ดิจิทัลไม่ใช่มีเดีย(1)

ดิจิทัลไม่ใช่มีเดีย(1)

แต่ก่อนไม่เคยเข้าใจว่าทำไม บุคลากรสายดิจิทัลถึงมีอาการ เหนื่อยหน่าย เบื่อ เซ็ง

กับคำว่า Integrated Marketing Communication

ซึ่งฟังดูเหมือนจะฉลาดดีในแง่การตลาด ซึ่งหมายถึงว่าทุกสื่อที่ใช้ ไม่ว่าจะเป็น ทีวี เคเบิล วิทยุ บิลบอร์ด บีทีเอส เอ็มอาร์ที ฯลฯ ช่วยในการสื่อสารเรื่องราวที่มาจากหัวใจเดียวกัน

หากแต่ปัญหามันอยู่ที่ว่า ความหมายของ Integrated สำหรับสื่อดิจิทัลนี้ในประเทศนี้มันคืออะไร ถามมาจากหลากหลายภาคส่วน มักได้คำตอบว่า เห็นภาพเดียวกัน ให้ประสบการณ์เดียวกัน มี Big Idea เดียวกัน สื่อสารแบบ 360 องศา เป็นต้น ไปๆ มาๆ มักไม่ได้ข้อสรุปแน่ชัดว่า Integration ที่ใครต่อใครพูดถึงและอยากได้เหลือเกินจากสื่อดิจิทัล นี้มันคืออะไรกันแน่ในภาคปฏิบัติ

วันนี้จะมาทำความเข้าใจเบื้องต้น เริ่มจากว่าทำไมเราถึงจัดให้สื่อดิจิทัล เป็นเฉกเช่น สื่ออื่นๆ ที่ เคยมี เคยชิน เคยซื้อ เคยใช้ ไม่ได้และเพราะอะไร คำว่า Integrated ที่ถูกสานต่อกันมากว่า20 ปีนี้ จึงต้องถูกให้ความหมายใหม่ เพื่อจัดระเบียบสภาวะแวดล้อมที่ดีขึ้นในโลกดิจิทัล

1.ดิจิทัลเป็นสื่อที่ผู้บริโภคเลือกและจ่ายเอง

ด้วยความที่เป็นสื่อที่ผู้บริโภคเลือกเอง จ่ายเอง สิ่งที่จะดำรงอยู่ได้ในสภาวะนี้ คือ สิ่งที่เป็นประโยชน์ หรือ สิ่งที่มีความหมายต่อชีวิต ผู้บริโภค นอกจากนั้นให้นับเป็นขยะทั้งหมด เพราะคงไม่มีใครอยากจ่ายเงินเพื่อเห็นสิ่งที่ไม่อยากเห็นหรือได้ในสิ่งที่ไม่อยากได้

คำถามที่คงจะต้องเน้นย้ำทำการบ้านกันมากขึ้นทั้ง จากลูกค้า จากเอเยนซีโฆษณา และจากเอเยนซีสื่อ คือ บทบาทของสื่อดิจิทัลที่ตอบโจทย์แบรนด์พร้อมทั้งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคอยากได้นั้นคืออะไร

2.การใช้สื่อดิจิทัลแบบไม่ถึงศักยภาพถือเป็นการดูถูกผู้บริโภค

อยากจะถามจริงๆว่า ครั้งสุดท้ายที่คุณคลิกเพื่อเปิดแบนเนอร์โดยตั้งใจนั้นเกิดขึ้นเมื่อไหร่ บ่อยแค่ไหนที่คุณรู้สึกรำคาญกับสื่อขายของที่ป๊อปอัพขึ้นมาในฟีดเวลาอยู่ในโลกโซเชียล หรือ กี่ครั้งที่คุณทำแม้กระทั่งหาวิธีในการปิดวีดิโอโฆษณาก่อนเข้าดูวีดิโอที่ต้องการชมจริง

ศักยภาพของสื่อดิจิทัลนั้นมีทั้งความทุกที่ทุกเวลา ความสนุกผ่านประสบการณ์เทคโนโลยี ความสร้างการเปลี่ยนแปลงต่อชีวิตผู้บริโภคในทางบวก และความมีพลังเชื่อมต่อมวลชนแบบโซเชียลการนำภาพที่เห็นจากสื่อทีวีไปแปะตามสื่อดิจิทัลต่างๆ แบบยัดเยียด ด้วยความเชื่อว่าเป็นเหมือนการซื้อสื่ออื่นๆ นั้นไม่เพียงแต่ไม่ได้ผล อาจจะได้ผลลบถึงภาพลักษณ์ความไม่เข้าใจอินไซต์ผู้บริโภคแบบทันยุค แถมไม่มีความคิดสร้างสรรค์ไปด้วย

3.ตัวชี้วัดสื่อดิจิทัล มีปัจจัยเสี่ยงเป็นตัวสร้างมลภาวะเพิ่ม

แตกต่างจากสื่ออื่น ดิจิทัลมีตัวชี้วัดเป็นประสบการณ์ไม่ใช่เพียงตัวเลขปริมาณการเห็นหรือการคลิก ถ้าไอเดียไม่โดนจริงจะไปแปะไว้ตรงไหนในสกรีน ก็คงไม่มีประโยชน์อะไรสำหรับผู้บริโภคในโลกดิจิทัล

ส่วนตัวแล้วไม่เชื่อว่าการเห็นสิ่งที่ไม่ต้องการนับเป็น Impression ที่ดี หรือ การหลอกล่อให้ร่วมสนุกออนไลน์ด้วยของแถม ไม่นับเป็น Engagement คุณภาพสูง ยิ่งลงเยอะยิ่งดี ไม่ถือเป็นการตอบโจทย์การตลาดหากผู้บริโภคไม่ซื้อในแนวคิดและไม่เต็มใจในการมีประสบการณ์ร่วม

เมื่อเห็นปัญหาจากความเข้าใจที่ผิดๆ กันแล้วกับคำเจ้าปัญหาIntegratedเรามาดูกันในตอนหน้าว่า ถ้าดิจิทัลไม่ใช่มีเดีย แล้ว แนวความคิดที่เราควรจะมีในการออกแบบกลยุทธ์ดิจิทัลที่ดี เพื่อลดมลภาวะในสภาวะแวดล้อมดิจิทัลสำหรับผู้บริโภคในศตวรรษที่ 21 นั้นควรเป็นอย่างไรกันบ้างนะคะ