ผู้บริโภคยุคดราม่า แบรนด์ต้อง‘แม่นยำ’
การวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคปี 2559 ที่จัดทำโดย “เอ็นไวโรเซล ประเทศไทย”
ที่ปรึกษาด้านพฤติกรรมและจิตวิทยาผู้บริโภค มีสำนักงานใหญ่ที่นิวยอร์ค สหรัฐ ดำเนินธุรกิจวิจัยและที่ปรึกษามากว่า 30 ปี ได้สรุป “ค่านิยม”ของผู้บริโภคไทยที่สอดคล้องกับทั่วโลกในปีนี้ พบว่าเทรนด์ที่เป็นกระแสแรง!! ต้องยกให้ “สุขนิยม” และ “ดราม่านิยม”
ค่านิยมเรื่อง “สุขนิยม” เกิดจากการพัฒนาด้านเทคโนโลยีในสังคมดิจิทัล ทำให้คนเราไม่ต้องทนลำบากเหมือนคนในยุคก่อน จากการพัฒนาสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ตอบสนองการใช้ชีวิตประจำวัน เมื่อไม่ต้องทนกับความลำบาก “เด็กรุ่นใหม่” และผู้บริโภคในยุคนี้ จึงมีความคาดหวังกับ“ความสุข” สูงขึ้นเรื่อยๆ ยิ่งในยุคสื่อสังคมออนไลน์หรือโซเชียล มีเดีย เข้ามามีบทบาทในชีวิตมากขึ้น ทำให้เกิดการเปรียบเทียบและการประเมินตนเองกับคนอื่นในสังคมดิจิทัลตลอดเวลา
เรียกได้ว่าผู้คนที่อยู่ในสังคมออนไลน์ ตกอยู่ในภาวะ“ไม่มีความสุขง่ายมาก”
เช่น หากโพสต์รูปหรือข้อความลงโซเชียล มีเดีย แล้วมีคนกดไลค์น้อยก็เครียด!! เพราะประเมินตนเองเทียบกับคนอื่นตลอดเวลา งานวิจัยยังพบว่าผู้บริโภคที่ติดโซเชียล มีเดียมีความสุขน้อยกว่าผู้ที่ไม่ได้เล่นถึง 39% ในกลุ่มวัยรุ่น 95% ยอมรับว่าเครียดเรื่องภาพลักษณ์มาเป็นอันดับหนึ่ง ขณะที่ความเครียดเรื่องความสามารถมาเป็นอันดับรอง
เห็นชัดว่าการที่คนเราติด “สร้างภาพลักษณ์” ทำให้เกิดความเครียดง่ายเพราะกลัวเสียภาพลักษณ์ เมื่อนำเพียงเรื่องเล็กน้อยมาเปรียบเทียบกับคนอื่นในสังคมออนไลน์จึงทำให้เกิดทุกข์ มองหาความสุขไม่เจอ ผู้บริโภคยุคนี้จึงโหยหาความสุขและใช้ความสุขเป็นตัวตั้งในการค้นหาความหมายของชีวิต ต่างจากคนสมัยก่อนที่ใช้ความขยันเป็นตัวตั้ง จึงตั้งหน้าตั้งตาทำงานเพื่อชีวิตที่ดี
เมื่อประชากรโลกรวมทั้งประเทศไทยสามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตมากขึ้น ปัจจุบันไทยมีอยู่ที่สัดส่วน 50% ของจำนวนประชากร ส่งผลให้อีกค่านิยมที่มาแรง คือ “ดราม่านิยม” จากความสะดวกสบายของเทคโนโลยีและการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตในวงกว้าง ผู้บริโภคจึง “มีเวลาว่างมาก” จนทำให้มีเวลาไปคอยสอดส่องผู้คนในโซเชียล มีเดีย เกิดพฤติกรรมเกาะติดและรับรู้เรื่องราวของคนอื่นมากมาย สะท้อนได้จากงานวิจัยพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียของคนไทยติดอันดับโลก โดยใช้เวลาเฉลี่ยวันละ 4 ชั่วโมง
ภาวะเสพติดโซเชียล มีเดียและชีวิตผู้คนในสังคมออนไลน์ ที่เหมือนดูละครชีวิตของคนอื่นตลอดเวลา เป็นที่มาของการ “เสพติดดราม่า” ผ่านโซเชียล เน็ตเวิร์ค เป็นช่องทางที่เปิดโอกาสให้ผู้คนได้พูดได้แสดงออกอย่างเสรี เป็นสังคมที่ผู้บริโภคไม่ได้เสพข้อมูลหรือคอนเทนต์เพียงด้านเดียวอีกต่อไป นิยมเสพคอนเทนท์ที่มีดรามาผสม (emotional content)
พฤติกรรมผู้บริโภคที่ทำให้เกิดค่านิยมที่ผู้คนมักตัดสินด้วย “อารมณ์เหนือเหตุผล” นอกจากนี้ยังมีปัจจัยท้าทายสำคัญ หากแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้ดั่งใจ รวมทั้งมีความผิดพลาดเพียงเล็กน้อยที่ไม่ได้รับการแก้ไขอย่างถูกต้องและทันท่วงทีในสายตาผู้บริโภค จะส่งผลกระทบมากเป็นหลายเท่า เห็นได้จากกรณีดราม่าที่เกี่ยวกับแบรนด์เกิดขึ้นต่อเนื่องในยุคสังคมออนไลน์
แต่หากนักการตลาดและแบรนด์มีความ “แม่นยำ” ทั้งการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค การวิเคราะห์ข้อมูล ปรับปรุงสินค้าและบริการได้เหมาะสมตามยุคสมัย เพื่อรับมือกับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ประการสำคัญพร้อมแก้ไขสถานการณ์ทันทีเมื่อผู้บริโภคเกิดปัญหากับแบรนด์ ด้วยการนำเสนอข้อเท็จจริง รวมทั้งยอมรับหากมีความผิดพลาดจริง ดังนั้นไม่ว่าพฤติกรรมผู้บริโภคจะทำให้เกิดค่านิยมใดที่ท้าทาย เชื่อว่าแบรนด์ก็ยังมีที่ยืนอย่างเหมาะสมในสังคมยุคดราม่า
ข้อมูลที่ “แม่นยำ” จะเป็นเกราะป้องกันแบรนด์ในยุคที่ “โซเชียล มีเดีย” ทรงอิทธิพลและถูกใช้เป็นกระบอกเสียงให้ผู้บริโภค “บอกต่อ”เรื่องราวของแบรนด์ทั้งมุมบวกและลบ