สุชาติ เลียงเเสงทอง

ดูบทความทั้งหมด

กงสุลใหญ่ ณ นครคุนหมิง

24 พฤศจิกายน 2558
3,889

กลยุทธ์ใหม่ของสตาร์บัคส์ในจีน “ทองม้วนคู่กาแฟ”

สตาร์บัคส์เปิดสาขาแรกในจีนที่กรุงปักกิ่ง เมื่อปี 2542 ปัจจุบันมีสาขามากกว่า 1,000 แห่งทั่วจีน

ทำให้จีนกลายเป็นตลาดใหญ่อันดับ 2 ของสตาร์บัคส์ รองจากสหรัฐ ชาวจีนไม่เพียงชื่นชอบรสชาติและความหอมกรุ่นของกาแฟ รวมทั้งบรรยากาศภายในร้านที่มีรสนิยมตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ แต่สิ่งพิเศษควบคู่ไปกับการนั่งดื่มกาแฟเพลินๆ คือ ของว่างและขนมที่สตาร์บัคส์นำเสนอ เพื่อทานควบคู่กับกาแฟ จนขนมเหล่านั้นกลายเป็นประเพณี “ของฝากแบบสตาร์บัคส์”

กาแฟสตาร์บัคส์ของจีน มีกลยุทธ์ด้านการตลาดที่ไม่หยุดนิ่ง โดยในแต่ละเทศกาลมีผลิตภัณฑ์สตาร์บัคส์ที่ผลิตและออกแบบขึ้นมา เพื่อให้เข้ากับแต่ละเทศกาลสำคัญของจีน เช่น เทศกาลบะจ่าง สตาร์บัคส์ผลิตบะจ่างที่แตกต่างไปจากบะจ่างดั้งเดิมของจีน เป็นของหวานทานเล่น ลักษณะเป็นแป้งข้าวเหนียวใส (คล้ายขนมเทียนแก้วของไทย)สอดไส้กาแฟ มะม่วง ผสมเสาวรส สตอร์เบอรี่คาราเมลกุหลาบ ทานคู่กับกาแฟได้อย่างกลมกล่อม

ในช่วงเทศกาลไหว้พระจันทร์ สตาร์บัคส์ได้ผลิตขนมไหว้พระจันทร์เป็นลายดอกไม้ รูปทรงขนมโมจิ และลวดลายตราสัญลักษณ์สตาร์บัคส์ สีสันแตกต่างกันไปตามรสชาติและวัตถุดิบ ที่เน้นเป็นพิเศษเพื่อคนรักสุขภาพ อาทิ สีชมพูลายดอกไม้รสลิ้นจี่ สีชมพูลายสตาร์บัคส์รสราสเบอรี่ สีกาแฟลายสตาร์บัคส์รสลาเต้เฮเซลนัท สีน้ำเงินเข้มลายสตาร์บัคส์รสบลูเบอรี่ชีส สีส้มลายสตาร์บัคส์รสส้มน้ำผึ้งชาแดง สามารถรับประทานเป็นของว่าง หรือรับประทานคู่กับกาแฟสตาร์บัคส์ได้เป็นอย่างดี

ช่วงนอกเทศกาล สตาร์บัคยังออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ทำให้สินค้าของตนเอง ยังคงขายได้อย่างต่อเนื่อง โดยเอาจุดขายของแบรนด์สตาร์บัคส์มาเป็นตัวชูโรง และกระตุ้นกระแสการบริโภคขนมที่ผลิตโดยสตาร์บัคส์ เพื่อรับประทานไปพร้อมกับการดื่มกาแฟ ในช่วงเดือน ต.ค.ซึ่งจีนไม่มีเทศกาลอะไรสำคัญ แต่เป็นช่วงหยุดยาววันชาติจีน ซึ่งปีนี้ตรงกับวันที่ 1-7 ต.ค.สตาร์บัคส์ได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ทานคู่กับกาแฟ คือ Wafer rolls รสกาแฟสตาร์บัคส์

Wafer rollsหรือ ทองม้วนรสกาแฟของสตาร์บัคส์ บรรจุในกล่องโลหะโทนสีเทาเงิน ประทับฝากล่องด้วยตราสัญลักษณ์สตาร์บัคส์ ข้างในมีทองม้วนสีน้ำตาลเข้ม 4 ถุง ถุงละ 9 แท่ง ขนาดของทองม้วนก็ไม่แตกต่างจากทองม้วนทั่วๆ ไปในบ้านเรา เส้นผ่านศูนย์กลางประมาณ 1 ซม.ความยาวประมาณ 10 ซม.รับประทานสองสามคำก็หมดแท่ง

