โฆษณาไตรมาสแรก‘ไม่ฟื้น’

โฆษณาไตรมาสแรก‘ไม่ฟื้น’

ต้นปีนี้ “นีลเส็น” เริ่มรายงานมูลค่าการใช้งบโฆษณาผ่าน “ทีวีดิจิทัล” 21 ช่องใหม่ และ “เคเบิลและทีวีดาวเทียม” 56 ช่อง

 เข้ามารวมกับสื่ออื่นๆ ที่รายงานอยู่ก่อนแล้ว ทั้ง ทีวีอนาล็อก 5 ช่องเดิม (ช่อง3 ,5,7,9 และเอ็นบีที ไม่รวมช่องไทยพีบีเอส) วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร สื่อในโรงภาพยนตร์ ป้ายโฆษณา สื่อเคลื่อนที่(transit) สื่อในร้านค้า (in store) และอินเทอร์เน็ต จำนวน 30 เว็บไซต์

มูลค่าโฆษณาไตรมาสแรก (ม.ค.-มี.ค.) ปีนี้ ที่นีลเส็น รายงานอยู่ที่ 32,968 ล้านบาท เติบโต 25%  ตัวเลขดังกล่าวดูจะสวนทางกับตัวเลขเศรษฐกิจอื่นๆ ที่อยู่ในภาวะ“ถดถอย” เช่นเดียวกับกำลังซื้อผู้บริโภค ซึ่งรายงานโดย บริษัทกันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด ทำการสำรวจพฤติกรรมการจับจ่ายสินค้าอุปโภคบริโภค(FMCG) ปี 2557 เติบโต 3% ต่ำสุดในรอบ 10ปี

สำรวจต่อเนื่องไตรมาสแรกปีนี้ ที่กำลังซื้อยังไม่กระเตื้อง ผู้บริโภคยังคงระมัดระวังการจับจ่าย เห็นได้จากผลสำรวจพบว่ามีการ ตัดงบการจับจ่ายสินค้า กลุ่มสินค้าที่ไม่จำเป็นต่อการบริโภคประจำวัน เช่น ชาสำเร็จรูป สบู่เหลวล้างมือ น้ำผลไม้ น้ำยาบ้วนปาก บิสกิต ขนมขบเคี้ยวสาหร่าย ครีมนวดผม น้ำยาขจัดคราบ ผลิตภัณฑ์จัดแต่งทรงผม ผลิตภัณฑ์ล้างหน้า ไอศครีม รวมกระทั่ง นมผงเด็ก โดยคุณแม่มีการให้นมบุตรยาวนานขึ้น เพื่อลดค่าใช้จ่ายการซื้อนมผง

เมื่อภาพรวมเศรษฐกิจยังไม่ฟื้น ผู้บริโภคระวังการจับจ่าย โดยปกติบรรดาสินค้าต่างๆ จะอยู่ในอาการ “กำเงิน” รอจังหวะใช้งบโฆษณาผ่านสื่อเมื่อเห็นสัญญานบวก

ทั้งนี้ ตัวเลขงบโฆษณาไตรมาสแรกเติบโต 25% ยังสวนทางตัวเลขติดลบ ของบรรดาสื่อหลักทั้งทีวีอนาล็อก ลดลง 6.38% เคเบิล/ทีวีดาวเทียม ลดลง 47% หนังสือพิมพ์ ลดลง 1.85% นิตยสาร ลดลง 15.31% ป้ายโฆษณา ลดลง 0.10% สื่อในร้านค้า ลดลง 13.58%

ส่วนสื่อที่โฆษณาเติบโตไตรมาสแรก มีเพียงวิทยุ เติบโต 0.16% สื่อในโรงภาพยนตร์ เติบโต 12.83% สื่อเคลื่อนที่ เติบโต 14.27% และอินเทอร์เน็ต เติบโต 29.53% เมื่อรวมมูลค่ากลุ่มสื่อที่เม็ดเงินโฆษณาเติบโต คิดเป็นสัดส่วนราว 12% ของภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาเท่านั้น ขณะที่กลุ่มสื่อที่ครองตลาดหลักอยู่ในภาวะติดลบทั้งสิ้น

ปัจจัยที่ทำให้ตัวเลขงบโฆษณาไตรมาสแรกของนีลเส็น เติบโต 25% มาจากการนำมูลค่างบโฆษณาผ่านทีวีดิจิทัล 21 ช่องใหม่ เพิ่มเข้ามานับรวมในอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้ โดยไตรมาสแรกทีวีดิจิทัลมีมูลค่ารวม 8,725 ล้านบาท โดยใช้ตัวเลขราคาตั้ง (rate card) บันทึกเป็นมูลค่าโฆษณา ขณะที่มูลค่าที่เกิดขึ้นจริง บรรดามีเดีย เอเยนซี ประเมินไว้ไม่เกิน 30% ของมูลค่ารวมโฆษณาทีวีดิจิทัล เนื่องจากในช่วงเริ่มต้นสร้างเรทติ้งผู้ชม ช่องใหม่เสนอ “ส่วนลด”จากราคาตั้งในอัตราสูง ตั้งแต่ 50% ในกลุ่มเรทติ้งดี และสูงถึง 70% สำหรับช่องเรทติ้งต่ำ

หากเปรียบเทียบตัวเลขมูลค่าโฆษณา โดยใช้“ส่วนลด”โฆษณาทีวีดิจิทัลที่ใกล้เคียงกับเม็ดเงินที่เรียกเก็บจริง สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย(MAAT) ประเมินมูลค่าไตรมาสแรกปีนี้ไว้ที่ราว 28,000 ล้านบาท ใกล้เคียงกับช่วงเดียวกันปีก่อน เรียกได้ว่า อุตสาหกรรมโฆษณาไตรมาสแรก ไม่เติบโต อย่างไรก็ตามยังมีปัจจัยบวกให้รอลุ้นในไตรมาสสอง จากสถานการณ์ความสงบในประเทศ รวมทั้งบรรดากลุ่มท็อปเทนบริษัทใช้งบโฆษณาสูงสุดส่วนใหญ่ยังใช้งบเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในสื่อใหม่อย่างทีวีดิจิทัลและดิจิทัล มีเดีย

ขณะนี้รอเพียงการขับเคลื่อนนโยบายจากภาครัฐเพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจ ฟื้นกำลังซื้อเท่านั้น เพราะ ผู้ใช้งบโฆษณา ต่างถือเงินรอจังหวะใช้จ่ายผ่านสื่อ หวังเร่งยอดขายชดเชยปีก่อนและไตรมาสแรกปีนี้