผลิต House Brand หรือ Private Brand แก่ร้านค้าปลีกเป็นล่ำเป็นสัน

มีผู้เชี่ยวชาญทางการค้าปลีกท่านหนึ่งได้กล่าวไว้ว่า “ในอนาคต ผู้ผลิตจะเปลี่ยนบทบาทมาเป็นผู้ค้าปลีก และผู้ค้าปลีกก็จะมาเปลี่ยนบทบาทเป็นผู้ผลิต” ซึ่งจากคำบรรยายข้างต้น คงเห็นได้ไม่ยากนักว่า ผู้ค้าปลีกเองจะสามารถพัฒนา private brand ได้อย่างแข็งแกร่งก็อาจจะต้องเข้าซื้อธุรกิจการผลิต เพื่อที่จะสามารถควบคุมค้นทุนได้ทุกขั้นตอน ขณะเดียวกันผู้ผลิตเองเมื่อไม่สามารถมีช่องทางในร้านค้าปลีกเองได้ จำเป็นต้องเปิดร้านค้าปลีกเสียเอง เพื่อเป็นช่องทางการจำหน่าย และสามารถควบคุมการขายได้อย่างเบ็ดเสร็จ

ตัวอย่างที่เห็นชัดเจน คือ สินค้าหมวดเสื้อผ้า รองเท้า เครื่องหนัง ที่ครั้งหนึ่งเคยอยู่เป็นส่วนหนึ่งในห้างสรรพสินค้า แยกตัวออกมาเป็ดร้านค้าเอง อาทิ Wrangle Jean, Hush Puppy, Dapper, Fly Now, Grey Hound ส่วนหมวดสินค้าอุปโภคบริโภค อาทิ CP Fresh Mart, Beta Grow, เถ้าแก่น้อย, ข้าวหงส์ทอง เป็นต้น

3.Each retail sectors will be dominated by two as three megabrands (เกือบทุกเซ็กเม้นท์จะผูกขาดด้วยรายใหญ่ 2-3 ราย ทั้งผู้ค้าปลีกและผู้ผลิต) 

    ในตลาดค้าปลีกแต่ละเซ็กเม้นท์จะมีที่ยืนสำหรับแบรนด์ร้านค้าเพียงไม่กี่แบรนด์ ไม่ว่าจะในประเทศไทยหรือตลาดต่างประเทศ แต่ละเซ็กเม้นท์จะมีเพียง 2-3 แบรนด์ค้าปลีกขนาดใหญ่ครองตลาด ตัวอย่างเช่น ในตลาดค้าปลีกหนังสือมีร้านหนังสือซีเอ็ด ร้านหนังสือนายอินทร์ ที่ครองตลาดหนังสือกว่า 70% ในตลาดก่อสร้างและตกแต่งเหลือแค่ 2 แบรนด์ยักษ์ใหญ่ Home Pro, Global House และ ไท วัสดุ ในเซ็กเม้นท์ร้านสะดวกซื้อ คงไม่มีใครไม่รู้จัก เซเว่นอีเลฟเว่น เป็นต้น สภาพการณ์ลักษณะนี้คงไม่ต่างจากหลายๆ ประเทศในโลก

ในสถานะของผู้ผลิตสินค้าคงไม่ต่างจากธุรกิจค้าปลีก จะมีเพียง 2-3 แบรนด์ยักษ์ใหญ่เท่านั้นที่จะครองส่วนแบ่งการตลาดหนึ่งๆ ไม่ต่างจากอุตสาหกรรมค้าปลีก ไม่ว่าจะตลาดในประเทศหรือต่างประเทศ อาทิ เซ็กเม้นท์ Hair Care หนีไม่พ้น ลอรีออล, ยูนิลีเวอร์ และ พีแอนด์จี เซ็กเม้นท์น้ำอัดลม มี โค้ก เป๊ปซี่ เซ็กเม้นท์รถยนต์ ได้แก่ โตโยต้า ฮอนด้า อีซูซุ นิสสัน

4.Internalization with one global store format (ร้านค้าปลีกที่มีสาขามากๆ จะมาในรูปแบบเดียวแทบจะเหมือนกันทั่วโลก)

