‘สื่อ-โฆษณา’ปีหน้ายังลำบาก

   จะ“ไม่เติบโต” แม้ นีลเส็น ประเทศไทย รายงานการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อล่าสุด 11 เดือน (ม.ค.-พ.ย.) มีมูลค่า 1.12 แสนล้านบาท เติบโต 4.2% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน แต่มูลค่าโฆษณาดังกล่าว เอเยนซียังมีความเห็นแตกต่างโดยเฉพาะโฆษณาผ่านสื่อ “ทีวีดิจิทัล” ช่วง 11 เดือนอยู่ที่ 1.9 หมื่นล้านบาท เติบโต 172% ซึ่งเป็นตัวเลขที่นีลเส็นปรับลดลง หลังจากหารือราคาโฆษณาร่วมกับช่องทีวีดิจิทัล เพื่อให้ได้ข้อมูลใกล้เคียงมูลค่าจริงมากที่สุด

ปัจจัยที่ทำให้มูลค่าโฆษณาช่องทีวีดิจิทัล ยังไม่สะท้อนกับสภาพความเป็นจริงในอุตสาหกรรมสื่อ มาจากการกำหนด “ราคาตั้ง” (rate card) อัตราสูง จากนั้นใช้วิธีให้ส่วนลดกับผู้ซื้อโฆษณา ขณะที่การสำรวจมูลค่างบโฆษณาคำนวณจากราคาตั้ง นอกจากนั้น ยังมีโฆษณารูปแบบ Complimentary Spot ของช่องที่ถูกนับรวมเข้าไปด้วย ทำให้เม็ดเงินโฆษณาทีวีดิจิทัล มีมูลค่าและอัตราการเติบโตสูง

เอเยนซี มองว่าตัวเลขที่ใกล้เคียงความจริงของมูลค่าโฆษณาสื่อทีวีดิจิทัล คงต้องลดลงอีก 30% จากที่นีลเส็นรายงาน

ภาพสะท้อนอุตสาหกรรมสื่อโดยเฉพาะสื่อดั้งเดิม (traditional media) และโฆษณาปีนี้ที่อยู่ในภาวะ“ทรงตัว” มาจากกลุ่มใหญ่สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ผู้ใช้งบโฆษณารายใหญ่ของอุตสาหกรรม ได้ปรับ “ลดสัดส่วน” การใช้งบโฆษณาในกลุ่มสื่อดั้งเดิมลง ทั้งทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ โดยจัดสรรงบประมาณในสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้น ตัวอย่าง ยูนิลีเวอร์ ใช้งบโฆษณาผ่านสื่อดั้งเดิมช่วง 11 เดือนปีนี้ ลดลง 14% แต่ใช้งบโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้น 25% เนื่องจากสื่อดิจิทัลอยู่ในฐานะ “สื่อแมส” ไม่ต่างจากสื่อดั้งเดิมอื่นๆ ปัจจุบันมีคนไทยใช้อินเทอร์เน็ตและสื่อโซเชียลสัดส่วน 50% ของประชากรไทย ทั้งยังมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่องจากโมบาย อินเทอร์เน็ต

สาเหตุเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อที่อยู่ในภาวะทรงตัวปีนี้ มาจากภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อถดถอย เมื่อ“ยอดขาย”ไม่เพิ่ม สินค้าและบริการต่างๆจำเป็นต้อง “ลดต้นทุน” ด้วยการลดงบโฆษณาเป็นลำดับแรก

สอดคล้องกับการรายงานภาวะการจับจ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคล่าสุดของ กันตาร์ เวิลด์พาแนล (ไทยแลนด์) จากการสำรวจ “คอนซูเมอร์ พาแนล” ในกลุ่มตัวอย่าง 4,000 ครัวเรือนทั่วประเทศ พบว่าปีนี้ยอดจับจ่ายเติบโต 1.2% ถือเป็นการขยายตัวต่ำสุดในรอบ 7ปี การเติบโตของประเทศไทยอยู่ในกลุ่มต่ำสุดในเอเชียที่มีค่าเฉลี่ยเติบโต 4.6%

ปี2559 เศรษฐกิจไทยยังมีปัจจัยลบที่ส่งผลกระทบให้กำลังซื้อผู้บริโภคชะลอตัว โดยเฉพาะปัญหา“ภัยแล้ง” ที่ส่งผลโดยตรงต่อกำลังซื้อต่างจังหวัด “กันตาร์” จึงประเมินว่าตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคปีหน้าจะเติบโตราว 1-2% เท่านั้น สถานการณ์เช่นนี้จะส่งผลต่อเนื่องมายังกลุ่ม FMCG ผู้ใช้งบโฆษณารายใหญ่ยังระมัดระวังการลงทุนในสื่อโฆษณาและไม่สามารถจัดสรรงบโฆษณาเพิ่มขึ้นได้ หากยอดขายไม่มีสัญญาณบวก

ภาวะปัจจุบันทั้งเอเยนซีและผู้ประกอบการสื่อต่างเห็นตรงกันว่า ปี2559 ยังเป็นอีกปีที่อุตสาหกรรมสื่อและโฆษณายังต้องเผชิญสถานการณ์ “ลำบาก”

ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาปีหน้าช่วงครึ่งปีแรก น่าจะ“ทรงตัว” รอดูทิศทางกำลังซื้อผู้บริโภค หากฟื้นตัวครึ่งปีหลังจะเห็นตัวเลขการเติบโตแต่คงไม่เกิน 3-5%

ขณะที่อุตสาหกรรมสื่อในกลุ่มสื่อดั้งเดิม โดยเฉพาะ “ฟรีทีวี” ที่ครองสัดส่วนงบโฆษณาสูงสุด อยู่ในภาวะการแข่งขันสูงจากช่องฟรีทีวีที่มีจำนวนมากขึ้น จากทีวีดิจิทัลช่องใหม่ ขณะที่ภาพรวมสื่อสิ่งพิมพ์และสื่ออื่นๆ ต้องเผชิญการเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคสังคมดิจิทัล ที่ทุกเพศ ทุกวัยใช้เวลากับสื่อออนไลน์ เสพติดโซเชียล มีเดียมากขึ้น

สถานการณ์ดังกล่าวทำให้ปีหน้า “สื่อดิจิทัล” ยังคงโดดเด่น จากจำนวนผู้ใช้ออนไลน์ขยายตัวและเม็ดเงินโฆษณาเติบโตในอัตราเกิน 50% ไม่ต่างจากปีนี้ ขณะที่สื่ออื่นๆ ยังคงต้องรอลุ้นให้เศรษฐกิจและกำลังซื้อฟื้นตัว ก่อนจะกลับมาเห็นการเติบโตอีกครั้ง