ขี่ช้างจับแพะชนแกะ

ขี่ช้างจับแพะชนแกะ

แม้ปัจจุบันประเทศไทยจะมีสินค้าบริการหลายอย่างเทียบชั้นมาตรฐานระดับโลกได้

แต่น่าเสียดายที่กลับไม่ได้รับความนิยมชมชอบในหมู่คนไทยเราด้วยกันมากนัก โดยเฉพาะสิ่งที่ผูกพันกับความเชื่อและรสนิยมทั้งหลาย เช่น สินค้าแฟชั่น ที่หลายชิ้นผลิตในบ้านเราแล้วส่งเอาไปประทับตราเมืองนอกก่อนนำกลับมาขายคนไทยในราคาไฮโซอีกที

ด้วยเหตุนี้ ผู้ประกอบการหลายเจ้าจึงหันมามองหาวิธีพาตัวเองเข้าอยู่ในกระบวนการพิจารณาในสายตาคนท้องถิ่น โดยวิ่งออกไปจับมือเป็นพันธมิตรกับเพื่อนต่างแดนระดับโลกเสียก่อน จะว่าไปก็เหมือนขี่ช้างจับตั๊กแตน แต่ถ้าผลลัพธ์ออกมาเป็นตั๊กแตนอวบอ้วนจำนวนมาก ก็อาจคุ้มกันที่จะลองหาช้างมาขี่ดู โดยมีทางเลือกหลายอย่างตั้งแต่การเลือกประเภทช้างที่เหมาะ ซึ่งต้องเข้าใจก่อนว่าวัตถุประสงค์ไม่ได้จะเอาไปลากซุง แต่ใช้ขี่โชว์ช่วยเชิญชวนพลพรรคตั๊กแตนทั้งหลาย

ดังนั้น การเลือกเชื่อมโยงกับองค์กรหรือบุคคลระดับโลกก็ต้องวางแผนให้เสริมส่งกัน เช่นแบรนด์เสื้อผ้าหรือจิวเวลรี่รายเล็กพยายามให้ดาราฮอลลีวู้ดนำสินค้าไปใช้ ตัวอย่างสร้างชื่อของไทยก็เช่น Thakoon ดีไซเนอร์ชาวไทยกับชุดที่สุภาพสตรีหมายเลขหนึ่ง มิเชล โอบาม่า เลือกสวมใส่ในวันที่ บารัก โอบาม่า ตอบรับการได้เสนอชื่อเข้าชิงตำแหน่งประธานาธิบดี

นอกจากความดังของช้างแล้ว ยังต้องดูทางที่เดินไปหรือโอกาสในการปรากฏตัวอีกด้วย เช่น งานพรมแดง งานฉลองตำแหน่ง เหล่านี้เป็นวาระที่สื่อมักจับจ้องที่เสื้อผ้าหน้าผม และสืบสาวไปถึงว่าเป็นของดีไซเนอร์รายใด หาก มิเชล โอบาม่า ใส่ชุด Thakoon ไปออกกำลังกาย จ่ายกับข้าว ก็คงไม่ได้รับความสนใจเป็นกระแสได้เช่นนี้

เมื่อเข้าใจแล้วจึงสามารถออกแบบจุดเชื่อมต่อกับช้างให้มีความเหมาะสมกัน เพราะช้างส่วนใหญ่ไม่ใช่จะจัดหากันมาได้ง่ายๆ และมักไม่สะดวกเพียงใช้เงื่อนไขทางการเงินหรือผลประโยชน์มาดึงดูด จึงต้องมีคนพาเชื่อมเพื่อเพิ่มความไว้วางใจ รวมถึงการทำงานร่วมและการลงรายละเอียดเพื่อให้เกิดความรู้สึกพิเศษและต่างไปจากที่เขาคุ้นเคย จากนั้นเมื่อเขาเลือกแล้วก็ต้องวางกลยุทธ์ต่อเนื่องด้วย เช่นกรณีใช้ปรากฏตัวในงานพิเศษ ก็ต้องมีการทำ Pre-event และ Post-event PR โดยปล่อยกระแสสร้างความตื่นเต้นให้ตั้งตารอดู เช่นกรณีชุดแต่งงานของเจ้าหญิงเคทกับเจ้าชายแอนดรูว์ที่อังกฤษ โดยคนจะอยากรู้ก็เมื่อมีอารมณ์ลึกลับ หาข้อมูลยากๆ หน่อย ต่อจากนั้นก็เป็นการโหนกระแสหลังงาน เช่น การตามดูคนเข้ามา Comment และแชร์ชุดของชมพู่ ในงานเทศกาลหนังเมืองคานส์ โดยนำเสนอต่อไปถึงการติดอันดับ Top 5 ของคนที่ถูกพูดถึงด้วยความชื่นชมมากสุด เป็นประเด็นจุดกระแสได้ ซึ่งแม้ว่าชมพู่จะสวยเต็มที่ในทุกงานอยู่แล้ว แต่เมื่อบวกความเป็นงานช้างและได้ชนช้างก็ย่อมกลายเป็นที่สนใจได้ในทันที

ต่อมาเมื่อขี่ช้าง Go Global แล้วอย่างไรต่อ? ด้วยจุดประสงค์หลักของการ Act Local จึงต้องดุนช้างไปจับกลุ่มเป้าหมายให้ได้ โดยต้องยอมรับว่าเวลาอยู่บนหลังช้างมักหว่านจับวงกว้างได้ยาก จึงต้องเลือกกลุ่มหลักที่ใช่และชัวร์ก่อน เช่น แบรนด์ Shanghai Tang เสื้อผ้าราคาสูงปลุกปั้นโดยเศรษฐีชาวฮ่องกงเข้าผนวกกับเครือ Richemont ที่ดูแลสินค้าหรูหราหลายตัวทั่วโลกแล้วพาเอาดีไซน์แบบ Modern Chinese ไปดังฝั่งตะวันตกที่เมืองหลักอย่าง นิวยอร์ค มิลาน ก่อนดันกลับเข้าตะลุยขายตลาดจีนที่ขณะนี้ใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลกในหมวดสินค้าหรูหรา โดยหากไม่ใช้วิธีการนี้ก็ยากที่คนจีนจะยอมจ่ายแพงเพื่อแบรนด์และแบบที่เป็นจีนๆ นี้ได้

ทั้งนี้กลุ่มเป้าหมายแรกที่ใช้ช้างเชื่อมจับ ได้แก่ สาวกแบรนด์ดังที่เป็น Celeb ผู้คร่ำหวอดวงการแฟชั่นระดับโลก มีร้านในทำเลหรูระยับกับงานแฟชั่นโชว์คอลเลคชั่นสุดอลังการ เมื่อเกิดกระแสในประเทศได้แล้วจึงเคลื่อนต่อสู่กลุ่มเป้าหมายสำคัญ ได้แก่ คนทำงานรุ่นใหม่ในเมืองหลัก (Young Urban Professionals) เช่น ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ โดยขยายช่องทางเข้าถึงกับการขายสินค้าในไลน์ที่มีความเป็นไลฟ์สไตล์กับราคาที่จับต้องได้กว้างขึ้น อาจเรียกได้ว่าเป็นเสมือนการเข้าไปจับแพะก่อนแล้วค่อยนำไปชนแกะต่อ

เช่นกันกับกรณีขึ้นขี่ช้าง การจับแพะชนแกะก็ต้องมีกลยุทธ์ คือ หลังจากดังจนเป็นที่สนใจระดับโลกแล้วก็ต้องส่งต่อความดัง เช่นการเลือกเจาะจงที่แพะเฉพาะรายด้วยการทำ Exclusive Marketing ให้เขารู้สึกว่าช้างมาเทียบเชิญไม่ใช่เอาช้างมาขู่หรือว่าเขาไปหลงใหลเห่อช้างไปเอง กรณี Shanghai Tang จึงมีการเลือกสรร Celeb คนดังเข้าสู่คลับคนพิเศษ เช่นที่เรียก Mandarin Collar Society ต่อมากลยุทธ์การนำแพะไปชนแกะต่อจึงเป็นแบบ Reference Marketing เอาคนดังมาเป็นมาตรฐานอ้างอิงในสังคมว่า ถ้าอยากไปให้ถึงตรงนั้นบ้างก็ลองพิจารณาสินค้าบริการเหล่านี้ดู

การขี่ช้างจับแพะชนแกะ แลดูอีรุงตุงนัง แต่ก็ใช้ได้ผลในกรณีที่มีความซับซ้อน ไม่ใช่เพียงของดีราคาโดนจะจูงใจลูกค้าได้ ภาพดังกล่าวนี้อาจช่วยให้เข้าใจมากขึ้นว่าทำไมบางคนถึงทำอะไรเกินปรกติไป เช่น ยอมจ่ายเงินแพงๆ ทำอะไรหลุดๆ แล้วกลายเป็นข่าวคุยต่อกันไปทั่วบ้านทั่วเมือง บางทีอาจมีเหตุผลอะไรมากกว่าแค่ที่เห็นเขาขึ้นขี่ช้าง (ไปจับตั๊กแตน?)