ขยี้

ขยี้

ขยี้คือการบี้ กด ถู ซ้ำๆ เช่น ขยี้ตา ขยี้ผ้า ขยี้ผม

ปัจจุบันยังพบเหล่าครีเอทีฟใช้คำนี้บ่อยๆ เวลาบอกเล่าถึงการถ่ายทอดเรื่องราวโดยมีการขยี้บางประเด็นลงไปหนักๆ ฟังบ่อยเข้านักการตลาดก็เริ่มจะขยี้ตามไปด้วยเช่นกัน โดยหลักๆ มีการพูดถึงการขยี้การวิเคราะห์และทำความเข้าใจผู้บริโภค

ในอดีตเรามักกำหนดกลุ่มเป้าหมายลูกค้าโดยอ้างอิงถึงลักษณะโดยรวมเช่น เพศ วัย ฐานะ อายุ จนถึงยุคหนึ่งที่มีการตื่นตัวกันเรื่องการแบ่งลูกค้าตามไลฟ์สไตล์ เมื่อมิติความเข้าใจลูกค้าขยายกว้างขึ้น ก็เริ่มพบความสับสนซับซ้อน เช่น คนเงินเดือนน้อยอาจกินอยู่แพงก็ได้แล้วแต่ความปราถนา จึงทำให้ต้องมีการขยี้การวิเคราะห์ต่อลงไปว่า อะไรเป็นปัจจัยขับดันให้ลูกค้าเกิดสภาวะการใช้ชีวิตดังกล่าว ทำไมสาวออฟฟิศจึงยอมอดข้าวเพื่อเอาเงินไปซื้อกระเป๋าใบละหลายหมื่น ทำไมคนงานยอมควบ 2 กะ เพื่อเก็บเงินซื้อสมาร์ทโฟนให้ได้

ปัจจัยการขยี้มุมมองต่อลูกค้ามีตั้งแต่การวิเคราะห์ความฝันของเขา ซึ่งไม่เหมือนกับความหวังแบบ Motivation ที่คุ้นเคยกัน ความฝันอาจเป็นสิ่งหลุดกรอบเกณฑ์ของความน่าจะเป็นในปัจจุบัน เช่น แม่ค้าหมูปิ้งฝันไปเที่ยวรอบโลก เศรษฐีรุ่นคุณตาฝันปีนยอดเขาเอเวอเรสต์ ที่ควรขยี้ดูฝันก็เพราะมนุษย์เรามีมุมลึกลับที่ถูกซุกซ่อนอยู่เป็นอีกหนึ่งเครื่องยนต์ขับเคลื่อน แม้เราจะไม่เห็นไม่รับรู้แต่หลายครั้งสิ่งเหล่านี้ก็ทำให้เราตัดสินอะไรแบบไม่รู้ตัวได้ เรียกกันว่าเป็น Subconscious Mind ภาคทฤษฎีบอกว่ามักปรากฏในตอนหลับฝัน จึงมีนักจิตวิทยา เช่น Sigmund Freud ให้ความสนใจกับการวิเคราะห์ฝัน (ที่ไม่ใช่แบบตีเป็นตัวเลข) โดยให้คนลงนอนบนเตียงโซฟาในภาวะผ่อนคลาย แล้วค่อยๆ ไล่เรียงถ่ายทอดความฝันที่เกิดขึ้นออกมาให้ฟัง จากนั้น Freud จึงนำไปถอดรหัสต่อ และที่ต้องใช้คำว่า ถอดรหัสก็เพราะความฝันมักอยู่ในรูปแบบเพี้ยนไปจากธรรมดา เช่นที่พบบ่อยได้แก่ ฝันว่าแก้ผ้ากลางที่สาธารณชน อันนี้วิเคราะห์ได้ว่าเรากำลังอยู่ในช่วงความกังวล อันอาจเกิดจากการทำงานช้า ทำงานไม่เสร็จ เตรียมตัวไม่พร้อม

