สื่อดิจิทัล‘จำเป็นต้องใช้’

สื่อดิจิทัล‘จำเป็นต้องใช้’

การจัดงานสัมมนา DAAT DAY 2015 ของสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT สัปดาห์ที่ผ่านมา

 มีนักการตลาด เอเยนซี นักโฆษณา บุคคลในแวดวงสื่อเข้าร่วมสัมมนา อัพเดทดิจิทัลเทรนด์กว่า 1,000 คน ทั้งยังมีรายชื่อผู้สนใจลงทะเบียนไว้อีก 500 รายที่ไม่สามารถเข้าร่วมงานได้ ด้วยข้อจำกัดด้านพื้นที่ ตลอดงานสัมมนามีเวทีย่อย 3 ห้อง แยกตามหัวข้อเครื่องมือการตลาดดิจิทัล เทคโนโลยี งานครีเอทีฟ ตั้งแต่ 09.00-17.00 น. ผู้ร่วมงานอยู่กันแน่นห้องแบบไม่มีใครถอย!!

ความสนใจดังกล่าวสะท้อนได้ว่า สื่อดิจิทัล เป็นเครื่องมือสื่อสารที่ ขาดไม่ได้ ในยุคนี้

ข้อมูลสำคัญการันตีความร้อนแรงของสื่อดิจิทัล ที่สมาคมฯ ร่วมกับ ทีเอ็นเอส บริษัทวิจัย ได้สำรวจการใช้งบโฆษณาสื่อดิจิทัลครึ่งปีแรก 2558 จาก 17 ดิจิทัล เอเยนซี ซึ่งครองสัดส่วนงบโฆษณาสื่อดิจิทัลในไทย 85% พบว่ามูลค่าครึ่งปีแรกอยู่ที่ 4,128 ล้านบาท เติบโต 70% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน

ตัวเลขดังกล่าวทำให้สมาคมฯ ปรับประมาณการมูลค่าโฆษณาสื่อดิจิทัลปีนี้ใหม่ คาดมูลค่ารวม 9,869 ล้านบาท เติบโต 62% จาก 6,113 ล้านบาทในปี 2557 ถือว่าขยายตัวมากกว่าที่คาดการณ์ไว้ในช่วงต้นปีที่ตัวเลข 8,134 ล้านบาท เติบโต 33%

ประเภทกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีแนวโน้มใช้งบโฆษณาสื่อดิจิทัลสูงสุดใน 5 อันดับแรกสิ้นปีนี้ คือสื่อสาร มูลค่า 1,302 ล้านบาท ตามด้วยยานยนต์ 969 ล้านบาท ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว 665 ล้านบาท ผลิตภัณฑ์บำรุงผม 583 ล้านบาท การเงินและธนาคาร 536 ล้านบาท ส่วนกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีแนวโน้มใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล “เติบโต”สูงสุดปีนี้ คือ อสังหาริมทรัพย์ ผลิตภัณฑ์ดูแลผม และกลุ่มอาหารและขนมขบเคี้ยว ตัวเลขดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า ทุกกลุ่ม สินค้าและบริการได้กำหนดให้ “สื่อดิจิทัล” เป็นอีกช่องทางการสื่อสารและให้น้ำหนักจัดสรรงบประมาณเพิ่มขึ้น

โฆษณาสื่อดิจิทัลที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง คือรูปแบบดิสเพลย์ แอดเวอร์ไทซิ่ง, เฟซบุ๊ค และวีดิโอ ออนไลน์ จากปัจจัยจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตและสื่อสังคมออนไลน์ขยายตัว แต่ละประเภทเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้งานกว่า 30 ล้านคน

การเติบโตสื่อดิจิทัลเกิดขึ้นท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อถดถอย สื่อดั้งเดิมหลายประเภทติดลบ

สถานการณ์เช่นนี้ยืนยันได้ว่า “สื่อดิจิทัล” มีฐานะเปลี่ยนไปจากเดิมที่เป็นสื่อทางเลือกเสริมจากสื่อดั้งเดิม แต่สถานะปัจจุบันกลายมาเป็น สื่อแมส มีความสามารถเข้าถึงผู้บริโภคในโลกออนไลน์ไม่ต่างจากสื่ออื่นๆ อีกทั้งเทคโนโลยีทำให้สามารถเลือกสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายหลักได้อย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยราคาที่บรรดามีเดีย เอเยนซีเห็นว่า คุ้มค่า  

ในอดีตเมื่อเศรษฐกิจและกำลังซื้อซบเซา สูตรลดต้นทุนของบริษัทต่างๆ อันดับแรกคือ ลดงบโฆษณา เพราะเห็นว่าแม้จะโหมทำการตลาดและสื่อสาร ก็ไม่สามารถกระตุ้นกำลังซื้อในช่วงที่ผู้บริโภคไม่มีเงินในกระเป๋า หรือไร้อารมณ์จับจ่าย งบโฆษณาจึงถูกใช้ในสื่อหลัก ซึ่งส่วนใหญ่คือทีวีเพราะเข้าถึงคนจำนวนมาก และเลือกตัดงบ “สื่อเสริม” ที่เห็นไว้ยังไม่จำเป็นออกไป  

แต่มุมมองนักการตลาดช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมาเลือกใช้งบโฆษณาสื่อดิจิทัลและตัดงบสื่อดั้งเดิมอื่นๆ ในช่วงที่ต้องเผชิญภาวะกำลังซื้อถดถอย รวมทั้งสถานการณ์ที่กำลังเกิดขึ้นในปีนี้ ที่ตัวเลขโฆษณาสื่อดิจิทัลยังพุ่งแรงแซงสื่อดั้งเดิม หากเทียบมูลค่าโฆษณาครึ่งปีแรก สื่อดิจิทัลมาเป็นอันดับ 3 รองจากทีวีและหนังสือพิมพ์

สมาคมโฆษณาดิจิทัลฯ ประเมินมูลค่าปีนี้ที่เฉียด “หมื่นล้านบาท” เท่ากับสัดส่วน 8-9% ของอุตสาหกรรมโฆษณาผ่านสื่อมูลค่ากว่า 1.3 แสนล้านบาท อีกทั้งเมื่อมองไปในอนาคตไม่มี “ปัจจัยลบ” ที่จะมากระทบสื่อดิจิทัล นอกจากนี้ยังมีแต่ปัจจัยบวกจากการให้บริการ 4จีในปีหน้า การเพิ่มขึ้นของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตหน้าใหม่ผ่านสมาร์ทโฟนราคาประหยัด ล้วนผลักดันให้การใช้งบโฆษณาสื่อดิจิทัลยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก หากเทียบกับต่างประเทศที่ประชากรสามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตในอัตราสูง งบโฆษณาสื่อดิจิทัลมีสัดส่วน 30% ของอุตสาหกรรมโฆษณา นั่นเท่ากับว่าไทยยังไปได้อีกไกล

คงต้องพูดว่า เรามาถึงจุด...ที่สื่อดิจิทัล กลายเป็นสื่อหลัก จำเป็นต้องใช้