จุดเด่นของขนมอยู่ที่ความหอมเมื่อเปิดถุงครั้งแรก กลิ่นหอมของกาแฟสตาร์บัคส์เหมือนนั่งอยู่ในร้านสตาร์บัคส์ รสชาติไม่หวานมาก ดังนั้น จึงถูกใจคนจีน (แต่สำหรับคนไทยอาจรู้สึกได้ว่าทองม้วนของสตาร์บัคส์แอบติดขมรสกาแฟเลยทีเดียว) กรอบร่วน ไม่แข็ง เมื่อเคี้ยวมีรสชาติคล้ายคุกกี้ เพราะมีส่วนผสมของธัญพืช ไม่ว่าจะเป็นงา แอลมอนด์ ถั่วเหลือง และถั่วลิสง ซึ่งเป็นสไตล์ของสตาร์บัคส์ที่เน้นเฉพาะเพื่อคนรักสุขภาพ ทองม้วนกาแฟสามารถทานคู่กับกาแฟของสตาร์บัคส์ได้อย่างคล่องคอ ในช่วงเริ่มต้นอากาศหนาว โดยเฉพาะคอกาแฟที่ชอบแนวเข้มข้น หรือจะทานคู่กับชาเขียวร้อนแบบจีนก็เข้ากันได้เป็นอย่างดี

ความน่าสนใจคงไม่ได้อยู่ที่ตัวทองม้วนเพียงอย่างเดียว แต่การไม่หยุดนิ่งที่จะสรรค์สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ โดยใช้จุดแข็งของแบรนด์กาแฟสตาร์บัคส์ของตัวเอง และเสริมด้วยจุดแข็งของขนมไทยยอดนิยมของชาวจีน คือ ทองม้วน แต่ใส่รสกาแฟสตาร์บัคส์เข้าไป ก็ทำให้สตาร์บัคส์มีผลิตภัณฑ์แปลกใหม่ออกมาจำหน่ายอย่างต่อเนื่องตลอดปี

ในกรณีนี้น่าจะเป็นตัวอย่างให้กับ SMEs และผู้ประกอบการไทยได้ศึกษาวิธีคิด วิธีทำการตลาด และวิธีการสร้างจุดแข็ง ที่นำสินค้าของตัวเองผสมสานกับจุดแข็งของสินค้าประเทศอื่น มาสรรค์สร้างให้เกิดเป็นผลิตภัณฑ์ที่เข้ากันได้ เพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์หลักของตนเอง จนทำให้สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้ไม่รู้จบ โดยทองม้วนของไทยซึ่งมีรสชาติกรอบอร่อย หอมหวาน บรรจุภัณฑ์สวยงาม ขนาด 180 กรัม ขายในประเทศไทยราคาประมาณ 250 บาท แต่สตาร์บัคส์สามารถตั้งราคาขายในจีนได้ถึงกล่องละกว่า 500 บาท (98 RMB)

จึงอยากเชิญชวนให้ SME และผู้ประกอบการไทย ใช้ประโยชน์จากกรณีตัวอย่างข้างต้น เป็นแรงบันดาลใจในการยกระดับการผลิตและจำหน่ายขนมไทย ที่มีอยู่มากมายในบ้านเรา โดยผสมผสานกับการออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ดูดี สวยงามมีระดับและน่าใช้

เพราะอันที่จริง ขนมไทยก็มีความหลากหลาย รสชาติไม่เป็นสองรองใคร และเข้ากันได้ดีกับเครื่องดื่มแทบทุกชนิด หากเราไม่หยุดนิ่งในการสร้างสรรค์ และสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ผลิตภัณฑ์ และคิดค้นกลยุทธ์ด้านการตลาดใหม่ๆ ก็จะทำให้ขนมไทยกลายเป็นสินค้าส่งออก ที่สร้างชื่อเสียงให้กับประเทศไทย หรือเป็นของฝากที่ชาวต่างชาติต้องซื้อกลับไปได้อย่างต่อเนื่องเช่นกัน

นอกจากกาแฟและขนมของสตาร์บัคส์แล้ว ภายในร้านยังขายถ้วยกาแฟสตาร์บัคส์ ซึ่งมีรูปภาพของป่าหิน (มรดกโลกทางด้านธรรมชาติของ UNESCO และถือเป็นสถานที่ท่องเที่ยวดีที่สุดระดับ 5 ดาวของจีน) ซึ่งถือเป็นสัญลักษณ์ของนครคุนหมิงอีกด้วย เพื่อให้แฟนพันธุ์แท้ซื้อไปใช้หรือเก็บสะสม

นอกจากนี้ ยังขายถุงผ้ารักษ์โลก “สไตล์สตาร์บัคส์” ที่ลูกค้าซื้อสินค้าภายในร้านเกิน 289 RMB จึงจะแถมถุงผ้ามอบให้ 1 ใบ ซึ่งถือได้ว่าสินค้าทุกอย่างภายในร้านสตาร์บัคส์ ล้วนแล้วแต่ดูดี มีระดับ และราคาไม่ถูกเลย แต่เชื่อได้ว่าสินค้าและผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของสตาร์บัคส์ขายได้จริง

ดังนั้น สินค้าไทยและผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของไทย ควรศึกษาวิธีการด้านการตลาดที่ไม่หยุดนิ่งของสตาร์บัคส์ประเทศจีน

ดูบทความทั้งหมดของ สุชาติ เลียงเเสงทอง

  • 1/3
  • 2/3
  • 3/3
แชร์ข่าว :
Tags: