สร้างภาพลักษณ์ให้ท่านผู้นำในยุคสื่อสังคมออนไลน์

ยิ่งในปัจจุบันที่สื่อสังคมออนไลน์แพร่กระจายกว้างขวาง เอื้อให้การสื่อสารมาจากทุกทิศทุกทาง เพราะผู้ใช้สามารถสร้างและเผยแพร่เนื้อหาได้เอง ขณะที่การปิดกั้นกลั้นกรองทำได้ยากขึ้น ก็ยิ่งทำให้เป็นเรื่องท้าทายเพิ่มมากขึ้นเป็นทวีคูณสำหรับผู้นำทางการเมืองในอันที่จะสร้าง นำเสนอ และดำรงค์ภาพลักษณ์ผ่านสื่อในลักษณะที่จะเป็นประโยชน์กับการรักษาอำนาจทางการเมือง


น่าจะพอกล่าวได้ไม่ผิดนักว่า ภายใต้ภูมิทัศน์สื่อและสภาพสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป ผู้นำทางการเมืองจำเป็นต้องรู้จักวิธีการใช้สื่อ โดยเฉพาะสื่อสังคมออนไลน์เพื่อสร้างการรับรู้ที่ดี และสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพกับมหาชนคนใช้อินเทอร์เน็ตผู้มีความสามารถและทักษะในการใช้สื่อเพื่อมีส่วนร่วมทางการเมืองและตรวจสอบผู้มีอำนาจอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน


ในบริบทสากล สหรัฐอเมริกานับว่าเป็นตัวอย่างที่ดีในแง่ของการใช้สื่อออนไลน์ในบริบททางการเมือง ผู้นำทางการเมืองระดับโลกที่เป็นตำนานแรกๆ เกี่ยวกับการใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อสื่อสารการเมือง จนถูกนำไปกล่าวถึงเป็นกรณีศึกษาอย่างกว้างขวางก็คือ บารัก โอบามา ประธานาธิบดีคนปัจจุบันของสหรัฐอเมริกา


เมื่อเริ่มผันตัวเข้าสู่เวทีการเมืองระดับสหพันธรัฐ ในพ.ศ. 2550 โอบามา มีตำแหน่งเป็นวุฒิสมาชิกของรัฐอิลลินอยส์ ซึ่งถึงแม้จะเป็นรัฐขนาดไม่เล็ก แต่ก็ไม่ร่ำรวยอะไร และถึงโอบามาจะเป็นดาวรุ่งทางการเมืองด้วยพื้นเพและคุณสมบัติที่โดดเด่น กล่าวคือ เป็นนักการเมืองผิวสีที่มีการศึกษาดี เรียนจบจากมหาวิทยาลัยชั้นนำของประเทศ (เรียนจบทางกฎหมายจากฮาร์วาร์ด) มีผลงานในการทำงานให้ชุมชน และมีหน้าตาบุคลิกที่ดี แต่ก็เทียบไม่ได้กับคู่แข่งในตอนนั้น คือ อดีตสตรีหมายเลขหนึ่ง ฮิลลารี รอดัม คลินตัน ภริยาของอดีตประธานาธิบดี บิล คลินตัน ซึ่งเป็นที่รู้จักมากกว่าด้วยการอยู่ในสปอตไลท์ของทำเนียบขาวมานานถึง 8 ปี


ทว่า ด้วยการใช้ยุทธศาสตร์การรณรงค์อย่างเข้มข้นผ่านสื่อสังคมออนไลน์ โอบามาก็สามารถผงาดจากการเป็นมวยรองบ่อนขึ้นมาต่อกรกับฮิลลารีจนชนะได้เป็นตัวแทนของพรรคเดโมแครตในการลงสมัครรับเลือกตั้งเป็นประธานาธิบดี และสามารถเอาชนะคู่แข่งจากพรรครีพับลิกันคือ จอห์น แมคเคน จนได้เป็นประธานาธิบดีคนที่ 44 ของสหรัฐอเมริกาในที่สุด ในพ.ศ. 2552


