โฆษณา กับรสนิยมที่ดี?

แม้ในสื่อระดับโลกตั้งแต่เมื่อปลายสัปดาห์ที่แล้ว สะท้อนภาพเหมือน “เดชาวู” (déjà vu) ซึ่งแปลจากภาษาฝรั่งเศสได้ตรงตัวว่า “เคยเห็นแล้ว” และหมายถึงความรู้สึกแบบรำลึกได้คลับคล้ายคลับคลาว่า เหมือนเคยเกิดเหตุการณ์แบบนี้มาแล้ว แต่จำไม่ได้ว่าในฝันหรือในอดีต 

ทั้งนี้ ก็เพราะมีปรากฏการณ์ทำนองนี้เกิดขึ้นหลายต่อหลายครั้งผ่านช่องทางสื่อสารที่เป็นวัฒนธรรมนิยมในสังคมไทย โดยเฉพาะโฆษณาในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา อย่างน้อย ก็ตั้งแต่ปี 2554 ที่เครื่องดื่มบำรุงความขาวยี่ห้อหนึ่ง พยายามเจาะกลุ่มตลาดผู้บริโภคคนเมืองด้วยการนำเสนอโฆษณาในพื้นที่รถไฟฟ้าบีทีเอส ทั้งในตัวขบวนรถและพื้นที่ของรถไฟฟ้าว่า “สำรองที่นั่งสำหรับ...คนขาว” พร้อมๆ กับการติดป้ายด้านนอกของตู้ขบวนรถว่า “ขาวอมชมพูขึ้นตู้นี้” และติดป้ายในหลายๆ จุดของตัวรถว่า “ที่ตรงนี้ ขาวอมชมพู”

หรือเมื่อปี 2556 ที่โปสเตอร์โฆษณาของโดนัทยี่ห้อดังใช้ผู้หญิงแต่งหน้าทาสีดำ และแต่งตัวเลียนแบบสาวชาวแอฟริกันทาปากสีชมพูสดตัดกับผิวดำสนิทเพื่อนำเสนอสินค้า “ชาร์โคลโดนัท” (โดนัทสีถ่าน) ประมาณว่า สีถ่านกับสีผิวชาวแอฟริกันก็คือกันนั่นแหละ โฆษณานี้ยังไม่ทันได้ออกเวอร์ชั่นทางโทรทัศน์ก็โดนเบรกจากองค์กรสิทธิมนุษยชนนานาชาติ อย่างฮิวเมนไรท์วอทช์ (Human Rights Watch) ของภูมิภาคเอเชียเสียก่อน ทำให้โฆษณาไทยโด่งดังในระดับโลกอีกครั้ง

และในปีเดียวกัน ก็มีโฆษณาทางโทรทัศน์ของผลิตภัณฑ์บำรุงผิวอีกยี่ห้อหนึ่งที่ระบุว่า จะให้ทุนการศึกษามูลค่าถึง 100,000 บาทกับสาวผิวขาวที่ใส่ชุดนักศึกษาแล้วดูดี ภายใต้แคมเปญ “ค้นหาสาว ใส เด้ง วิ้ง 3D” ในโฆษณามีการนำเอานักศึกษาผิวคล้ำมายืนเปรียบเทียบกับอีกคนที่ผิวขาวกว่า เพื่อให้เห็นความแตกต่างด้วย กรณีนี้ก็ถูกนำไปวิพากษ์วิจารณ์ผ่านสื่อระดับโลกอีกเช่นกัน

ทุกกรณีที่กล่าวมารวมถึงกรณีล่าสุดล้วนได้รับเสียงวิพากษ์วิจารณ์ท่วมท้น โดยเฉพาะในพี้นที่ออนไลน์ ที่ผู้ใช้คือผู้ผลิตเนื้อหาหลัก และได้นำไปสู่การขอโทษของเจ้าของผลิตภัณฑ์ (ซึ่งไม่ได้รวมไปถึงนักวิชาชีพโฆษณาหรือเอเยนซี่โฆษณาที่สร้างเนื้อหาขึ้นมา) และการถอดเนื้อหาดังกล่าวออกจากสื่อต่างๆ

