อ่านผิด มีสิทธิเจ็บ

ถึงขนาดกล้าประกาศสโลแกนเมื่อปี 1888 ว่า“คุณเพียงกดปุ่มเท่านั้น ที่เหลือเราจัดการให้ทั้งหมด”
บริษัทนี้ เติบโตขึ้นอย่างยาวนานและต่อเนื่อง จนอีก 96 ปีต่อมา ในปี 1976 สินค้าหลักทั้ง 2 ชนิดที่บริษัทผลิตจำหน่าย มีส่วนแบ่งตลาดมากถึง 90% และ 85%ตามลำดับ เรียกว่ามองไปทางไหน ก็ไม่เห็นคู่แข่งที่สูสีเอาเสียเลย
ถัดมาอีก 20 ปี ในปี ค.ศ. 1996 บริษัทสามารถทำ “รายได้” สูงสุดเป็นประวัติการณ์ ถึง 16,000 ล้านดอลลาร์ และในปี 1999 ซึ่งเป็นปีที่ 119 ของการประกอบการ “ผลกำไร” ของบริษัทได้พุ่งขึ้นไปแตะระดับสูงสุดที่ 2,500 ล้านดอลลาร์ ถือเป็นนิมิตหมายที่ดีอย่างยิ่งสำหรับการก้าวเข้าสู่ศตวรรษใหม่ในปีถัดมา คือปี 2000
แต่ปรากฏว่า ศตวรรษใหม่ผ่านไปได้เพียง 12 ปี เท่านั้น ต้นปี 2012 บริษัทที่ยิ่งใหญ่แห่งนี้ กลับต้องยื่นเอกสารตามกฎหมายล้มละลาย เพื่อขอเข้าสู่กระบวนการฟื้นฟูกิจการ บริษัทนี้มีชื่อว่า “Eastman Kodak”และผลิตภัณฑ์ที่กล่าวถึงข้างต้นก็คือฟิล์ม และ กล้องถ่ายรูปยี่ห้อ “KODAK” ที่ผู้คนทั่วโลก ต่างรู้จักกันเป็นอย่างดี นั่นเอง
โกดัก พ่ายแพ้สงครามดิจิทัลโดยสิ้นเชิง ฟิล์มโกดัก ในกล่องสีเหลืองอันเลื่องลือและ กล้องถ่ายรูปโกดัก สูญเสียส่วนแบ่งตลาดไปอย่างต่อเนื่อง จนในที่สุดบริษัทก็ต้องยื่นเอกสารขอเข้าสู่กระบวนการล้มละลายดังกล่าวในปีที่บริษัทมีอายุครบ 132 ปี นับเป็นเรื่องที่ไม่น่าเชื่อว่าจะเกิดขึ้นได้
ความล้มเหลวของโกดัก ในเกมที่บริษัทเป็นผู้นำมานานนับศตวรรษนั้น เป็นเรื่องที่คนส่วนใหญ่รับทราบกันอยู่แล้ว แต่ที่หลายคนอาจจะยังไม่ทราบ ก็คือ โกดัก เป็นบริษัทแรกๆ ที่ค้นพบเทคโนโลยีการถ่ายภาพดิจิทัล ในห้องทดลองของบริษัทนั่นเอง และโกดักก็สามารถผลิตกล้องดิจิทัล ได้สำเร็จ ตั้งแต่ปี 1975 แล้ว เพียงแต่บริษัทมิได้นำผลิตภัณฑ์ดังกล่าว มาต่อยอดเพื่อสร้างความเติบโตให้ดำเนินต่อไป ในทางตรงกันข้าม บริษัทกลับปฏิเสธกล้องดิจิทัล และเดินทางไปสู่ความล้มเหลว
ในโอกาสครบรอบ 100 ปีของบริษัท เมื่อปี 1980 นั้น ทั้งโกดัก และคู่แข่งจากญี่ปุ่น คือ ฟูจิ ต่างก็เริ่มเห็นภาพแนวโน้มของเทคโนโลยีการถ่ายภาพ อย่างชัดเจนว่าในที่สุดกล้องดิจิทัล ก็คงจะเข้ามาทดแทนการถ่ายภาพด้วยฟิล์ม ซึ่งฟูจิเอง ก็เริ่มปรับตัว โดยบีบเอากำไรออกจากธุรกิจฟิล์มโดยเร็วที่สุด และเตรียมก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัลทันทีจนกระทั่งปี 1988 ฟูจิก็ได้รับการยอมรับว่า เป็นผู้จำหน่ายกล้องดิจิทัลรายแรกของโลก
ส่วนโกดักนั้น ปฏิเสธเทคโนโลยีใหม่และปรับทิศทางช้าเพราะมีความกังวลว่ากล้องดิจิทัลจะมีผลกระทบต่อยอดขายฟิล์มโกดัก ซึ่งยังทำกำไรได้สูงอยู่ จึงชะลอการก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัล จนกระทั่งทุกอย่างสายเกินไป และนำไปสู่ความพ่ายแพ้ในที่สุดถือเป็นการ “อ่านผิด”จนถึงกับบาดเจ็บสาหัส
