Go Niche

ซึ่งโดยปกติแล้ว สิ่งที่เราคุ้นเคยคือการทำตลาดแบบ Mass เน้นขายได้มาก หากแต่ในปัจจุบัน แบรนด์สินค้าหลายแบรนด์ ตั้ง target group ที่เล็กลง มีความ niche มากขึ้น เจาะไปที่กลุ่มตลาดที่แม้ลูกค้าจะน้อยกว่า แต่ก็มีกำลังพร้อมจะซื้อ ซึ่งวิเคราะห์โดยใช้หลักการตลาดอย่างเดียวไม่ได้ เราจำเป็นต้องเข้าไปถึงวิถีความเป็นอยู่ของลูกค้าให้มากขึ้น

ตัวอย่างที่ผมอยากหยิบยก เนื่องจากเป็นหนึ่งในแบรนด์สินค้าที่ผมซูฮก และคอยติดตามตลอดคือ “Campbell” กระป๋องซุปสุดจะคลาสสิก ด้วยสีแดง ขาว ซึ่งเมื่อเร็วๆ นี้ นิตยสาร Times ได้ลงเรื่องราวการขยายแบรนด์ของซุป Campbell ผ่านการทำ NPD ใหม่หลายๆ ตัว เช่น ซุป Campbell รสใหม่ ซึ่งบอกว่าเขาหันมาจับกลุ่มประชากร Hispanic และรูปแบบของ ชีวิตตัวคนเดียวมากขึ้น หรือแบรนด์ใหม่ของ Campbell ที่เทคโอเวอร์มาอย่างอาหารสุขภาพอย่าง Bolthouse Farm ที่นำเสนอแครอทในสไตล์ Junk Food

เดนิส มอริสัน ผู้บริหาร Campbell กล่าวว่า จุดเริ่มต้นเดิมของซุปแคมเบลล์ก็เหมือนอาหารกระป๋องส่วนใหญ่ที่ไม่เชิงเป็น ready to eat แต่เป็นวัตถุดิบ จะต้องผ่านกระบวนการปรุงรส เพื่อที่จะดึงรสชาติออกมา แต่ในปัจจุบันรูปแบบไลฟ์สไตล์ของคนส่วนใหญ่ในอเมริกา ทำอาหารกินกันน้อยลง มีเพียง 58% เท่านั้นที่ยังทำอาหารทานเอง ซึ่งต่ำกว่า 30 ปีที่แล้ว ที่มีสัดส่วนถึง 70% เนื่องจากอัตราการขยายตัวของครอบครัวของชาวอเมริกันลดลง คนส่วนใหญ่นิยมเป็นโสดกันมากขึ้น Campbell จึงจำเป็นต้องตอบโจทย์วิถีชีวิตแบบใหม่ ด้วยการออกสินค้าที่หลากหลายและสะดวกมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นซุปพร้อมทาน Campbell’s go ฉีกซองอุ่นแล้วทานได้เลย หรือ ซุป Microwavable ในแพ็คแกจจิ้งพร้อมทาน

Campbell ยังต้องตอบโจทย์ Health conscious มากขึ้น โดยเมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมาก็มีการเปิดตัว Campbell’s organic เน้นการใช้ส่วนผสมเกรดคัดพิเศษมากขึ้น แต่ยังคงรสชาติดั้งเดิมเอาไว้

นอกจากนี้ movement ที่น่าสนใจของเดนิสนั้น คือการใช้บริษัทลูกๆ นำเสนอสินค้าที่ niche ขึ้น เช่น Bolthouse Farm ที่ชูโรงด้วย เบบี้แครอทในรูปแบบที่แตกต่าง เน้นความสดของผลิตภัณฑ์ที่ซุปในไลน์ของแบรนด์แม่ยังไม่สามารถทำได้ แคมเปญที่ติดตากันก็เป็นตัว Eat’em like junk food นำเสนอรูปแบบการกินที่ฮิปมากขึ้น เช่น เบบี้เครอทกับผงปรุงรสน้ำสลัดแบบ Ranch ที่แคลอรี่ต่ำ เหมาะเป็นของว่างสำหรับเด็ก คล้ายๆ กับมันฝรั่งทอดกรอบใส่ผงปรุงรสยังไงยังงั้น (ใครสนใจ Bolthouse Farm ตามไปอ่านรายละเอียดของคุณแกะดำได้ในบล็อกของเขานะครับ เขียนถึงไว้สนุกทีเดียว)

ย้อนกลับมามองตลาดไทย หลายๆ แบรนด์ก็เริ่มหันมาจับกลุ่มตลาดที่เล็กลง และเจาะวิถีชีวิตของคนสมัยใหม่มากขึ้น ตามชุมชนคอนโด กลุ่มกิจกรรมความสนใจต่างๆ ซึ่งก็เป็นเรื่องที่น่าสนใจ

คราวหน้าผมจะพาไปติดตามกันครับ