5อินไซท์เปลี่ยนแนวการตลาด เจาะผู้บริโภควัย 50+

จึงยังไม่เห็นมีอะไรแปลกใหม่สำหรับผู้บริโภคกลุ่มนี้ในด้านการตลาดบ้าง

คำตอบคงมาจากการเคยชินไปกับการทำอะไรใหม่ๆ สำหรับผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่นในกระแสที่ดิจิทัลมาแรง แต่ก็อดคิดไม่ได้ว่า ความจริงอาจจะเป็นเพราะ ความเป็นผู้สูงอายุมันไม่เทรนด์ในกลุ่มนักการตลาด หรือ เป็นสัจธรรมที่ไม่มีใครอยากเอาตัวไปเกี่ยวข้องกับความสูงอายุ หรือ จริงๆ แล้วเป็นเพราะเราไม่รู้จะทำอะไรสำหรับผู้บริโภคกลุ่มนี้กันแน่

จึงขอพูดถึงความเข้าใจอินไซท์ผู้บริโภคสูงอายุที่สามารถสร้างความเปลี่ยนแปลง ในแง่แนวคิดที่แตกต่างจากการทำการตลาดทั่วๆ ไปกันบ้าง (Transformational Insights) ด้วยความหวังที่ว่า "จะมีอะไรใหม่ๆ สินค้าใหม่ๆ การทำการสื่อสารมิติใหม่ๆ" สำหรับผู้สูงอายุสมัยใหม่ที่ไม่ยึดติดกับความเป็นยุคสมัยเดิม

1.‘สูงอายุ’ เป็นเรื่องภายนอกไม่ใช่ภายใน (I am not mentally old!)

หลายๆ การวิจัยค้นพบผู้บริโภคสูงอายุไม่ชอบเห็นการโฆษณาที่แสดงออกถึง "ความสูงอายุเกินเหตุ" และต้องการมุมมองที่เป็นแรงบันดาลใจแบบ "มีอายุแบบน่าภูมิใจ" (Aging Gracefully) ส่วนด้านสื่อและสาระที่ต้องการรับนั้น ไม่เน้นเพียงแต่เรื่องดูแลสุขภาพอย่างที่เราคุ้นเคยกัน แต่ยังมีแกนหลักในแง่ไลฟ์สไตล์อื่นๆ เช่น อิสระทางการเงิน ท่องเที่ยวศิลปะวัฒนธรรม การพัฒนาตัวเองและจิตใจ และ ความรักและการมีเพื่อน

2.ชีวิตเริ่มต้นที่อายุ 50 (Life begins at 50!)

ในช่วงวัยที่มีแต่การเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ เช่น ลูกหลานแต่งงาน คนในครอบครัวย้ายออกจากบ้าน ความขึ้นลงไม่เว้นวันของสุขภาพ ความเปลี่ยนแปลงด้านรายได้รายจ่ายของครอบครัวหลังเกษียณหรือ การยุติและเริ่มต้นชีวิตคู่อีกครั้ง สำหรับผู้สูงอายุแล้ว วัย 50 ถือเป็น "การเริ่มต้นใหม่ของชีวิตตนเอง" (New Life Builder) จึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจที่หลายๆ ท่าน หันมาทำอะไรที่เคยอยากทำในวัยเด็กแต่ไม่ได้ทำ หรือมองหาการเรียนรู้ใหม่ๆ ในสิ่งที่ยังไม่มีโอกาสได้ค้นพบรวมถึงไปเที่ยวในสถานที่ที่ใฝ่ฝัน ถือเป็นการใช้โอกาสของเวลาที่เหลืออยู่อย่างมีคุณภาพและเต็มไปด้วยประสบการณ์

3.สำคัญต้อง "ทันรุ่น ทันยุค ทันกาลเวลา" (Cross generation hip)

