สายการบิน-โรงแรม loyalty programme ที่ต้องหาสมดุล

ของบรรดาสายการบินและโรงแรมเป็นอย่างดีในการที่จะรักษาลูกค้าของตัวเองเอาไว้ผ่าน customer loyalty programme ไม่ว่าจะเป็นการสะสมไมล์ การให้สิทธิพิเศษต่างๆ การอัพเกรด การสื่อสารโปรโมชั่นในช่วงเวลาต่างๆ ฯลฯ แต่ในปัจจุบันผมคิดว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปกำลังท้าทายแนวคิดเหล่านี้อย่างที่ผู้ประกอบธุรกิจหลายๆ รายเริ่มหันมาปรับตัวและเปลี่ยนแปลงเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าและบริหารรายได้ตนเองจากค่าใช้จ่ายที่ต้องใช้กับโปรแกรมเหล่านี้ให้คุ้มค่าขึ้นครับ

ล่าสุดจากข่าวที่ผมอ่านเจอ ปรากฏว่าสายการบิน Delta ของประเทศสหรัฐอเมริกา ได้มีการปรับ scheme ของโปรแกรม frequent flyer เสียใหม่ เป็นที่รู้ดีกันว่าโปรแกรมนี้ถูกคิดขึ้นมาเพื่อนำเสนอสิ่งตอบแทนสำหรับผู้ที่ใช้บริการสายการบินต่างๆ อยู่เป็นประจำ

โดยอาศัยระยะทางการบินหรือจำนวน ไมล์ ที่เดินทางสะสมเป็นค่าในการวัดว่าลูกค้าคนดังกล่าวเป็นลูกค้าชั้นดีที่มีความภักดีต่อสายการบินนั้นๆ หรือเปล่า แต่สายการบิน Delta ได้มีการปรับ scheme นี้ใหม่โดยไม่ได้นับเฉพาะจำนวนไมล์อย่างเดียวแล้วแต่นำเอา มูลค่า ของการเดินทางในแต่ละปีโดยคิดจากราคาตั๋วที่ลูกค้าแต่ละคนซื้อมาเป็นตัวกำหนดและแบ่งแยกสถานะของลูกค้าประเภท elite กับธรรมดาเสียด้วย พูดอย่างง่ายๆ ก็คือถึงแม้จะบินเยอะแต่มูลค่ารวมของการซื้อบัตรโดยสารเป็นมูลค่าไม่สูงก็จะไม่ qualify เป็นสถานะพิเศษและอดได้สิทธิพิเศษต่างๆ ที่จัดไว้ให้

สาเหตุสำคัญประการหนึ่งที่เป็นต้นเหตุของแนวคิดที่เปลี่ยนไปนี้ก็คือพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันมาเลือกใช้บริการและความสะดวกของบรรดาเว็ปไซต์ต่างๆ ที่สามารถเปรียบเทียบราคาบัตรโดยสารของสายการบินต่างๆ เพื่อหาราคาที่ถูกที่สุด ซึ่งก็เป็นผลสืบเนื่องยาวมาจากวิกฤติเศรษฐกิจที่ผ่านมาทำให้วิธีคิดของผู้บริโภคเปลี่ยนไป การหาบัตรโดยสารเป็นเรื่องที่ง่ายและท้าทายผู้บริโภคในยุคที่ทุกอย่างอยู่ในมือถือและมี application ต่างๆ เป็นตัวช่วย ซึ่งทำให้ผู้โดยสารที่เดินทางบ่อยที่สุดอาจไม่ได้เป็นผู้ที่ใช้จ่ายเงินกับสายการบินมากที่สุดก็เป็นได้ ซึ่งส่งผลให้บรรดาสายการบินต่างๆ ก็พยายามที่จะหารายได้จากทางอื่นนอกเหนือจากบัตรโดยสารอย่างเดียว

โดยแต่ละสายการบินก็เริ่มมีการปรับเปลี่ยนโครงสร้างรายได้จากเดิมที่พึ่งพาค่าบัตรโดยสารอย่างเดียวก็เริ่มหันมาต่อยอดค่าบริการพิเศษกับเรื่องอื่นๆ เช่นค่า load กระเป๋าเพิ่ม ค่า fix ที่นั่ง ค่าอาหาร ค่า express check-in ฯลฯ ที่เป็นการแยกบริการพิเศษต่างๆ ออกมาให้ผู้บริโภคได้เลือกเองตามความต้องการในแต่ละครั้งมากกว่าที่จะ charge รวมเข้าไปในค่าบัตรเลยทีเดียว

สำหรับธุรกิจโรงแรมก็คล้ายๆ กัน เพียงแต่ว่าความแตกต่างระหว่างสายการบินกับโรงแรมยังมีอยู่ตรงที่บริการสายการบินจะมีเรื่องของความปลอดภัยและความมั่นใจในบุคลากรและสภาพของเครื่องบินที่ส่งผลต่อสวัสดิภาพในการเดินทางมาเป็นปัจจัยสำคัญที่ผมเชื่อว่าการเปลี่ยนใจของผู้บริโภคมิได้ขึ้นอยู่กับเรื่องราคาอย่างเดียว

ปัจจุบันผมคิดว่าการบริหารโรงแรมต้องพยายามหาสมดุลย์ที่เหมาะสมระหว่างการลงทุนในเรื่องต่างๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดี และยกระดับการให้บริการอย่างไรเพื่อที่จะทำให้ลูกค้าชั้นดีของเราติดใจ แต่ต้องมิให้ขาดทุนจากการลงทุนนั้นๆ

เช่นเดียวกันกับสายการบิน ปัจจุบันผมเชื่อว่าผู้บริโภคส่วนมากจะมองหา best deal ของ rate ห้องพักตลอดเวลาผ่านบรรดาเว็ปไซต์ต่างๆ ที่ง่ายเพียงคลิกนิ้ว ซึ่งจะเห็นได้ว่าทุกเว็ปไซต์จะยกเรื่องของ best rate มาเป็นหัวเรื่องใหญ่ มิใช่ best experience

ดังนั้นหลายๆ โรงแรมก็เริ่มหันมาปรับเรื่องการให้บริการที่สร้างประสบการณ์ที่ดีเลิศเฉพาะในเรื่องที่ผู้บริโภคในยุครัดเข็มขัดมองหา เช่น สัญญาณ Wi-Fi ที่ฟรีและแรง มากกว่าการเน้นขายเมนู room service ที่ใครๆ ในธุรกิจโรงแรมก็รู้ว่าคือบริการที่มิได้ทำกำไรซ้ำยังทำให้ขาดทุนอยู่เสมอ

เราเริ่มเห็นเชนโรงแรมใหญ่ๆ ตามหัวเมืองต่างๆ เริ่มปรับตัวมาแนวนี้กันมากขึ้น โดยเฉพาะโรงแรมที่เน้นลูกค้านักธุรกิจ จะเน้นความสะอาด ล็อบบี้ที่ใหญ่ นั่งทำงานได้ มีคาเฟ่ชนิด grab-and-go มาเป็นตัวเลือกแทน room service ซึ่งบางแห่งเปิดตลอด 24 ชั่วโมงเพื่อเสียด้วยซ้ำ บางโรงแรมตัดบริการเรื่องร้านอาหารที่หรูหราออกไปเนื่องจากเป็นเรื่องง่ายกว่าสำหรับผู้บริโภคที่จะหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาเปิด application แนะนำแหล่งที่ทานอาหารและที่เที่ยวต่างๆ ในย่านนั้นๆ เพราะนี่คือ trend ใหม่ของผู้บริโภคที่ต้องการที่จะลองของใหม่และแชร์เรื่องราวของตัวเองผ่าน social network ต่างๆ เพื่อสร้างสถานะของตัวเองให้มีความน่าสนใจ

นี่คือความน่าปวดหัวของธุรกิจสายการบินและโรงแรมที่ผมเชื่อว่าเป็นความเปลื่ยนแปลงที่ทุกคนต้องพยายามหาสมดุลย์ให้ได้ระหว่างการลงทุนเพื่อเอาใจ “อารมณ์ และ ความรู้สึก” ของลูกค้าประจำด้วยประสบการณ์เดิมๆ กับการประหยัดเพื่อเอาใจ “กระเป๋าสตางค์” ของพวกเค้าเพื่อให้ผู้บริโภคได้ใช้ส่วนต่างในการหาประสบการณ์เสริมใหม่ๆ