แต่เป็นที่น่าฉงนฉงายว่า ในช่วงเวลาหลายปีที่ผ่านมานี้ เหตุใดวงการโฆษณาของไทยจึงไม่ได้เรียนรู้อะไรเพิ่มขึ้น จากความผิดพลาดเหล่านี้ หรือมีต้นทุนทางสังคมที่สูงขึ้นบ้างเลยในการออกแบบสารเพื่อการโฆษณา ไม่แน่ใจว่าเป็นเพราะเพียงไม่ได้สนใจ หรือมุ่งเน้นอยู่กับต้นทุนและกำไรทางการค้า จนหลงลืมไปว่า โฆษณา ก็คือสื่อประเภทหนึ่งเหมือนกัน และในฐานะผู้ผลิดสารสู่มวลชน ก็ควรจะต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นพื้นฐาน แม้สังคมไทยจะไม่ได้มีประวัติศาสตร์ของลัทธิเหยียดสีผิว (racism) เหมือนกับในสังคมตะวันตก แต่การให้คุณค่ากับผิวขาวจนถึงขีดขั้นที่ปฏิเสธหรือลดคุณค่าของคนที่ผิวไม่ขาว ก็เสมือนเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างและสถาปนา “วาทกรรมผิวขาว” ให้กลายมาเป็นระบบความคิดหลักของคนในสังคมซึ่งอาจนำไปสู่การปฏิบัติอย่างไม่เท่าเทียมต่อคนที่มีสีผิวต่างกัน ซึ่งนับเป็นความอยุติธรรมทางสังคมในอีกรูปแบบหนึ่ง (อนึ่ง วาทกรรมในที่นี้ หมายถึงชุดความคิดซึ่งนำไปสู่การรับรู้ความจริงที่สร้างอำนาจให้คนกลุ่มหนึ่งและทอนอำนาจคนอีกกลุ่มหนึ่ง)

โดยทั่วไป นักวิชาชีพสื่อมักจะมีการรวมตัวกันเป็นองค์กรวิชาชีพในรูปของสมาคมหรือสภาวิชาชีพ เพื่อกำกับดูแลกันเอง โดยเฉพาะด้านเนื้อหา ผ่านกระบวนการคัดกรอง หรือการรับเรื่องราวร้องเรียน ในส่วนของโฆษณาโทรทัศน์จะมีคณะกรรมการตรวจพิจารณาภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ ซึ่งเป็นหน่วยงานในลักษณะกำกับดูแลกันเองของภาคอุตสาหกรรมโฆษณา มีหน้าที่ในการตรวจพิจารณาสื่อโฆษณาก่อนนำไปแพร่ภาพทางโทรทัศน์นับตั้งแต่ปี 2537-ปัจจุบัน

คณะกรรมการดังกล่าวประกอบด้วย ผู้แทนสถานีโทรทัศน์ช่องพาณิชย์ต่างๆ (เช่น ช่อง 3, 5, 7, 9 ในระบบแอนะล็อกในอดีต และ 24 ช่องดิจิทัลธุรกิจในปัจจุบัน) และตัวแทนจากบริษัทโฆษณา อาจารย์ด้านนิเทศศาสตร์จากมหาวิทยาลัยต่างๆ ตัวแทนจากสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย คณะกรรมการจะทำการประชุมพิจารณาเนื้อหาโฆษณาที่ส่งเข้ามาทุกวันทำการราชการ โดยเวียนการจัดพิจารณาไปตามสถานีโทรทัศน์ช่องต่างๆ ที่เป็นสมาชิกในคณะกรรมการ

