‘ราคาตั้ง’โฆษณาทีวีดิจิทัล ดันมูลค่าเกินจริง

สำนักงานกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) จัดทำผลวิเคราะห์และประเมินมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อทีวีดิจิทัล 21 ช่องใหม่ เปรียบเทียบ 5 ช่อง (ช่อง3,7,5,9,11) ทีวีอนาล็อกเดิม

โดยวิเคราะห์จากฐานข้อมูลการรายงานตัวเลขการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อทีวีของ นีลเส็น ประเทศไทย พบว่าปี 2557 นับจากการเริ่มต้นออกอากาศเดือนเม.ย.-ธ.ค.2557 ทั้ง 21 ช่องใหม่ มีมูลค่า 12,071 ล้านบาท ส่วน 2 เดือนแรกปีนี้ เดือนม.ค.อยู่ที่ 2,510 ล้านบาท และก.พ. มูลค่า 2,846 ล้านบาท

จากฐานข้อมูลดังกล่าวสำนักงาน กสทช. คาดการณ์งบโฆษณาผ่านสื่อทีวีสิ้นปี 2558 มีมูลค่า 97,525 ล้านบาท แบ่งเป็น ทีวีอนาล็อก 5 ช่อง มีมูลค่า 47,840 ล้านบาท และทีวีดิจิทัล 21 ช่อง มีมูลค่า 49,684 ล้านบาท

โดยประเมินว่างบโฆษณาทีวีอนาล็อกมีแนวโน้ม“ลดลง”ต่อเนื่อง ขณะที่ทีวีดิจิทัลมีทิศทาง“เพิ่มขึ้น” จากปัจจัยการขยายโครงข่ายส่งสัญญาณระบบดิจิทัล (Mux) สถานีส่งหลัก 39 แห่งครอบคลุมทั่วประเทศในปีนี้

สำนักงาน กสทช. วิเคราะห์ว่าตั้งแต่ครึ่งปีหลัง หรือ ก.ค.ปีนี้เป็นต้นไป งบโฆษณาทีวีดิจิทัลจะเริ่มแซงทีวีอนาล็อก

การวิเคราะห์และประเมินมูลค่างบโฆษณาทีวีดิจิทัลดังกล่าวยังไม่สอดคล้องกับภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาไตรมาสแรก ทั้งการชะลอตัวด้านการใช้งบโฆษณาของบรรดาสินค้าและบริการต่างๆ ที่ยังอยู่ในภาวะติดลบ เห็นได้จากโฆษณาทีวีซึ่งครองสัดส่วนเค้กโฆษณาสูงสุดอยู่ในภาวะหดตัว 8% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน

ปัจจัยสำคัญ!! คือเป็นการประเมินมูลค่าโฆษณาทีวีดิจิทัล จาก Rate Card หรือ “ราคาตั้ง” ที่บรรดาช่องทีวีดิจิทัลเสนอขายให้กับลูกค้าตรงและมีเดีย เอเยนซี ขณะที่การซื้อขาย“จริง” ช่องทีวีดิจิทัลให้ “ส่วนลด” กับผู้ซื้อไม่ต่ำกว่า 50% ของราคาตั้งและอาจสูงถึง 80% ในบางช่วงเวลาที่เรทติ้งผู้ชมต่ำ

ปัจจุบันช่องทีวีดิจิทัลกำหนดราคาตั้ง ในช่วงไพรม์ไทม์ไว้สูงถึง 2 แสนบาทต่อนาที ส่วนทีวีอนาล็อกสูงสุด 5 แสนบาทต่อนาที แต่ทีวีอนาล็อก ผู้นำช่อง 3 และช่อง 7 ซึ่งครองส่วนแบ่งงบโฆษณารวมกันกว่า 60% ให้ส่วนลด 10-20% จากราคาตั้ง ทำให้มูลค่างบโฆษณาช่องอนาล็อกใกล้เคียงตัวเลขจริง ขณะที่ช่องดิจิทัลปัจจุบันราคาขายจริงยังอยู่ที่หลัก“หมื่นบาท” เป็นส่วนใหญ่

การที่ช่องดิจิทัลวางราคาตั้งโฆษณาในอัตราสูงและเสนอส่วนลดสูงเช่นกัน ส่งผลให้การประเมินภาพรวมมูลค่าโฆษณาในทีวีดิจิทัล 21 ช่องใหม่ “เกินจริง”

ขณะที่ มีเดีย เอเยนซี ต่างประเมินมูลค่าโฆษณาที่ใช้จ่ายจริงในฝั่งทีวีดิจิทัลปีนี้ อยู่ที่สัดส่วนไม่เกิน 50% ของตัวเลขที่สำนักงาน กสทช.ประเมินเท่านั้น

แม้ทีวีดิจิทัล จะอยู่ในฐานะฟรีทีวีภาคพื้นดินเช่นเดียวกับทีวีอนาล็อกและสามารถรับชมผ่านแพลตฟอร์มเคเบิลและดาวเทียมภายใต้กฎมัสต์แคร์รี่ ที่ทำให้สามารถเข้าถึงครัวเรือนไทย 70% ทั่วประเทศ แต่ด้วยเป็นช่องใหม่และเพิ่มขึ้นจำนวนมาก ทำให้ต้องใช้เวลาสร้างการรับรู้ต่อกลุ่มผู้ชม

อีกทั้งต้องรอการขยายโครงข่ายภาคพื้นดินครอบคลุมทั่วประเทศ ทั้งสถานีส่งหลักและสถานีเสริมภายในปี 2559 ซึ่งจะทำให้กลุ่มที่รับชมผ่านเสาอากาศ สามารถรับชมทีวีดิจิทัลช่องใหม่ ที่จะช่วยให้มีฐานผู้ชมเพิ่มขึ้น จากนั้นเชื่อว่าการซื้อขายโฆษณาจะใกล้เคียงราคาตั้ง ทำให้มูลค่าโฆษณาทีวีดิจิทัล จะสะท้อนตัวเลขจริงที่เกิดขึ้นอุตสาหกรรมโฆษณาทีวี