        ในโลกการค้า ธุรกิจทั่วโลกเริ่มไม่แตกต่างกัน ด้วยเทคโนโลยีสารสนเทศ และการสื่อสารทำให้ผู้คนทั่วโลกได้รับรู้ข่าวสารไม่แตกต่างกัน ธุรกิจการค้าทั่วโลกจะมีความเป็นสากลด้วยมาตรฐานไม่ต่างกัน ธุรกิจค้าปลีกก็เช่นเดียวกัน ร้านค้าปลีกในแต่ละประเทศเริ่มไม่ต่างกัน และมุ่งไปสู่ความเป็นสากลโลกไม่ต่างจากธุรกิจอื่นๆ ร้านค้าแฟชั่น Zara Uniqlo และ H&M Food and Beverage อย่าง Starbucks และ Mos Burger สามารถประยุกต์และประสบความสำเร็จได้อย่างรวดเร็วในหลายต่อหลายประเทศ รวมทั้งประเทศไทย

5. New Comers will change the rules (ผู้มาใหม่จะเป็นผู้กำหนดเกมกฏกติกาการแข่งขันใหม่) 

    แบรนด์ค้าปลีกที่จะอยู่รอดเหนือคู่แข่งขันอย่างยั่งยืนจะต้องสร้างนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง ทุกธุรกิจล้วนแล้วแต่มีวัฏจักร (Lifecycle) ที่เกิดแก่เจ็บตายไม่ต่างกัน แต่ในโลกทุกวันนี้ วัฏจักรของธุรกิจค้าปลีกสั้นลงทุกวัน แบรนด์ค้าปลีกที่ประสบความสำเร็จจะถูกลอกเลียนแบบทันที หากแบรนด์ค้าปลีกเหล่านั้นไม่สร้างนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง ช่วงสุดท้ายของวัฏจักรคือการล้มหายตายจากจะมาเยือนเร็วขึ้น

อย่างไรก็ตาม จากประสบการณ์ที่ได้พบได้เห็นกว่า 30 ปี ผู้เขียนยังไม่เคยเห็นว่าแบรนด์ค้าปลีกที่ยังเริงร่ากับสภาพการณ์ที่ได้เปรียบในปัจจุบันจะปรับรูปแบบการทำธุรกิจปัจจุบันและนำเสนอรูปแบบใหม่ได้ การจะปรับเปลี่ยนโครงสร้างการแข่งขันใหม่ รูปแบบใหม่อย่างสิ้นเชิง มักจะเป็นผู้ที่มาใหม่ และไม่เคยอยู่ในธุรกิจค้าปลีกเซ็กเม้นท์นั้นมาก่อน ซึ่งแนวโน้มนี้ยังไม่ค่อยชัดเจนในสถานการณ์ประเทศไทย

6. Speed, an important driver for retail (ความเร็วจะเป็นปัจจัยกำหนดชัยชนะ) 

      ร้านค้าปลีกที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วจะประสบชัยชนะ สินค้าใหม่ๆ รวมทั้งรูปแบบร้านค้าปลีกใหม่ๆ ถูกสร้างสรรค์มาทดแทนสินค้า และรูปแบบร้านค้าปัจจุบันตลอดเวลา ดั่งสุภาษิตที่ว่า 

“คลื่นลูกใหม่โถมทับคลื่นลูกเก่า” 

     การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะเป็นไปอย่างรวดเร็วและฉับพลัน ร้านค้าที่ไม่สามารถปรับตัวได้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงจะสูญพันธุ์ ความภักดีของผู้บริโภคไม่ยั่งยืน เมื่อมีข้อเสนอที่ดีกว่าผู้บริโภคต้องการความแปลกใหม่อย่างต่อเนื่อง ในที่สุดปัจจัยต่อความอยู่รอดจึงอยู่ที่ความรวดเร็วต่อการเปลี่ยนแปลง

ในร้านค้าปลีกเสื้อผ้าแฟชั่นอย่าง Zara, H&M, The gap, Victoria secret ได้วางตำแหน่งทางการตลาดที่ชัดเจน แฟชั่นทันสมัย สไตล์เร้าใจ และสามารถจำหน่ายในราคาถูก Speed ไม่ได้เป็นปัจจัยสำคัญเพียงแค่ร้านค้าเสื้อผ้าแฟชั่น ร้านค้าปลีกซูเปอร์มาร์เก็ตคงหนีไม่พ้นเรื่อง speed ได้ ทั้งนี้สินค้าในซูปเปอร์มาร์เก็ตมีสินค้าประเภทอาหารสดซึ่งมีอายุในการจำหน่ายจำกัด การที่สามารถเคลื่อนสินค้าเหล่านี้เข้าในร้าน และขายออกได้เร็ว รวมทั้งมีสินค้าสดใหม่มานำเสนอตลอดเวลาเป็นหัวใจต่อความสำเร็จของซูเปอร์มาร์เก็ตได้เช่นกัน

