การตลาดกับความใส่ใจคนย้ายถิ่น

ตั้งแต่ใกล้ตัวช่วยดูแลบ้าน ไปจนถึงเลี้ยงเด็ก อยู่เป็นเพื่อนคนชรา เป็นพนักงานเสิร์ฟ กรรมกรก่อสร้าง หรือคนงานในย่านอุตสาหกรรม จากที่เคยฟังเขาพูดไทยแล้วไม่ค่อยเข้าใจจนบางครั้งกลายเป็นขำ ก็เริ่มชินและจับใจความได้มากขึ้นเรื่อยๆ และฟังได้เพลินๆ จนกระทั่งกลายเป็นน่ารักดี

เมื่อตระหนักดังนี้จึงควรหันกลับมามองว่าเรามีการปรับตัวด้านการตลาดมากน้อยเพียงใดท่ามกลางสังคมที่มีลักษณะเปลี่ยนแปลงไป และมีคนหลากหลายมาผสมผสานมากขึ้นเรื่อยๆ

การตลาดกับกลุ่มผู้อพยพโยกย้ายถิ่น ทั้งที่มาอยู่อาศัยเลย (Immigrant) หรือมาทำงาน (Expatriate) เป็นที่กล่าวถึงกันมากในบางประเทศ เช่น แคนาดา ที่มีนโยบายรับคนต่างชาติเข้าเป็นพลเมือง เพื่อตอบโจทย์ขาดแคลนประชากรวัยทำงาน (โดยเฉพาะบางสายอาชีพ เช่น หมอ/พยาบาล นักวิทยาศาสตร์) หรือสิงคโปร์ที่เป็นศูนย์กลางการค้าและการเงิน จึงทำให้มีบริษัทข้ามชาติเข้ามาตั้งฐานและดึงดูดคนหลายชาติพันธุ์เข้ามาทำงานประสานกัน ทั้งที่เป็นระดับบริหารไปจนถึงที่เป็นแรงงานทั่วไป เพราะเมื่อประเทศเจริญขึ้นเรื่อยๆ คนท้องถิ่นก็ยกระดับตัวเองขึ้นไปโดยปฏิเสธการทำงานในบางประเภท

หลักการสำคัญทางการตลาดกับกลุ่มคนย้ายถิ่นเริ่มตั้งแต่พื้นฐานคือการทำความเข้าใจสภาวะการดำรงชีวิตของเขาที่ไม่อาจใช้สมมติฐานปรกติที่เข้าใจกันมาเป็นเครื่องกำหนดได้ เพราะแม้เขาจะเข้ามาอยู่ในสังคมใหญ่ร่วมกันแต่ก็มีข้อจำกัดเชิงค่านิยมและวิถีวัฒนธรรมทั้งของสังคมนั้นและของเขาเองที่ติดตัวมา ที่เห็นชัดเจนเช่นเรื่องการกินที่มักมีความเฉพาะเจาะจง และเป็นสิ่งปรับเปลี่ยนได้ยาก จึงพบว่าในหลายประเทศมีชุมชนคนต่างชาติปรากฏเป็นแหล่งย่อย เช่น China Town, Indian Town โดยผูกโยงกับเรื่องอาหารเป็นประการใหญ่ เช่น เป็นแหล่งซื้อขายเครื่องปรุงวัตถุดิบ หรือมีร้านอาหารรสชาติดั้งเดิมมาเปิดให้บริการ เป็นต้น

ชุมชนดังกล่าวยังเป็นการตอบโจทย์ความต้องการเชิงสังคมของคนกลุ่มนี้ที่เมื่ออยู่ต่างบ้านต่างเมืองก็มักรู้สึกเคว้งคว้าง จึงต้องการแสวงหาความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มก้อน หากจะทำการตลาดแบบสะท้อนความเป็นสังคมใหญ่ที่ยอมรับความหลากหลาย ก็ต้องเป็นกรณีที่สังคมได้พัฒนาไปมากจนการผสมผสานกลายเป็นสิ่งสามัญหรือลักษณะหลักไปแล้ว เช่นกรณีอเมริกากับความเป็น Melting Pot หรือ Salad Bowl โดยพบตัวอย่างสินค้าหลายแบรนด์เอาคนต่างเชื้อชาติมาสื่อภาพผู้บริโภค แต่หากสังคมยังไม่ไปถึงจุดนั้น การพยายามสื่อภาพผสมแบบ Mass/Mixed Market ก็อาจกลายเป็นการฝืนหรือยัดเยียดมากเกินไป