อนึ่ง การใช้สื่อสังคมออนไลน์ของโอบามาสะท้อนให้เห็นถึงนวัตกรรมทางความคิดในหลายๆ รูปแบบ นอกเหนือจากจะใช้เพื่อประชาสัมพันธ์ตนเอง ทำให้ตนเองเป็นที่รู้จัก สร้างศรัทธาแก่ปวงชนผ่านผลงานและการตระเวนพบปะผู้คนตลอดเส้นทางการเดินทางเพื่อรณรงค์หาเสียงก่อนเลือกตั้งแล้ว โอบามายังใช้พื้นที่การสื่อสารออนไลน์สร้างความสัมพันธ์ฉัน “เพื่อน” (friends) กับบรรดาผู้ที่นิยมชมชอบและมาติดตามเขาในเครือข่ายสังคมออนไลน์ด้วย และด้วยการสานความสัมพันธ์ในลักษณะดังกล่าว ก็ทำให้เขาสามารถใช้ความเชื่อมโยงตรงนี้ระดมทุนสนับสนุนไปพร้อมๆ กันได้อย่างแนบเนียน และมีประสิทธิภาพ จนสามารถทะลุเป้าบริจาคสนับสนุนได้ในเวลาอันรวดเร็ว ทั้งๆ ที่เป็นเพียงนักการเมืองซึ่งไม่ได้เป็นที่รู้จักแพร่หลายมากนักมาก่อน


ในฐานะนักสื่อสารออนไลน์ โอบามาโดดเด่นและเป็นที่จดจำในเรื่องการพยายามโต้ตอบโพสต์หรือคอมเม้นท์ต่างๆ ที่มีมาถึงเขาในหน้าเพจสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ ที่เขาใช้ ไม่ว่าจะเป็นไฮไฟว์ (Hi-5) มายสเปซ (Myspace) หรือ เฟซบุ๊ค (Facebook) ด้วยตนเอง แทนที่จะปล่อยให้ทีมงานเป็นผู้ทำให้ ตลอดจนการที่เขาสามารถใช้ ทวิตเตอร์ (Twitter) อย่างรู้ไวยากรณ์ของมันจริงๆ ต่างกับคู่แข่งของเขาอย่าง ฮิลลารี หรือ แมคเคนที่ต่างก็ใช้ทวิตเตอร์ในลักษณะแบบสื่อเก่า คือใช้เพื่อสื่อสารทางเดียวในการประชาสัมพันธ์กิจกรรมต่างๆ ไม่มีการรีพลาย หรือ รีทวีต เพื่อปฏิสัมพันธ์ ขยายผล สร้างความเชื่อมโยง และ ประสานความร่วมมือ อย่างที่โอบามาทำ ซึ่งก็ทำให้โอบามาได้ใจผู้ที่ติดตามเขาผ่านทวิตเตอร์ไปเต็มๆ และการสื่อสารเนื้อหาด้วยตนเองยังทำให้ “เพื่อน” หรือ “ผู้ติดตาม” ในเครือข่ายรู้สึกใกล้ชิด เป็นกันเอง เสมือนว่าได้สัมผัสตัวตนของเขาจริงๆ ซึ่งนี่เป็นจริตที่สะท้อนถึงการใช้สื่อสังคมออนไลน์เป็น และยังเป็นการสร้างเสน่ห์ของผู้นำที่ไม่ต้องลงทุนเหมือนการซื้อเวลาออกอากาศโฆษณาทางโทรทัศน์ หรือการนำเสนอสุนทรพจน์เป็นทางการต่อมหาชน แต่สามารถสร้างความประทับใจได้มากกว่าเพราะเป็นการสร้างทุนทางสังคม ด้วยการพูดจา แสดงออก และสร้างความเชื่อมโยงผูกพันฉันเพื่อนมนุษย์จริงๆ นำไปสู่ภาพลักษณ์ของโอบามาที่ตราตรึงใจผู้คนก็คือ นักการเมืองที่มีความเป็นมนุษย์ปุถุชนและสามารถเข้าถึงได้ในฐานะที่เท่าเทียมกัน