แต่การวิเคราะห์ฝัน (หลับ) อาจต้องใช้ผู้เชี่ยวชาญ นักการตลาดจึงมักสนใจฝัน (ตื่น) เพราะยังพอหาทางเข้าถึงได้ เช่น การใช่เทคนิคให้สมมุติว่า ถ้าเขาเลือกเกิดเป็นใครก็ได้ เขาจะอยากมีชีวิตอย่างไร หรืออาจให้สวมบทบาทเป็นอีกคนหนึ่ง เช่น หากเขาเป็นชมพู่จะไปพรมแดงเขาจะเลือกปรากฏกายแบบไหนดี การขยี้ฝันนี้ นักการตลาดบางคน เห็นว่าไม่สำคัญเพราะซอกแซกอยากรู้ในสิ่งที่หลุดไปจากที่เกี่ยวข้องกับสินค้าบริการ เช่น ขายน้ำยาขัดห้องน้ำกับเหล่าแม่บ้านแต่เร่ไปถามถึงความฝันความปรารถนาในชีวิตของเธอ หารู้ไม่ว่าการขยี้จนเข้าใจจะชี้ทางสว่างสร้างความต่างไปจากการขายความสะอาดหรือความสะดวกตามปรกติ ผลิตภัณฑ์ยี่ห้อหนึ่งในอเมริกาพบความฝันของแม่บ้านที่ต้องการเป็นผู้ควบคุมกะเกณฑ์และบันดาลให้สิ่งต่างๆ เกิดขึ้นตามใจสั่งได้ สืบเนื่องจากทุกวันเธอรู้สึกตกเป็นเบี้ยล่างต้องยอมตามการตัดสินใจของผู้ชาย ผู้หารายได้เข้าบ้าน จากฝันนี้สะท้อนออกเป็นพฤติกรรม เช่นที่พบว่า เธอชอบขัด ชอบถู ปากบอกรำคาญความสกปรกแต่ใจฟินน์กับการได้ขยี้จนคราบแหลกหายไปกับสายตา เมื่อเข้าใจดังนี้ การออกแบบผลิตภัณฑ์จึงควรมาแนวอำนวยให้เกิดการขยี้จัดจนหายวับกลับใสผ่อง ไม่ใช่แนวหยอดทิ้งไว้ให้ฟองฟู่จัดการตัวเอง แบบนั้นจะไม่ตอบโจทย์ฝันที่ซุกซ่อนอยู่ เพราะเธอต้องการรู้สึกว่าเธอทำได้ด้วยตัวของเธอ มิใช่ใครมาจัดให้

