จับตาจัดทำเรทติ้งทีวีใหม่ เมื่อ ‘ช่อง7-อาร์เอส’ เมินร่วมวง

 ถือเป็นหัวใจสำคัญของการกำหนด “ราคา” โฆษณา รายการทีวีที่มีผู้ชมสูง สามารถเข้าถึง “ผู้ชม” ได้จำนวนมากย่อมกำหนดราคาโฆษณาได้ในอัตราสูง เห็นได้จากโฆษณาไพรม์ไทม์ละครช่อง 3 - ช่อง 7 ที่เรียกราคาได้สูงถึง 5 แสนบาท/นาที

การจัดทำ“เรทติ้งทีวี” ของไทยดำเนินการโดย นีลเส็น มากว่า 35 ปี ซึ่งใช้เป็น Currency ที่อุตสาหกรรมสื่อ มีเดีย เอเยนซี ผู้ลงโฆษณา เห็นพ้องกำหนดเป็น “ค่ากลาง” เพื่อใช้ร่วมกัน   

จากการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมโทรทัศน์ระบบดิจิทัล ที่มีจำนวนช่องฟรีทีวีเพิ่มขึ้น พฤติกรรมการรับชมรายการรูปแบบมัลติ สกรีน ทำให้สมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัล เริ่มขับเคลื่อนระบบการวัดเรทติ้งใหม่ ให้สอดคล้องกับแพลตฟอร์มการรับชมทีวี ทั้งโทรทัศน์ภาคพื้นดินระบบดิจิทัล เคเบิล/ทีวีดาวเทียม รวมทั้งมัลติ สกรีน ด้วยการจัดทำโครงการวิจัยวัดระดับความนิยมของ สถาบันวิจัยพัฒนาสื่อ (Media Research Bureau) หรือ MRB ล่าสุดยกฐานะเปลี่ยนเป็น สมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ(ประเทศไทย) หรือ MRDA องค์กรไม่แสวงหากำไร ทำหน้าที่เป็นผู้จัดจ้างบริษัททำวิจัยเรทติ้งทีวีใหม่และเป็นเจ้าของงานวิจัยเรทติ้ง

ในการคัดเลือกบริษัททำวิจัยเรทติ้งทีวีใหม่ ช่วงที่ยังเป็น “เอ็มอาร์บี” ได้เปิดให้ผู้สนใจจัดทำเรทติ้งแข่งขันชิงงาน โดยผู้ชนะประมูลคือ กันตาร์ มีเดีย ด้วยสัญญาจ้าง 5 ปี มูลค่าโครงการ 1,500 ล้านบาท ระดมเงินจากการลงขันของสมาชิกที่ซื้อข้อมูลวิจัยเรทติ้ง ซึ่งในครั้งนั้น นีลเส็น ไม่ได้เข้าร่วมแข่งขันประมูลงาน

ท่ามกลางความคิดเห็นที่แตกต่างของช่องฟรีทีวี ในการจัดทำเรทติ้งทีวีใหม่ “ช่อง7” ผู้นำเรทติ้งทีวีปัจจุบัน ปฏิเสธร่วมโครงการจัดทำเรทติ้งใหม่ เช่นเดียวกับ “ช่อง8” อาร์เอส ที่บอร์ดบริษัทมีมติ “ไม่อนุมัติ” ให้เข้าร่วมโครงการเช่นกัน

โดยอาร์เอส ให้เหตุผลว่าต้องรับผิดชอบงบประมาณสูงกว่าค่าใช้จ่ายปัจจุบัน ทั้งยังต้องรับภาระค่าใช้จ่ายในช่วงเริ่มต้น 1 ปี ก่อนจะมีผลเรทติ้งใหม่ออกมาใช้ และเป็นสัญญาระยะยาวผูกพัน 5 ปี ทำให้อาร์เอสยังคงใช้ข้อมูลเรทติ้งเดิมต่อไป ซึ่งนีลเส็นได้ยืนยันแผนการเพิ่มกลุ่มตัวอย่าง 3,000 ครัวเรือน ในปี 2560 ด้วยวิธีการทางสถิติ ถือว่าเป็นปริมาณที่เหมาะสมในการให้ค่าเรทติ้งที่แม่นยำเพียงพอ รวมทั้งบริการวัดเรทติ้ง Total Audience Measurement (Multi-Screen Rating) ที่จะให้บริการในปี 2559

ขณะที่ สมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ (ประเทศไทย)  โดยสมาคมมีเดียฯและอุตสาหกรรมสื่อทีวี ที่แม้พลาดหวังการของบประมาณสนับสนุนจัดทำเรทติ้ง จาก กสทช. ในช่วงที่ดำเนินการโดย“เอ็มอาร์บี” ได้ประกาศเดินหน้าจัดทำเรทติ้งใหม่เช่นกัน โดยจะเริ่มกระบวนการสำรวจกลุ่มตัวอย่างผู้ชม 30,000 ราย เพื่อคัดเลือก 3,000 ครัวเรือนเป็นกลุ่มตัวอย่างวัดเรทติ้งทีวี ครอบคลุมจอทีวีและมัลติ สกรีน ตั้งแต่ ม.ค.2559 จากนั้นจะใช้เวลา 1 ปีในการวางระบบเก็บข้อมูล และเริ่มใช้ข้อมูลในเดือน ม.ค.2560 เป็นต้นไป โดยกำหนดให้เป็น “ข้อมูลเรทติ้งกลาง” ของอุตสาหกรรมสื่อที่ใช้ร่วมกัน

สำหรับ “ช่อง7และช่อง8” ที่ยืนยันใช้ข้อมูลเรทติ้งของนีลเส็นต่อ ถือเป็นเรื่องที่สามารถทำได้ แต่จะนำข้อมูลดังกล่าวมาใช้เพื่อการกำหนด “ราคา” โฆษณาได้หรือไม่นั้น คงต้องถามฝั่ง มีเดีย เอเยนซี ผู้วางแผนซื้อสื่อด้วยเช่นกัน เนื่องจากอุตสาหกรรมสื่อเปลี่ยนแปลง Currency หรือสกุลเงินที่ใช้ร่วมกันใหม่ ขณะที่ช่อง7และช่อง8 ยังยืนยันที่จะใช้สกุลเงินเดิม

การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเมื่อมีเดีย เอเยนซีไม่มีข้อมูลเรทติ้งของทั้งช่อง7และช่อง8 ตามวิธีการทำงานจะไม่สามารถคำนวณตัวเลขการเข้าถึงผู้ชมที่จะแสดงดัชนีชี้วัดความคุ้มค่าการใช้งบประมาณได้ สถานการณ์เช่นนี้ ทั้งช่อง7และช่อง8 จึงมีหน้าที่นำเสนอข้อมูลเรทติ้งของนีลเส็นให้ “ผู้ลงโฆษณา” เจ้าของเงิน เป็นผู้ตัดสินใจใช้งบประมาณผ่านทั้ง 2 ช่องโดยตรง

ดังนั้นการจัดทำเรทติ้งทีวีใหม่ในรอบกว่า 35 ปี ที่จะเริ่มใช้ข้อมูลในปี 2560 ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของอุตสาหกรรมทีวี ที่ต้องจับตาว่าจะไปในทิศทางใด