What Digital Consumers Want?

ใน 10 ปีที่ผ่านมา เราเห็นความเปลี่ยนแปลงยิ่งใหญ่มากมายในโลกของดิจิทัลและการปฏิวัติธุรกิจสื่อดั้งเดิม(Traditional Media)

มาสู่สื่อใหม่่ (New Media) หากเราตามผู้บริโภคไม่ทันด้วยกลยุทธ์การตลาดสำหรับสื่อใหม่ๆ เหล่านี้ แล้วคงมีผลกระทบกับการเติบโตของแบรนด์อย่างแน่นอน

ในประเทศไทยเมื่อพูดถึงสื่อใหม่ อันดับต้นๆ ที่นึกถึงคงหนีไม่พ้น “โซเชียลมีเดีย” ไม่ว่าจะเป็น Facebook, LINE หรือ Instagram เรียกได้ว่ากำลังกลายเป็นสื่อหลักของผู้บริโภค ด้วยเหตุผลนี้ ยุคการทำการตลาดแบบดั้งเดิมจึงเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน จาก“ยุคซื้อสื่อเพื่อขายของ” มาเป็น “ยุคสร้างคอนเทนต์เพื่อผู้บริโภค” เพื่อความอยู่รอดของแบรนด์ในโลกโซเชียลที่ผู้บริโภคเลือกได้

พัฒนาการจากดิจิทัลมีเดียยุคแรกๆ ที่ใครๆ ต่อใครก็แห่แหนกันซื้อแบนเนอร์ลงเว็บบอร์ดและโฮมเพจยอดฮิต มาจับติดบล็อกเกอร์ให้ช่วย Seeding ขายของแฝง มาการตลาดแบบเกาะติดผู้บริโภคไปทุกแพลตฟอร์ม (Remarketing) มาจ้างดารา Influencer หรือ Net Idol โพสต์ว่าใช้สินค้าใน Instagram มาซื้อสื่อ Facebook โฆษณาอย่างไร้จุดหมาย

ล้วนบอกให้เห็นปัญหาอย่างหนึ่งของดิจิทัลมีเดียประเทศนี้ คือความยึดติดกับกลยุทธ์การยัดเยียดเฉกเช่นการใช้สื่อดั้งเดิม ที่เชื่อว่ายิ่งเห็นยิ่งเยอะยิ่งดี กลยุทธ์นี้เมื่อมาใช้ในสื่อใหม่ก็เห็นๆ ว่าไม่ได้ผล เพราะสื่อใหม่เน้นวัดความสำเร็จด้วยประสบการณ์ ไม่ใช่จำนวนการเข้าถึง กลายเป็นว่ายิ่งมากกลายเป็นยิ่งแย่ ที่เห็นกันได้ชัดๆ ก็ดูได้จากคอมเม้นต์ ตามโฆษณาวีดิโอต่างๆที่ผู้บริโภคบ่นอุบว่า ไม่อยากจะเห็น จะมาคั่นเวลาเพื่อ ไปๆ มาๆกลายเป็นสร้างความรำคาญมากกว่าให้ความเป็นสาระ

ทั้งนี้ ไม่ได้บอกว่าไม่ต้องซื้อสื่อ หรือไม่ต้องทำอะไรเลย แต่ก่อนจะทำอะไรอยากให้ไตร่ตรองถึงความสำคัญของ ‘PAID:สื่อที่ซื้อ, OWNED: สื่อที่แบรนด์เป็นเจ้าของ และEARNED :สื่อที่ผู้บริโภคอยากบอกต่อ’

ด้วย 3 อินไซต์ ที่ฝากไว้คิดสำหรับการทำกลยุทธ์ดิจิทัลในปี 2558 ของหลายๆ แบรนด์

1. “เห็นแล้วไร้ประโยชน์คือไม่อยากเห็น” ความมีประโยชน์ในที่นี้เป็นไปได้หลายลักษณะ ไม่ว่าจะเป็นการให้ความบันเทิงอย่างวีดิโอหมาแมว หรือการให้ข้อมูลผู้บริโภคในเวลาที่เค้าต้องการเวลา Search หรือการสอนสิ่งใหม่ๆที่เค้าไม่เคยรู้ หรือการให้คุณค่าทางจิตใจบางอย่าง เป็นต้น ถ้าพิจารณาแล้วไม่มีประโยชน์ใดๆ ในชิวิตผู้บริโภคนอกจากขายของแบบโต้งๆ ก็ควรจะคิดกลยุทธ์การซื้อสื่อดิจิทัลใหม่ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ตรงจุด

2. “แชร์แล้วเสี่ยวคือไม่อยากแชร์” หลายๆครั้งเมื่อนึกถึงโซเชียล เรามักนึกถึงอะไรก็ได้ที่ให้ผู้บริโภคแชร์ เพื่อสร้างสื่อแบบ EARNED ซึ่งฟังดูก็สมเหตุสมผล แต่หลายๆครั้งความจริงคือ หากคอนเทนท์ไม่โดนจริงๆ ไวรัลก็เป็นสิ่งที่ซื้อไม่ได้ ด้วยเพราะเห็นแล้วไม่มีกะจิตกะใจจะแชร์ กลัวดูไม่ดี กลัวเพื่อนเห็นจะคลิก Hate มากกว่า Like ก็เป็นสิ่งหนึ่งที่ผู้บริโภคไทยรับไม่ได้ที่จะแชร์ ก่อนจะใช้กลยุทธ์อยากไวรัลอยากให้นึกถึงตัวเองก่อนว่ากล้าแชร์หรือไม่

3.“อะไรที่สร้างภาพและไม่จริงคือไม่อยากรู้” เมื่อเรามาดูแคมเปญที่โซเชียลมากๆ ใครๆ ก็แชร์ใครๆ ก็โพสต์เลียนแบบตามล้วนมาจากความน่าสนใจของคอนเทนท์ที่เป็นจริงและสัมผัสได้หลายๆ ครั้งคอนเทนท์เป็นรูปแบบที่ไม่ได้ใช้เงินมากมายแต่มีความจริงเข้าถึงใจคนได้และที่สำคัญไม่เฟค อะไรที่โกหกเว่อร์ ถือเป็นสิ่งที่ผู้บริโภครู้สึกดูถูกและเป็นที่ต่อว่าต่อขานในสังคมโซเชียล

“สื่อดิจิทัล” เป็นสื่ออิสระบังคับไม่ได้ ยัดเยียดไม่ดี การให้ความสำคัญกับ PAID OWNED EARNED ถือเป็นสิ่งแรกที่ต้องมีในการวางแผนกลยุทธ์ในโลกโซเชียลคอนเทนท์ ที่ดีตอบโจทย์กับการใช้สื่อที่เหมาะสมตรงกลุ่มเป้าหมายในเวลาที่เค้าต้องการถือเป็นสูตรหลักในการก้าวต่อไป ในการทำการตลาดดิจิทัลขาดสิ่งใดสิ่งหนึ่งไม่ได้ เพื่อเติบโตไปกับผู้บริโภคดิจิทัลยุคนี้