7. On going problem for department store (ห้างสรรพสินค้าแบบเดิมๆก็คงจมกับปัญหาอยู่เหมือนเดิม) 

    ทุกวันนี้แทบทุกประเทศในโลกจะเห็นห้างสรรพสินค้าที่เคยโด่งดังกว่า 150 ปี เริ่มทยอยเสื่อมมนตร์ขลัง หมดเสน่ห์ในการดึงดูดลูกค้า แต่ข้อนี้ดูเหมือนจะคาดการณ์ผิดอย่างมหันต์ ห้างสรรพสินค้าในเมืองไทยกลับพัฒนาอย่างแข็งแกร่ง และยกระดับสู่ Luxury อย่างสง่างาม ห้างค้าปลีกแบบ Hypermart หรือ Discount Store กลับเป็นผู้เพลี่ยงพล้ำและต้องพัฒนาตามห้างสรรพสินค้า โดยยกระดับจาก mass สู่ Premium เพื่อตามให้ทัน Department Store

ห้างสรรพสินค้าในบ้านเราที่สามารถปรับเปลี่ยนได้อย่างน่าชื่นชมเป็นห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล และห้างสรรพสินค้าสำหรับคนรุ่นใหม่อย่าง Zen ที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ รวมถึงห้างสรรพสินค้าโรบินสันที่มีสาขามากที่สุดถึงกว่า 42 สาขา

8. Multichannel Retailing will grow drastically (ธุรกิจค้าปลีกจะเน้นช่องทางหลากหลายมากขึ้น) 

      ที่ผ่านมาเราจะพบว่าร้านค้าปลีกที่จำกัดตนเองอยู่แต่ช่องทางเดียว ไม่สนใจช่องทางอื่นๆ ก็สูญหายตายจากไปก็มาก ทั้งนี้ร้านค้าปลีกเหล่านี้ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ปรับเปลี่ยนตามเทคโนโลยีสารสนเทศ 

“ทุกที่ ทุกเวลา” 

     ยิ่งร้านค้าปลีกที่มุ่งเน้น emotional shopping เป็นคอนเซปต์หลัก ช่องทางอินเตอร์เน็ตเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่งที่จะช่วยให้ข้อมูล และสร้างแรงบันดาลใจที่อยากจะไปที่ร้าน โดยทั่วไปผู้บริโภคมักอยากจะเห็นสินค้าก่อนที่จะไปซื้อจริง โดยเฉพาะสินค้าที่เน้นด้าน emotional มากๆ เช่น เพชร เครื่องประดับ เราจะพบว่าจากข้อมูลทางอินเตอร์เน็ต ลูกค้าเหล่านี้จะมีความรู้ในตัวสินค้ามากกว่าพนักงานด้วยซ้ำ

ในข้อนี้เป็นไปตามทิศทางแนวโน้มโลก ในเมืองไทยได้พัฒนาจาก Single Channel สู่ Multichannel และกำลังก้าวสู่ Omni Channel อีกไม่นาน

9. Move flexibility in store design and visual presentation (การดีไซน์และการจัดเรียงจะต้องปรับเปลี่ยนได้ง่ายและรวดเร็ว)

     สินค้ามีวัฏจักรเกิดแก่เสื่อมตายฉันใด ร้านค้าปลีกก็มีวัฏจักรไม่ต่างกัน และวัฏจักรของร้านค้าปลีกทุกวันนี้นับวันจะสั้นลง รูปแบบร้านค้าปลีกที่ประสบความสำเร็จในวันนี้ อาจจะล้มเหลวในอนาคตได้ไม่ยาก และคงจะสรุปได้ไม่ผิดนักว่านวัตกรรมอย่างต่อเนื่องเป็นหัวใจสำคัญในการยืดอายุของวัฏจักร ความภักดีต่อร้านค้าจะมีความหมายก็ต่อเมื่อผู้บริโภคไม่มีทางเลือก แต่ทุกวันนี้ผู้บริโภคมีทางร้านค้าให้เลือกมากมาย ถ้าร้านค้าที่เคยช้อปอยู่ไม่ถูกใจ ผู้บริโภคจะไม่ลังเลที่จะเปลี่ยนร้านใหม่ที่เขาเชื่อว่าดีกว่า