หลายๆ คนมักเรียกเจเนอเรชั่นนี้ว่า Babyboomer หรือSilver หรือ Third-ager แต่หัวใจหลักๆ ของความเป็นเจนนี้ คือ ความเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตของผู้อื่นหรือ Belonging นั่นคือ ความเข้าได้กับเจเนอเรชั่นอื่น ความไม่รู้สึกถูกปล่อยให้โดดเดี่ยว ความเป็นพวกเป็นกลุ่มเดียวกันกับลูกหลาน ผู้ใหญ่หลายท่านหันมาเปิดรับการใช้เทคโนโลยีการสื่อสารใหม่ๆ เพื่อเชื่อมต่อความสนิทกับคนในครอบครัว มีหลานสอนเล่น Candy Crush หรือมีลูกสอนส่งสติ๊กเกอร์ใน LINE และก็ชื่นชอบกับการเรียนรู้ศัพท์ใหม่ๆ หรือกิจกรรมใหม่ๆ ตามสมัยนิยม พร้อมทำความเข้าใจกับค่านิยมใหม่ๆ ที่คนรุ่นหลังๆ ทำกันอย่างไม่ตัดสินผิดถูก เพื่อเป็นสิ่งพิสูจน์ว่าอายุเป็นเพียงตัวเลขอย่างแท้จริง

4.อยากเพียงให้มีคนรับฟัง (Will somebody listen to me?)

วัยนี้เป็นวัยที่ให้ความสำคัญกับความทรงจำและประสบการณ์มากกว่าสิ่งของที่ใช้เงินซื้อได้ (Experience over possession) สิ่งที่ต้องการนั้นเรียบง่าย คือ มีคนมารับฟังประสบการณ์ของตนเองและเรื่องราวต่างๆ ในชีวิต มีความสอดคล้องกันเมื่อมาดูการเติบโตในโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook ก็จะเห็นได้ว่า กลุ่มผู้บริโภคอายุ 50+ ถือเป็นกลุ่มที่เติบโตเร็วสูงสุด และ Online Dating ก็กลับมาได้รับความนิยมจากอินไซท์ที่ว่า ผู้สูงอายุกลัวการอยู่คนเดียวและหันมามองหาเพื่อนวัยเดียวกันแชร์ยุคและประวัติศาสตร์เดียวกัน โดยไม่ต้องอธิบายให้ฟังให้ยืดยาวว่า ใครคือ Paul McCartney

5.ความปล่อยวางในมุมมองใหม่ (A new take on peace of mind)

ผิดจากความเข้าใจทั่วไปที่ว่าผู้สูงอายุอยากให้มีคนมาดูแลอย่างเดียว หลายๆ การวิจัยชี้ ผู้สูงอายุสมัยนี้ไม่ต้องการเป็นภาระใคร และต้องการอิสระในการดูแลตัวเองได้ นวัตกรรมสินค้าที่ถูกออกแบบให้ใช้ชีวิตได้ด้วยตัวเองกลุ่ม DIY Healthcare ก่อตัวมากขึ้น ผู้ให้คำแนะนำการวางแผนการเงินหลังเกษียณก็เป็นที่ยอมรับมากขึ้นและที่สำคัญคือ กลุ่มบ้านพักผู้สูงอายุที่ปัจจุบันไม่ได้มาเน้นเป็นเพียงที่พักอาศัยพร้อมพยาบาล แต่เป็นคอมมูนิตี้ที่ให้ได้พบเจอกับเพื่อนและประสบการณ์การเรียนรู้ใหม่ๆ ที่ออกจาก Comfort Zone ของวัย

สิ่งที่อยู่เหนือการเวลา ไม่ว่ายุคสมัยไหน คือ คำว่า "แก่" พูดเบาๆ ก็เจ็บ! ในเมื่อใครๆ ก็คงไม่อยากแก่ หรือ ไม่อยากให้คนอื่นมาพูดถึงเราในมุมมองที่เกี่ยวข้องกับความแก่ คงจะถึงเวลาแล้วที่จะหันมาสร้างมุมมองใหม่ในเรื่องของการทำการตลาดของวัยที่แตกต่าง เพื่อตอบโจทย์อินไซท์ที่แตกต่าง มากกว่าการใช้ อายุ มาเป็นอุปสรรคในการคิดอะไรที่ใหม่และสร้างสรรค์

ไม่ว่าคนยุคสมัยไหนก็คงจะต้องการอะไรที่มีอินไซท์ลึกกว่าตัวเลขอายุ