ในกรณีดังกล่าวการใช้ Niche Market จึงน่าจะตอบโจทย์ได้ดีกว่า โดยมุ่งสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนย่อยแทน เช่นที่สายการบิน Lufthansa ของเยอรมันเข้าไปจัดเทศกาลฉลองวันปีใหม่ Persian (Happy Norooz) หรือการทำกิจกรรมดนตรีและสังสรรค์ในสวนสาธารณะที่ชาว Iranian นิยมไปรวมตัวกันวันหยุด ทั้งนี้เพราะสายการบินเล็งเห็นถึงความสำคัญของลูกค้ากลุ่มผู้ย้ายถิ่นที่มีการเดินทางไปเยี่ยมเยียนญาติพี่น้องอย่างสม่ำเสมอ แต่ลูกค้ากลุ่มนี้มักนิยมจองตั๋วกับ Agent ที่เป็นคนชาติเดียวกันเพราะรู้สึกอุ่นใจ Lufthansa เห็นช่องโอกาสจึงเจาะเข้าไปทำตลาดพร้อมเว็บไซต์ weflyhome.com โดยหัวใจสำคัญคือต้องเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนที่เขายึดโยงอยู่ด้วยกัน

ยังมีสินค้าอีกหลายอย่างที่มุ่งตอบโจทย์ความต้องการกลุ่มนี้ เช่น บริการโอนเงินข้ามประเทศ หรือ เครือข่ายโทรศัพท์มือถือ โดยพบผู้ใช้บริการเป็นจำนวนมากและยังนับเป็นกลุ่มผู้ใช้งานอย่างหนัก (Heavy Users) ด้วย ดังจะสังเกตได้จากพฤติกรรมรอบตัว เช่น ที่เห็นเสียบหูคุยโทรศัพท์ตลอดเวลา หรือการโอนเงินไปให้ครอบครัวเป็นช่วงๆ โดยพบจากตัวเลขในบางประเทศที่แหล่งรายได้นี้กลายมาเป็นกำลังสำคัญของประเทศ เช่นที่ฟิลิปปินส์ ประมาณการได้ว่าราว 10% GDP มาจากเงินที่ส่งมาให้จากคนที่ไปทำงานต่างแดน ตัวอย่างการปรับตัวของบริษัท เช่นเครือข่ายโทรศัพท์จัดแพ็คเกจหรือบริการ Call Center พูดภาษาท้องถิ่น และปัจจุบันยังข้ามไปถึงการทำสติ๊กเกอร์ไลน์ อย่างที่เห็น DTAC ออกเป็นเวอร์ชั่นภาษาพม่า น่ารักจนคนไทยขอดาวน์โหลดมาใช้ด้วยแม้ว่าจะไม่รู้ความหมาย

เทคนิคนี้ยังให้ผลทางอ้อมเป็นการสร้างความภาคภูมิใจจากการได้รับการยอมรับในสังคมหลัก โดยจิตวิทยาการให้ความสำคัญเป็นที่โดนใจกลุ่มเป้าหมายซึ่งมักรู้สึกหวั่นไหวอยู่ตลอดถึงที่ทางของตัวเองในสังคม หรือความรู้สึกโหวงเหวงจากการไม่มีตัวตนในสายตา

ล่าสุดโค้กในสิงคโปร์ได้ออกแคมเปญชวนคนท้องถิ่นเขียนข้อความแสดงความขอบคุณแรงงานต่างด้าวที่เข้ามาเป็นกรรมกรก่อสร้าง บางคนบอกขอบคุณที่ทำให้เขาได้มีอาคารสวยงามมั่นคงใช้งาน บางคนบอกชื่นชมความอดทนทำงานเพื่อส่งเงินกลับบ้านไปให้ครอบครัว

จากนั้นโค้กก็นำข้อความติดกระป๋องแล้วบรรจุลง Drone (ยานบินบังคับขนาดเล็กที่มักเห็นใช้ถ่ายทำภาพวิดีโอต่างๆ) บินเอาขึ้นไปส่งให้คนงานที่อยู่บนตึกสูง เป็นการสร้างความตื่นเต้นให้กับทั้งผู้รับ ผู้ให้ และคนอื่นๆ ในสังคม

แคมเปญนี้นอกจากจะเป็นการตอกย้ำคุณค่าหลักของแบรนด์เรื่องการแบ่งปันความสุขแล้วยังเป็นการเจาะเข้าไปถึงใจกลุ่มผู้อพยพมาอาศัย/ทำงาน ลงทุนน้อยแต่สร้างกระแสแบบปากต่อปากได้เป็นอย่างดี

แม้การนำกลยุทธ์ที่มีความเฉพาะเจาะจงมาใช้จะแสดงให้เห็นถึงความใส่ใจเฉพาะกลุ่มแต่ก็มีจุดที่ควรระมัดระวังไม่ให้ล้ำเส้น เช่น การออกตัวป่าวประกาศจนเกินงาม ตัวอย่างจากแบรนด์ที่พยายามปรับชื่อและวิธีเรียกสินค้าบางชนิดตามภาษาเฉพาะ หรือที่เป็นร้านค้ามีป้ายภาษาต่างด้าวบอกโซนพื้นที่ บทเรียนจากที่แคนาดาบอกว่าแบบนี้กลับจะเป็นการไล่แขก เพราะเขารู้สึกไปตอกย้ำความแปลกแยก ในการสื่อความเฉพาะจึงควรต้องพิจารณากลยุทธ์ช่องทางประกอบด้วยโดยอาจทำผ่านสื่อเจาะจง เช่น หนังสือพิมพ์/รายการวิทยุของชุมชนนั้นๆ

และในทางกลับกัน องค์กรอาจหาทางลดช่องว่างความแปลกแยกลงจากการเชื่อมประสานวัฒนธรรม เช่น บริษัท Moneygram ผู้ให้บริการโอนเงินข้ามประเทศ อาศัยวาระวันผู้หญิงสากล เข้าไปทำการตลาดกับกลุ่มคนย้ายถิ่น โดยบอกว่าเราสามารถแสดงความระลึกถึงผู้หญิงคนสำคัญในชีวิต (เช่น แม่, ภรรยา) โดยการโอนเงินเป็นของขวัญไปให้ แม้วันผู้หญิงอาจไม่มีความหมายพิเศษอะไรในวัฒนธรรมของเขามาก่อน แต่เมื่อมาอยู่ในสังคมที่คนส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับวันนี้ ก็อาจหาทางใช้วาระนี้เชื่อมต่อความหมายและช่วยขยายธุรกิจ

ต้องยอมรับว่าเรื่องนี้มีความละเอียดอ่อน จนทำให้บางคนเลือกที่จะมองข้ามและใช้วิธีทำการตลาดแบบเหมาๆ รวมๆ ไปก่อน แต่ด้วยการเคลื่อนผ่านของสังคมในปัจจุบัน คงไม่มีใครปฏิเสธว่าไม่วันใดก็วันหนึ่งเราคงต้องหันมาใส่ใจจริงจังกับเรื่องนี้

ดังนั้นใครที่เริ่มคิดและทำได้ก่อนย่อมมีภาษี อย่างน้อยก็เป็นการแสดงออกให้เห็นว่ามีแก่ใจ ไม่แน่ว่าอนาคตคนกลุ่มนี้อาจกลายเป็นขุมพลังที่สำคัญของบริษัทก็ได้