การค้าทุกวันนี้ต้องรวดเร็วสร้างความใหม่สด ไม่ซ้ำซากจำเจ Pop Up Store ก็เป็นที่ประจักษ์ชัดที่กำลังนิยมฮอตฮิตในทุกภาคส่วน

10. Further growth of private brand (สินค้า Private Brand หรือ House Brand จะเติบโตอย่างต่อเนื่อง 

     ร้านค้าปลีกเริ่มสร้างแบรนด์ และบ่มเพาะให้เข็มแข็งขึ้น ความเป็นแบรนด์ในใจของผู้บริโภค และสร้างรากฐานบ่มเพาะความภักดีต่อร้านค้ากำลังถึงจุดที่ต้องสร้างให้ลูกค้าแยกแยะความแตกต่างของแต่ละร้านค้าให้ได้อย่างสมบูรณ์เบ็ดเสร็จ สินค้า Private brand จึงต้องมีบทบาทสำคัญในการตอกย้ำความเป็นแบรนด์ร้านค้าที่อยู่ในใจผู้บริโภค ด้วยการสร้างแบรนด์ร้านค้าอย่างต่อเนื่อง จึงไม่เป็นการยากที่ธุรกิจค้าปลีกจะนำเสนอ Private brand สู่ผู้บริโภคได้อย่างสะดวกใจ

การต้องอาศัยสินค้าแบรนด์ผู้ผลิตมายกระดับความเป็นร้านค้าปลีกก็หมดความสำคัญ สินค้าแบรนด์ผู้ผลิตจำนวนมากสามารถทดแทนด้วย Private brand ของร้านค้าได้ไม่ยาก ในที่สุดจะเหลือเพียงแบรนด์อันดับต้นๆ 2-3 แบรนด์ของผู้ผลิตในแต่ละหมวดหมู่สินค้าที่จะสามารถสอดแทรกเข้ามาบนชั้นวางสินค้า โดยที่ Private brand ของร้านค้าคงต้องมีไว้ขายเพราะเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภค อย่างเช่น น้ำอัดลมคงต้องมีโค้ก เป๊ปซี่ อยู่ในร้าน จะมีแต่น้ำอัดลม Private brand ของสินค้าลำพังคงไม่ได้

 

กล่าวโดยสรุป แนวโน้มค้าปลีกโลกทั้ง 10 ประการที่ผู้เขียนคาดการณ์ว่าจะเป็นปรากฏการณ์ที่ได้เห็นในช่วงปี 2548-2558 ส่วนใหญ่เกิดขึ้นกับการค้าปลีกไทย บางแนวโน้มเกิดขึ้นเร็ว บางโน้มแนวเพิ่งฉายภาพให้เห็นเมื่อไม่กี่ปีมานี้ แต่ที่คาดการณ์ว่า ห้างสรรพสินค้าจะล้มหายตายจากและถูกกลบกลืนด้วยค้าปลีก format แบบ Hypermart ก็ต้องบอกว่า ห้างสรรพสินค้าบ้านเราแข็งแกร่งเกินกว่าที่ Ko Floor จะคาดการณ์ และดูเหมือนจะเป็นแนวโน้มเดียวที่ไม่เป็นจริงในค้าปลีกไทย

อนาคตจึงเป็นเรื่องที่ไม่แน่นอน แต่สิ่งที่แน่นอนประการหนึ่งก็คือ เราจะได้เห็นธุรกิจค้าปลีกเปลี่ยนแปลงอย่างผลิกโฉมมากกว่าหลายทศวรรษที่ผ่านมา ภายใต้สภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างพลิกโฉม และฉับพลัน ร้านค้าปลีกที่สร้างแบรนด์จะต้องเป็นไปอย่างต่อเนื่อง และไม่มีที่สิ้นสุด แบรนด์ร้านค้าปลีกนั้นๆ ถึงจะสามารถอยู่รอดอย่างยั่งยืน

 

 

 

 

ดูบทความทั้งหมดของ ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์

แชร์ข่าว :
Tags: