สถานการณ์สื่อทีวีปีนี้ ‘รายเดิม-รายใหม่’ลำบาก

สถานการณ์สื่อทีวีปีนี้ ‘รายเดิม-รายใหม่’ลำบาก

ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาผ่านสื่อปีนี้ ที่เริ่มนับรวมตัวเลขงบโฆษณา “ทีวีดิจิทัล” เป็นปีแรก

   โดยเป็นสื่อใหม่ที่เพิ่มเข้ามา ทำให้การเปรียบเทียบการเติบโตไม่ได้มาจากฐานข้อมูลแบบ “สื่อต่อสื่อ” เหมือนปีก่อน ดังนั้นการรายการตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาของ “นีลเส็น” ปีนี้จึงยังเห็นการ “เติบโต”ที่ราว 8%

ล่าสุด นีลเส็น ได้ทำการปรับงบโฆษณาทีวีดิจิทัลใหม่ให้ใกล้เคียงตัวเลขซื้อขายจริงมากขึ้น และสะท้อนภาพรวมโฆษณา จากเดิมเฉลี่ยเดือนละ 3,000 ล้านบาท ตัวเลขเดือน ส.ค. อยู่ที่ราว 1,700 ล้านบาท

แต่หากวิเคราะห์ตัวเลขโฆษณาโดยไม่รวมทีวีดิจิทัล ทั้งมีเดีย เอเยนซี และ ผู้ประกอบการสื่อโดยเฉพาะกลุ่มทีวี ซึ่งครองสัดส่วนอุตสาหกรรมโฆษณาสูงสุดราว 60% ต่างมีความเห็นตรงกันว่า ภาพรวม 3 ไตรมาสแรกอยู่ในภาวะติดลบ ราว 2-3% จากปีก่อน

ปัจจุบันมีเพียงสื่อดิจิทัล ที่ขยายตัวชัดเจนจากจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตและโซเชียล เน็ตเวิร์คเพิ่มขึ้น โดยปี 2557 สื่อดิจิทัลมีมูลค่า 5,863 ล้านบาท สัดส่วน 4% ของมูลค่าโฆษณา 1.3 แสนล้านบาท แม้ปีนี้สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) คาดการณ์สัดส่วนขยับเพิ่มเป็น 8-9% ด้วยมูลค่า 9,869 ล้านบาท เติบโต 62%

แต่สื่อที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมโฆษณายังเป็นกลุ่มสื่อทีวี ทั้ง ฟรีทีวีรายเดิม (อนาล็อก) ทีวีดิจิทัล และเคเบิล/ทีวีดาวเทียม 3 แพลตฟอร์มหลัก ที่มีมูลค่ากว่า 8 หมื่นล้านบาทในปี 2557

การเปลี่ยนแปลงในกลุ่มสื่อทีวีปีนี้ คือจำนวน ผู้เล่น ช่องฟรีทีวีเพิ่มขึ้น 4 เท่าตัว จาก 6 ช่องยุคทีวีอนาล็อก เป็น 24 ช่องทีวีดิจิทัล “ฟรีทีวี”ที่เพิ่มขึ้น เกิดขึ้นท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อชะลอตัวในปีนี้ ทำให้กลุ่มผู้ใช้งบโฆษณาเดิมไม่เพิ่มงบประมาณ และส่วนใหญ่ชะลอการใช้เงิน ด้วยเห็นว่าผู้บริโภคไม่มีกำลังซื้อ

กระทั่งสินค้า“อินเตอร์เนชั่นแนลแบรนด์” กลุ่มหลักใช้งบครองสัดส่วนกว่า 50% ของอุตสาหกรรมโฆษณาในประเทศไทย ยังต้องปรับกลยุทธ์การบริหารธุรกิจในช่วงที่ไม่เห็นโอกาสผลักดันยอดขายได้ โดยหันมาลดค่าใช้จ่าย ด้วยการลดงบโฆษณาที่ถือว่าง่ายและเห็นผลเร็วที่สุด โดยเฉพาะในสื่อทีวี ซึ่งมีราคาโฆษณาสูงสุดเมื่อเทียบกับสื่ออื่นๆ เพื่อหวังประคองธุรกิจในปีนี้

ขณะที่กลุ่มหน้าใหม่ ที่มีโอกาสใช้งบโฆษณาผ่านสื่อทีวี อย่างธุรกิจเอสเอ็มอี จากช่องฟรีทีวีที่มีตัวเลือกมากขึ้นและราคาไม่สูงเท่ายุคทีวีอนาล็อก ปรากฎว่าสถานการณ์เอสเอ็มอีต่างอยู่ในภาวะซบเซา จากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว เม็ดเงินโฆษณาก้อนใหม่ที่จะเข้าสู่ธุรกิจสื่อทีวี จึงยังไม่เห็นในปีนี้

ท่ามกลางสมรภูมิแข่งขันแย่งชิงผู้ชมหน้าจอทีวี จากทีวีดิจิทัลช่องใหม่ ทำให้ผู้ชมกระจายตัว แม้ช่องผู้นำรายเดิม รวมทั้งรายการที่ครองความนิยมสูงอย่าง“ละคร” ต่างยอมรับกันว่า เรทติ้ง ไม่สูงเหมือนเดิมอีกต่อไป สถานการณ์ปีนี้ ผู้นำฟรีทีวีรายเดิม อย่างช่อง 3 ยังประเมินว่ารายได้ 3 ไตรมาสแรกลดลง 7-8% เทียบปีก่อน แม้จะดีกว่าภาพรวมโฆษณาผ่านสื่อทีวีอนาล็อก ที่นีลเส็นรายงานตัวเลขติดลบ 12%

แต่เมื่อดูแนวโน้มไตรมาสสี่ ยังไม่เห็นปัจจัยบวกกระตุ้นให้อุตสาหกรรมโฆษณากลับมาเติบโต ขณะที่การแข่งขันในธุรกิจทีวียังรุนแรงและแข่งแย่งผู้ชมเหมือนเดิม เมื่อเรทติ้งไม่ขยับ โอกาสการปรับราคาก็ทำไม่ได้เช่นกัน แม้จะเป็นช่องผู้นำฟรีทีวีรายเดิมก็ตาม อีกทั้งจะยากขึ้นเรื่อยๆ ในยุคที่ผู้ชมกระจายตัว

ฟากทีวีดิจิทัลช่องใหม่ มีหลายช่องที่โดดเด่นติดอันดับกลุ่มผู้นำเรทติ้งแข่งขันกับฟรีทีวีรายเดิม แต่ท่ามกลางภาวะกำลังซื้อถดถอย เม็ดเงินโฆษณาไม่ขยายตัวเหมือนในภาวะปกติ โอกาสการขยับราคาโฆษณาจึงทำได้ไม่ง่ายนัก ขณะที่ยังมีภาวะลงทุนสูงด้านคอนเทนท์

จากปัจจัยลบเศรษฐกิจและกำลังซื้อ แวดวงสื่อและเอเยนซีต่างประเมินว่าสิ้นปีนี้อุตสาหกรรมโฆษณาคงต้องเผชิญภาวะ ติดลบ  ดังนั้นสถานการณ์สื่อทีวีปีนี้ จึงพูดได้ว่าทั้ง “รายเดิมและรายใหม่”คงลำบากไม่ต่างกัน!!