วิจัยให้ถึงใจ

เพื่อนำมาใช้วางแผนพัฒนากลยุทธ์การบริหารงานต่อไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมที่มีการเปลี่ยนแปลงสูง ทำให้ต้องแสวงหาโจทย์ใหม่ๆ มาสร้างนวัตกรรม เมื่อเสียงของผู้บริโภคเป็นดังขุมทรัพย์ จึงมีความพยายามมากมายในการเข้าไปขุดค้น โดยผ่านเครื่องมือการวิจัยหลายชนิด แต่เป็นที่น่าเสียดายว่าน้อยครั้งที่เราจะได้พบเจอสิ่งใหม่ๆ จากเครื่องมือการวิจัยตามมาตรฐานปรกติที่อาศัยการเข้าไปถามลูกค้าถึงสิ่งที่เขาปรารถนา เนื่องจากคนจำนวนมากไม่รู้ว่าตัวเองอยากได้อะไรจึงมักตอบเอาจากสิ่งที่รู้ที่เห็นในปัจจุบัน จนทำให้ไม่ได้อะไรแปลกใหม่จากการเข้าไปวิจัยเช่นนี้

Dorothy Leonard และ Jeffrey Rayport กล่าวถึงเครื่องมือชื่อ Empathic Design ในบทความตีพิมพ์ใน Harvard Business Review เมื่อปี ค.ศ. 1997 โดยหลักการสำคัญ ได้แก่ การเข้าไปค้นหาข้อมูล 5 ประเภทที่มักจะไม่ปรากฏในงานวิจัยทั่วไป ได้แก่

1. Trigger of Use คือ สิ่งที่ไปกระตุกให้เกิดความสนใจและต้องการบริโภคสินค้า ซึ่งนับเป็นขั้นตอนแรกในการเจาะเข้าไปถึงใจผู้บริโภค โดยส่วนใหญ่มักอยู่ในรูปสถานการณ์ต่างๆ เช่น ครอบครัวลูกเล็กยุคใหม่ มักจะมีความวุ่นวายกับการเตรียมตัวในตอนเช้า อะไรที่เข้ามาช่วยให้ช่วงเวลานี้ผ่านไปได้แบบสับสนน้อยที่สุดย่อมโดนต่อมความต้องการได้ง่าย ตัวอย่างจากผลิตภัณฑ์ซีเรียลที่ออกมาขาย วางตัวเป็นทางเลือกอาหารเช้าให้กับครอบครัวที่ต้องการโภชนาการอันสามารถจัดเตรียมได้สะดวก แต่มากไปกว่านั้น การเก็บข้อมูล Trigger of Use ยังอาจทำให้พบว่า Trigger

หลักของกรณีนี้อยู่ที่ความง่ายของการใช้งานสินค้าที่ไปปะเหมาะกับสภาวะรีบเร่งในตอนเช้าได้พอดี หากเห็นดังนี้แล้วอาจพาไปสู่โอกาสธุรกิจใหม่ๆ ได้ เช่นการทำให้ซีเรียลกลายเป็นของที่พกพาไปทานเล่นระหว่างวัน หรือไว้สำรองเผื่อหิวในการเดินทาง ทั้งนี้จากการพิจารณา Trigger of Use ทำให้พบว่ามีบางบ้านนำซีเรียลใส่ถุงไปให้ลูกหลานกินแทนการบริโภคสิ่งที่ไม่เป็นประโยชน์ ซึ่งความต้องการนี้อาจพัฒนาต่อไปเป็นการออกซีเรียลในรูปแบบใหม่ๆ หรือให้อยู่ในบรรจุภัณฑ์ที่พร้อมนำไปใช้ในวาระดังกล่าว

2. การปฏิสัมพันธ์กับสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภค โดยต้องพิจารณาระบบนิเวศทั้งหมดที่อยู่รอบตัวลูกค้า ตั้งแต่คนรอบข้างไปถึงสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ เช่นอาหารบางชนิดอย่างพิซซ่า พบว่าคนนำไปกินในหลากหลายสถานที่ตั้งแต่บนพื้นถึงกระทั่งบนที่นอน โดยมิใช่แบบนั่งกินล้อมวงตัดแบ่งลงจานอย่างที่มักพบในภาพโฆษณา เมื่อเห็นดังนี้แล้วย่อมนำไปสู่การคิดถึงนวัตกรรมพิซซ่าเช่นการออกรุ่นที่ไม่ย้อยหกเลอะเทอะ หรือการจัดขนาดให้เหมาะมือถือกินง่าย รวมไปถึงการทำให้อยู่ในรูปแบบที่ไม่ติดกับถาดแบน เป็นต้น

3. การประยุกต์ใช้ ได้แก่ กรณีที่ลูกค้านำสินค้าไปใช้ในวิธีการของตัวเองที่อาจไม่ตรงกับที่ถูกออกแบบมาไว้ แต่ไม่ได้หมายความว่าเราควรละเลย ตรงกันข้ามการพลิกแพลงดังกล่าวอาจนำมาซึ่งโอกาสธุรกิจใหม่ๆ ได้อีกมาก เช่นที่คุ้นเคยกัน ได้แก่ เคล็ดลับคุณแม่บ้านทั้งหลายที่สามารถนำสารพัดสิ่งมาผสมใช้ ขัดถู ทำความสะอาดสิ่งต่างๆ หากเจ้าของธุรกิจพบว่าของตัวเองมีประโยชน์เอาไปทำอย่างอื่นได้เช่นนี้อาจลองพิจารณาเข้าไปดูว่าจะพัฒนาต่อไปได้หรือเปล่า หรือการประยุกต์อีกชนิดมาจากฝั่งผู้ผลิต เช่นที่ Post-it เกิดขึ้นจากความบังเอิญในการประดิษฐ์กาวเหนียวทนทานของบริษัท 3M แล้วกลับได้เป็นกาวชนิดไม่เหนียวแต่ติดซ้ำได้ ต่อมาคนในบริษัทได้เอาไปประยุกต์ใช้ติดกระดาษคั่นหนังสือกระทั่งต่อเนื่องมาเป็นกระดาษโน้ตวางขายทั่วไปเป็นอุปกรณ์สำนักงาน นอกจากนั้นยังอาจมองย้อนเข้าไปถึงจุดแข็งของผลิตภัณฑ์ตัวเองว่ามีบางสิ่งที่นำไปต่อยอดแตกแขนงเป็นสินค้าอื่นนอกเหนือจากที่คุ้นเคยได้หรือไม่ เช่น บริษัท Fuji พบว่าตัวเองชำนาญเรื่องสีสัน เมื่อกิจการฟิล์มตายลงจึงสามารถพลิกแพลงเอาตรงนี้ไปทำธุรกิจเครื่องสำอางค์ได้ต่อ

4. คุณสมบัติที่จับต้องไม่ได้ของสินค้า ได้แก่ ปัจจัยที่แฝงอยู่นอกเหนือจากที่พบเห็นทั่วไป เช่น อารมณ์ความรู้สึกที่เกี่ยวโยงกับของ อย่างอาหารบางชนิดมีกลิ่นที่ชวนให้ระลึกถึงความทรงจำเฉพาะห้วงเวลา ตัวอย่างจากกาแฟ ที่พบว่าคนได้กลิ่นแล้วคิดถึงความอบอุ่นในครอบครัวและการดูแลของแม่

อีกตัวอย่างจากผ้าอ้อมรุ่นกางเกงสวมที่เกิดขึ้นจากการได้ค้นพบมุมมองพ่อแม่ที่ปรารถนาเห็นลูกน้อยเติบโตและรู้จักการดูแลตัวเองได้ ความสามารถใส่กางเกงเองนับเป็นก้าวที่ยิ่งใหญ่ จึงทำให้เกิดเป็นไอเดียการทำสินค้าและการโฆษณาที่ไม่ใช่เพียงตอบโจทย์ตามหน้าที่ใช้งานแบบสะดวกของพ่อแม่ แต่ยังมีอารมณ์แฝงที่นำไปสู่การสื่อสารแบบให้ลูกดึงกางเกงผ้าอ้อมขึ้นเอง

5. ความต้องการที่อธิบายออกมาไม่ได้ หลายครั้งลูกค้าเองไม่สามารถแจกแจงความรู้สึกหรือความปรารถนาของตัวเองออกมาจนกว่าจะได้พบเจอสินค้าจึงพอจะรู้ว่าใช่หรือไม่ใช่ ที่มาข้อมูลประเภทนี้จึงมักต้องมาจากการสังเกตประสบการณ์และปัญหาที่ลูกค้ามีจากการใช้งานสิ่งต่างๆ ในปัจจุบัน แล้วไปคิดต่อว่าถ้าทำอย่างนี้อย่างนั้นแล้วน่าจะช่วยให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้นได้หรือไม่ เช่นที่ Gillette พบว่ามีกลุ่มผู้หญิงซื้อผลิตภัณฑ์ผู้ชายไปใช้งานหรือบางคนเอาของคุณผู้ชายในบ้านไปใช้โดยก็ไม่ได้รู้สึกว่ามีปัญหาอะไร แต่เมื่อ Gillette วิเคราะห์ต่อไปว่ามีดโกนหนวดนี้แม้จะคมและใช้โกนได้ในทุกที่ที่ต้องการ แต่ถ้ามีทางเลือกอื่นที่ถูกออกแบบมาเฉพาะอาจช่วยให้ลูกค้า (ทั้งชายและหญิง) สะดวกและสบายใจมากขึ้นในการใช้ จึงเป็นที่มาของการออกมีดโกนของผู้หญิงโดยใช้ชื่อ Venus (by Gillette) แทน

ข้อมูลทั้ง 5 ประเภทนี้มีความต่างจากข้อมูลที่มักได้จากาการทำวิจัยตามปรกติ โดยเป็นการพยายามเข้าไปให้ถึงในส่วนลึกของจิตใจลูกค้าเสมือนว่าเป็นตัวเขาเอง จึงเรียก Empathic Design แต่จะมีเครื่องมืออะไรช่วยให้ได้ข้อมูลเหล่านี้ อาทิตย์หน้ามาเล่าต่อไปนะคะ