จากกรณีที่กล่าวไปทั้งหมด มีโฆษณาโลชั่นบำรุงผิวขาวที่ให้ทุนการศึกษาสาวผิวขาวเท่านั้น ที่เป็นโฆษณาทางโทรทัศน์ และน่าจะได้ผ่านการพิจารณาจากคณะกรรมการดังกล่าว น่าสนใจว่าการแบ่งแยกและประเมินค่าคนบนฐานของสิผิวไม่ได้เป็นประเด็นที่มีความสำคัญเพียงพอที่จะให้คณะกรรมการตัดสินให้ปรับเปลี่ยนหรือแก้ไขเนื้อหา ซึ่งมักมุ่งเน้นในสามเรื่องหลักคือ ภาษา ความรุนแรง และโป๊เปลือย หรือเรื่องทางเพศ แต่ประเด็นที่อ่อนไหวและเป็นนามธรรมกมากกว่าอย่างเรื่องสีผิวอาจจะถูกมองข้ามไป

ผู้เขียนได้ลองไปนั่งไล่อ่านดูคอมเม้นท์ที่แสดงผ่านพื้นที่สาธารณะออนไลน์ ในหลายๆ กรณี ก็พบว่ามีความคิดแยกออกไปสองทางอย่างชัดเจน กล่าวคือ มีกลุ่มที่ไม่เห็นด้วยกับการประเมินค่าคนบนฐานของสีผิว กับกลุ่มที่ไม่รู้สึกอะไร และเห็นว่าเป็นเพียงลูกเล่นของโฆษณาที่ทำได้เพื่อโน้มน้าวใจให้คนดูอยากมีผิวขาว และจะได้ตัดสินใจบริโภคผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ บางคนถึงกับโต้แย้งว่า ออกจะเป็นการดัดจริตที่จะมาเรียกร้องให้สังคมไทยมีแนวคิด Political correctness (หมายถึงทัศนะหรือพฤติกรรมการแสดงออกที่หลีกเลี่ยงการดูหมิ่นศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์ โดยเฉพาะบนอัตลักษณ์ที่แตกต่างอย่าง เรื่อง เพศสภาพ เชื้อชาติ ชาติพันธุ์ ศาสนา สีผิว สติปัญญา และความบกพร่องทางร่างกาย ซึ่งเป็นแนวทางสำคัญสำหรับสังคมที่มีความหลากหลายอย่างในสหรัฐ หรือยุโรปเพื่อจะได้อยู่ร่วมกันอย่างสันติ และมีความเคารพต่อกันและกัน) หากจะไปเรียกร้องก็ควรจะไปเรียกร้องเอาแถวประเทศตะวันตก จึงจะสมเหตุสมผล

สำหรับสื่อมวลชนและนักวิชาชีพสื่อแล้ว ทัศนะหรือพฤติกรรมในแนวทางดังกล่าว น่าจะเข้าข่ายเป็นประเด็นทางจริยธรรม โดยเฉพาะในเรื่องของรสนิยมที่ดี (good taste) ซึ่งสื่อไทยดูจะยังขาดแคลนอยู่มาก

ตราบใดที่เรายังคงพบเห็นการนำเสนอภาพศพแบบโจ่งแจ้ง หรือภาพความรุนแรงแบบไร้การกลั่นกรองในหน้าหนึ่งของหนังสือพิมพ์ หรือรายการข่าวทางทีวี เพื่อเรียกจำนวนคนอ่านและคนดู ก็น่าจะไม่แปลกที่เราจะได้เห็นความตื้นเขินทางวัฒนธรรม หรือการไร้ความอ่อนไหวทางสังคมใดๆ ในเนื้อหาโฆษณาในลักษณะที่เห็นซ้ำๆ ดังกล่าวไปแล้ว

เดชาวู ตรงนี้จึงไม่ไปไกลกว่า เสรีภาพสื่อที่ไม่ได้อยู่คู่กับความรับผิดชอบ และการเคารพศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์ เนื่องจากสองอย่างหลังจะเป็นตัวการันตีว่า รสนิยมสื่อจะดีได้เพียงใด