รับมือกับผู้บริโภคยุคดิจิทัลด้วยCRM

ในการบริหารองค์กรปัจจุบัน โดยได้รับการพิสูจน์จากองค์กรชั้นนำของโลก หรือแม้กระทั่งหลายบริษัทชั้นนำในประเทศไทย

จากการศึกษาโดย Bain & Company กับบริษัทชั้นนำทั่วโลก พบว่า CRM ถูกจัดให้อยู่ในอันดับที่ 2 จาก 25 ของเครื่องมือบริหารธุรกิจที่ถูกนำมาใช้มากที่สุด

ผู้บริโภคในยุคดิจิทัลมีบทบาทต่อธุรกิจมากยิ่งขึ้น เนื่องด้วยจำนวนของผู้บริโภคในกลุ่มนี้มีเป็นจำนวนมากขึ้นและเป็นกลุ่มผู้นำของสังคม โดยสื่อสังคมออนไลน์จะมีอิทธิพลต่อการตลาดและการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นอย่างมาก

ใครคือผู้บริโภคในยุคดิจิทัลกันบ้าง พฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลเป็นอย่างไรกันบ้าง

ผู้บริโภคในยุคดิจิทัลจะ รับทราบข้อมูลข่าวสารต่างๆ ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เช่น Facebook, LinkedIn, Twitter เป็นต้น และให้ความสำคัญกับข้อมูลข่าวสารเหล่านั้นด้วย ซึ่งต่างจากลูกค้าอื่นๆ ที่จะเชื่อถือข้อมูลข่าวสารจากแหล่งอื่นๆ มากกว่า

ผู้บริโภคในยุคดิจิทัล เรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือการรับรู้ตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เชื่อถือไว้ใจในสังคมออนไลน์ของตัวเองและยินดีที่จะแลกเปลี่ยนและแสดงความคิดเห็นกับคนอื่นๆ ในสังคมออนไลน์ ซึ่งแตกต่างจากสื่อโฆษณาที่เป็นการสื่อสารแบบทางเดียว

ผู้บริโภคในยุคดิจิทัล มีความฉลาดในการรับรู้ข้อมูลข่าวสาร หรืออาจจะเป็นสื่อโฆษณาโปรโมชั่นที่พยายามจะนำเสนอผ่านสื่อสังคมออนไลน์นั่น ผู้บริโภคในยุคดิจิทัลเลือกที่จะปิดกั้นสื่อโฆษณาเหล่านั้นได้ ผู้บริโภคในยุคดิจิทัลมักจะหาข้อมูลเสริมที่สัมพันธ์กับข้อมูลข่าวสารที่ได้รับ เพื่อตอบความต้องการของตัวเอง

ผู้บริโภคในยุคดิจิทัล คาดหวังให้คนอื่นได้ยินและมีส่วนร่วมกับความคิดเห็นของเขาด้วย พวกเขามักจะแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับประสบการณ์ที่มีต่อสินค้าที่ใช้ หรือให้คำติชม และในเวลาเดียวก็คาดหวังว่าจะมีคนมาร่วมแสดงความคิดเห็นด้วยหรือคลายของข้องใจในความคิดเห็นของพวกเขาเร็วที่สุด

หากจะกล่าวกันตรงๆ แล้วผู้บริโภคในยุคดิจิทัลถือเป็นลูกค้าที่ทรงอิทธิพล เพราะว่าพวกเขาสามารถที่จะแสดงความคิดเห็นทั้งในแง่ดีและในแง่ร้าย ผ่านช่องทางต่างๆ ในเวลาเดียวกัน และที่อันตรายสุดๆ คือ ความคิดเห็นเหล่านี้ก็ยังสามารถที่จะกระจายต่อผ่านช่องทางต่างๆ ในเวลาเดียวด้วยการส่งต่อไปยังเพื่อนของพวกเขาอีก แบบไม่จำกัด

เมื่อ CRM ต้องรับมือกับผู้บริโภคในยุคดิจิทัล การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าก็ต้องเปลี่ยนแปลงไป เราอาจจะให้คำจำกัดความของCRM ในยุคดิจิทัลได้ว่า เป็นเครื่องมือและกระบวนการที่ช่วยให้บริษัทสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้งมากขึ้นสื่อสารตอบสนองลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ ด้วยข้อมูลเพิ่มเติมจากภายนอกที่ได้จากเครือข่ายสังคมออนไลน์ทั้งข้อมูลส่วนตัวและการมีส่วนร่วมในสังคมออนไลน์ ที่นอกจากข้อมูลภายในของบริษัท เครือข่ายสังคมออนไลน์ในที่นี้ได้แก่ Twitter, Facebook, Blogger ,LinkedIn เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม CRM ใหม่นี้ไม่ได้เป็นการแทนที่ CRM เดิม แต่มันเป็นการเสริมความสามารถของ CRM เดิมในการมีส่วนร่วมการสนทนากับลูกค้าและการตลาดในสังคมออนไลน์ CRM ใหม่ช่วยสร้างความไว้วางใจของบริษัทที่มีต่อลูกค้า ลูกค้าจะมองบริษัทเป็นเพื่อนที่ไว้วางใจ ถ้าบริษัทมีความจริงใจและมีความชอบคล้ายกัน

การรับมือกับลูกค้าในยุคดิจิทัลต้องเริ่มจากพนักงานทุกคนในบริษัท ทุกคนจะต้องมีส่วนร่วมในการสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้าในยุคดิจิทัล ความคิดที่ว่าเฉพาะพนักงานขาย การตลาด หรือ บริการเท่านั้นที่จะมีส่วนร่วมในการสนทนากับลูกค้านั้นเป็นความคิดที่ผิด แต่ที่จริงแล้วพนักงานทุกคนย่อมมีโอกาสเท่ากันในการมีส่วนร่วมกับการสนทนากับลูกค้าในสังคมออนไลน์ บางครั้งอาจจะคาดไม่ถึงว่าความคิดเห็นของคุณในเว็บไซต์สังคมออนไลน์อาจจะนำไปแลกเปลี่ยนกับการสนทนาของคนอื่นๆ ก็ได้

บริษัทสามารถนำโครงร่างต่อไปนี้ไปใช้กับ CRM ได้ ด้วยขั้นตอนทั้ง 4 ดังนี้

การฟัง บริษัทจะต้องรับฟังการสนทนาของลูกค้าในเว็บไซต์สังคมออนไลน์อย่างจริงจัง

การวิเคราะห์ บริษัทจะต้องวิเคราะห์การสนทนาข้างต้น

ความสัมพันธ์ บริษัทจะต้องค้นหาความสัมพันธ์ข้อมูลของบริษัทกับข้อมูลจากการสนทนานั้น

การตอบสนอง บริษัทจะต้องตอบสนองการสนทนานั้นอย่างรวดเร็ว

ด้วยโครงร่างข้างต้นบริษัทจะลงมือปฏิบัติได้ยากหรือง่ายขึ้นอยู่กับความร่วมมือของบุคลากรในองค์กรทั้งหมดและวิสัยทัศน์ของผู้บริหารที่มีต่อ CRMซึ่งผมจะเจาะลึกมากยิ่งขึ้นในการรับมือกับลูกค้าในยุคดิจิทัลในบทความครั้งต่อไป