ประเด็นขยี้ต่อมาคือความกลัวที่เป็นด้านมืดอันทรงพลัง มืดในที่นี้ไม่ใช่เลวร้าย แต่หมายถึงอยู่ในที่ถูกปกปิดหรือกลบเอาไว้ บางคนว่าความกลัวขยี้ได้ยากกว่าความฝันเพราะมนุษย์มักตั้งโปรแกรมบอกตัวเองว่าอย่ากลัว หรือถ้ากลัวก็อย่าแสดงออก ขยันฝังบ่อยเข้านานไปเลยไม่รู้ว่าฝังอะไรและฝังไว้ที่ไหนบ้าง บางคนมารู้ตอนโผล่เป็นอาการแล้วแต่ไม่รู้ว่าสาเหตุมาจากกลัวอะไรกันแน่ ที่ชัดทางกายภาพ เช่นคนที่ชอบถอนผมตัวเองเวลาเผลอ ทางจิตวิทยาเป็นอาการของความพยายามหนี (Escape) แต่ส่วนใหญ่มักไม่รู้ว่าตัวเองกำลังหนีอะไร บางคนต้องใช้วิธีสะกดจิตเข้าไปค้นหาว่าเคยกลัวแล้วเก็บกดอะไรไว้จะได้ไปปลดล็อคได้ถูก แต่ก็คล้ายกับเรื่องฝัน นักการตลาดเราส่วนใหญ่ยังคงขยี้ความกลัวกันในระดับพอรับรู้ได้ เช่น ขายเครื่องสำอางค์ วิเคราะห์ไปถึงกลัวแก่ แล้วขยี้ต่อว่ากลัวอะไรในความแก่ บางคนว่ากลัวตาย ขยี้ต่อว่ากลัวอะไรในความตาย บางคนว่ากลัวพรากจากสิ่ง/คนที่รัก ขยี้ต่อว่าสำหรับคนที่รักจนไม่อยากจากพรากต้องมีคุณสมบัติอย่างไร ขยี้ไปมาอาจได้แคมเปญเครื่องสำอางค์ที่ลึกซึ้งกว่าต้านแก่หน้าไม่เหี่ยว แต่เป็นเครื่องสำอางค์สร้างความทรงจำ เพราะท้ายสุดทุกคนรู้ว่าไม่อาจหยุดการจากพรากได้ แต่สิ่งที่สามารถเก็บอยู่กับเราได้ตลอดไปคือความทรงจำ (ยกเว้นกรณีหลงเลือนหรืออัลไซเมอร์ อันนั้นก็อีกเรื่องหนึ่ง)

สุดท้ายอีกประเด็นชวนขยี้คือเรื่องความรัก ฟังดูธรรมดาและเรามักถามไถ่หรือมองหากันอยู่แล้วว่าผู้บริโภครักชอบอะไร แต่สิ่งที่น่าขยี้ต่อคือความหมายและความลุ่มลึกในความรักที่หลายคนออกปากว่ายากแท้หยั่งถึงและไม่ว่าจะยุคใดสมัยใดก็ยังคงค้นหากันได้ไม่จบ ผลิตภัณฑ์เด็กขายให้พ่อแม่พูดถึงความรักแต่ก็มักจะออกมาซ้ำๆกัน เช่น อยากเห็นลูกเติบโตแข็งแรงและมีความสุข แต่หากขยี้ต่อจะพบว่าความรักของพ่อแม่ยังมีอีกหลายมิติ การอยากเห็นลูกเป็นอย่างนั้นอย่างนี้แสดงว่าพ่อแม่รักแบบคาดหวังไปด้วยหรือเปล่า บางคนรีบเถียงว่าไม่จริง พ่อแม่รักลูกไม่มีเงื่อนไข เช่นนั้นแล้วทำไมเวลาถามลูกว่าเครียดอะไร ทำไมลูกจำนวนมากจึงตอบว่ากลัวทำให้พ่อแม่ผิดหวัง เป็นไปได้ไหมที่เราคิดว่าไม่คาดหวังแต่การแสดงออกกลับเป็นการสื่อไปว่าคาด ผสมกับสื่อโฆษณาที่ออกไปอาจยิ่งพาลไปตอกย้ำว่าพ่อแม่อยากให้ลูกเป็นอย่างนั้นอย่างนี้ หรือว่าเราควรคิดโฆษณาชนิดพ่อแม่บอกว่าสิ่งที่ปรารถนาที่สุดคือการเห็นรอยยิ้มของลูกที่นี่ตรงนี้น่ะแหละ

พาขยี้มาถึงตรงนี้เห็นทีต้องหยุด เพราะขนาดเขียนเองยังเหนื่อยเองอะไรจะบี้ กด ถู ซ้ำๆ ย้ำๆ ได้ซะขนาดนั้น แต่มนุษย์อันเป็นผู้บริโภคเป้าหมายของเราเขามีความซับซ้อนเหมือนคราบที่พบบนผ้าแท้จริงอาจฝังลึกลงถึงโมเลกุลเส้นใย หากอยากทำงานได้ล้ำลึกก็คงไม่พ้นต้องขยี้!