นอกเหนือจากการใช้สื่อสังคมออนไลน์อย่างมีกลยุทธแล้ว ผู้นำสหรัฐคนปัจจุบันยังได้อานิสงส์จากเครือข่ายการสื่อสารที่เปิดกว้าง ทำให้บรรดาแฟนๆ ของเขาสามารถสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวกับเขาได้อย่างเสรีและสร้างสรรค์ ตัวอย่างที่ดีที่สุดคือ คลิป “I have a crush on Obama” (ฉันสะดุดรักโอบามา) ที่จัดทำโดยสาวอเมริกันนางหนึ่งและนำเสนอผ่านยูทูป คลิปมีเนื้อหาสนุกสนานและเซ็กซี่ไปพร้อมๆ กัน มีคนคลิกเข้าไปดูคลิปนี้มากกว่า 26 ล้านครั้ง ทำให้โอบามากลายไปเป็น “อินเทอร์เน็ตมีม” (internet meme) ไปโดยปริยาย โดย มีม หมายถึง อะไรก็ตามที่ถูกนำไปทำให้แพร่กระจายผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ด้วยการลอกเลียน และดัดแปลง สร้างสรรค์ต่อๆ กันไปอย่างกว้างขวาง ตัวอย่างของมีมมีหลากหลาย ตั้งแต่ วลีอย่าง จุงเบย การแพล้งกิ้ง (planking) และ ท่าเต้นกังนัม สไตล์ เป็นต้น


ในบริบทของสังคมไทย ตัวอย่างของนักการเมืองที่ประสบความสำเร็จอย่างมหาศาลในการสร้างความนิยมผ่านสื่อสังคมออนไลน์เห็นจะไม่พ้นอดีตรัฐมนตรีคมนาคม ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ผู้เริ่มต้นจากการเป็นมือสมัครเล่นทางการเมือง เพราะผันตัวมาจากการเป็นนักวิชาการ กระนั้น เพียงในเวลาไม่กี่ปีหลังจากรับตำแหน่ง ชัชชาติก็สามารถสร้างความนิยมผ่านการใช้สื่อสังคมออนไลน์อย่างแข็งขัน ในลักษณะคล้ายคลึงกับโอบามา คือเขียนเอง โต้ตอบปฏิสัมพันธ์ด้วยตนเอง อย่างรู้ไวยากรณ์ของสื่อใหม่ จนถึงจุดหนึ่ง ชัชชาติก็ได้กลายมาเป็นมีมที่มีผู้นำไปสร้างสรรค์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์อย่างสนุกสนาน ภายใต้ธีมร่วมกันคือ “รัฐมนตรีที่ แข็งแกร่งที่สุดในปฐพี” ซึ่งทางชัชชาติก็เปิดรับการนำภาพตัวเขาไปเล่นเป็นมีมอย่างชอบอกชอบใจ แนว “เล่นด้วย” ทำให้ผู้คนยิ่งนิยมในภาพลักษณ์ของความเป็นกันเอง และตัวตนที่เข้าถึงได้ง่ายของเขามากขี้นอีก จนถึงขนาดที่ชัชชาติถูกนำเสนอเป็นหนึ่งในชื่อนายกฯคนกลางในช่วงการเมืองตีบตัน


น่าเสียดายที่นายกฯคนปัจจุบันของไทย พลเอกประยุทธ์ จันทร์โอชา ไม่นิยมสื่อออนไลน์ แถมยังไม่ปลื้มเมื่อท่านถูกนำไปทำให้เป็นมีม อันสืบเนื่องจากคำปรารภของท่านระหว่างถ่ายทำรายการ “คืนความสุขให้ประชาชน” ว่าพื้นหลังของรายการน่าเบื่อ น่าจะปรับเสียใหม่จะได้มีคนดูรายการมากขึ้น ประชาชนชาวเน็ตเลยนำภาพท่านที่ปรากฏในรายการไปดัดแปลง แต่งเติม และทำใหม่กันอย่างสนุกสนาน จนเกิดเป็นเพจ “เปลี่ยนฉากหลังให้ท่านผู้นำ” บนเฟซบุ๊คที่มีการแชร์มีมในธีมเดียวกันมามากมาย ในแง่หนึ่ง มีมดังกล่าวทำให้ภาพลักษณ์ของท่านดูลดความขึงขังลง เพราะผู้ที่ได้เห็นภาพมีมก็รู้สึกสนุกสนานไปกับความคิดสร้างสรรค์ต่างๆ และรู้สึกว่านายกฯที่มาจากทหารก็สามารถเข้าถึงได้ แต่ตัวท่านเอง เมื่อนักข่าวถามเรื่องนี้กลับบอกว่า “เห็นแล้ว ทุเรศทุกฉาก” ทำให้ผู้คนที่กำลังเพลิดเพลินเกิดอาการ “เงิบ” กันไปถ้วนหน้า


ส่วนภาพลักษณ์ที่ท่านนายกฯตอกย้ำจากงานนี้ คงไม่ต้องบอกว่า คืออะไร