ถ้าถามว่าโกดักพลาดตรงไหน ก็คงมีหลายคำตอบ แต่ที่เห็นได้ชัดเจนอย่างหนึ่งก็คือ โกดัก ลืมพื้นฐานของหลักการตลาดไปข้อหนึ่ง นั่นคือหลักว่าด้วยการสนองตอบต่อ“ความต้องการของลูกค้า” โกดักมอง “ฟิล์ม” ซึ่งเป็นสินค้าที่มีอยู่เป็นหลัก และเห็นว่าผู้บริโภคทั่วโลกได้ใช้สินค้านั้นมาเป็นเวลานานนับศตวรรษ เป็นสินค้าที่ทำกำไรให้แก่บริษัทได้อย่างดี แล้วไยจะทอดทิ้งไปนำเสนอสินค้าใหม่ ที่กำไรน้อยกว่า และจะทำลายสินค้าเดิมเล่า
โกดักลืมมองไปว่า คู่แข่งกำลังนำเสนอสินค้าใหม่ คือกล้องดิจิทัล ที่สามารถทดแทนสินค้าเดิมได้อย่างยอดเยี่ยมกว่า และกำลังจะเป็นที่ประทับใจผู้บริโภคได้มากกว่า
โมเดลธุรกิจของโกดัก คล้ายกับโมเดลธุรกิจของธุรกิจ“ที่โกนหนวด” คือโกดักไม่ได้ทำกำไรจากการขายกล้องถ่ายรูปโกดัก ซึ่งมีราคาถูก แต่ทำกำไรจากการขายฟิล์มในราคาแพง ทำนองเดียวกับ จิลเล็ต ซึ่งไม่ได้ทำกำไรจากการขายที่โกนหนวด แต่ทำกำไรจากการขายใบมีดโกน อย่างไรก็ตามเมื่อตลาดและเทคโนโลยีเปลี่ยนไป โกดักก็ประสบปัญหา ถึงแม้ว่าในที่สุดโกดัก ก็ได้เริ่มผลิตกล้องดิจิทัลออกสู่ตลาด แต่ก็ช้าไปเสียแล้ว เพราะมีแบรนด์คู่แข่งจำนวนมาก และในเวลาเดียวกันนั้น เทคโนโลยีโทรศัพท์มือถือ ก็พัฒนาขึ้นอย่างมากจนมีฟังก์ชันถ่ายภาพได้อย่างมีคุณภาพโกดักจึงตกอยู่ในภาวะลำบากอย่างยิ่ง
วันนี้ โกดัก กำลังมีความหวังว่าจะฟื้นฟูกิจการได้สำเร็จภายในปีนี้ ส่วนบทเรียนเรื่องนี้ ก็มีหลากหลาย เช่นการคิดว่าการมีสินค้ายอดนิยมตลอดกาล จะนำไปสู่ความสำเร็จในอนาคตได้อย่างต่อเนื่องนั้น ไม่เป็นความจริง การมองตัวเองเป็นหลัก แทนที่จะมองผู้บริโภคเป็นหลัก ย่อมนำไปสู่ความล้มเหลว การไม่ปรับตัว หรือปรับตัวช้า ในขณะที่คู่แข่งปรับตัวเร็วกว่า ก็ย่อมนำไปสู่ความพ่ายแพ้ ได้เช่นกัน
ทำให้คิดถึงการแข่งขันระดับประเทศ ซึ่งรอบด้านเรากำลังปรับตัวอย่างเร่งรีบ และหลายประเทศเปรียบเสมือนสินค้าใหม่ที่ลูกค้ากำลังให้ความสนใจอย่างยิ่ง เช่น อินโดนีเซีย และ พม่า เป็นต้น ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ผู้นำในภาครัฐและภาคเอกชนของเรา อ่านทิศทางออกและพร้อมจะปรับตัวได้รวดเร็วทันเวลาหรือไม่
นับจากนี้ไปทุกก้าวย่างและทุกจังหวะเวลา สำคัญอย่างยิ่ง การอ่านทิศทางให้ออก เป็นเรื่องสำคัญมาก แต่อีกส่วนหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือการปรับตัวอย่างรวดเร็ว ซึ่งตรงนี้ดูเหมือนจะเป็นปัญหาของไทยเรา เพราะเรามัวแต่ใช้เวลาทะเลาะกันมานาน ซึ่งขณะนี้ไม่มีเวลาเหลือให้อืดอาดชักช้าอีกแล้ว
เพราะเราคงไม่อยากให้ประเทศเรากลายเป็น “ประเทศโกดักแห่งเอเชีย”ใช่ไหม?