ถอดรหัสคอตเลอร์ (1)

ปรมาจารย์การตลาดระดับโลก แห่ง Kellogg School of Management มหาวิทยาลัย Northwestern ในงานสัมมนาทางการตลาดที่จัดโดย กรุงเทพธุรกิจ ในหัวข้อ “Values Driven Marketing”

ในการบรรยายครั้งนี้มีแนวคิดการตลาดที่น่าสนใจอยู่หลายๆเรื่อง โดยมีการขมวดปมตั้งแต่แนวคิดของการตลาด 1.0 การตลาด 2.0 และการตลาด 3.0

เริ่มต้น ศาสตราจารย์คอตเลอร์ ได้หยิบยกประเด็นหลักจากหนังสือชื่อ “Lovemarks” เขียนโดย Kevin Roberts ที่กล่าวไว้ว่า “Marketing is dead” โดยคอตเลอร์ได้อธิบายเพิ่มเติมว่า คำว่า “Marketing is dead” ไม่ได้หมายความว่า “Marketing mix” หรือที่รู้จักกันดีในชื่อเรียกว่า “4P” ใช้ไม่ได้แล้ว ตายไปแล้ว หรือล้าสมัยแล้ว แต่มีแนวคิดบางอย่างที่แปรเปลี่ยนไป และนักการตลาดต้องปรับตัวให้ทัน

ตัวอย่างเช่น แนวคิดของแมส โปรดักส์ชั่น ที่เน้นการผลิตในปริมาณมากมายมหาศาล ขายกลุ่มคนไม่กี่กลุ่มจะลดความสำคัญลง กลายมาเป็น แมส คัสตอมไมซ์เซชั่น (Mass Customization) ที่มีการปรับปรุงการผลิตเพื่อตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของกลุ่มคนหลายกลุ่มมากขึ้น

แต่ประเด็นที่สำคัญ ที่คอตเลอร์เน้นย้ำอยู่หลายครั้ง คือเรื่องของ แมส โปรโมชั่น (หรือ แมส คอมมูนิเคชั่น) หรือที่เราคุ้นเคยกันดี คือ เรื่องของการโฆษณา (Advertising) ที่ได้เปลี่ยนจากการใช้สื่อเข้าถึงกลุ่มคนระดับแมส อย่าง ทีวี วิทยุ มาเป็นการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย ทั้งเฟซบุ๊ค ทวิตเตอร์ ยูทูบ และสื่ออินเทอร์เน็ตอื่นๆ

เพราะสื่อเหล่านี้นอกจากจะรวดเร็วในการแพร่กระจายในแบบไวรัลแล้ว ยังสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ ที่พูดคุยกันเอง เชื่อความคิดความเห็นของผู้บริโภคด้วยกันเอง มากกว่าการเชื่อในตัวโฆษณา ที่แม้จะฉายซ้ำไปซ้ำมา (Repetitive Ads) คนก็ไม่ได้จำได้มากขึ้นเหมือนก่อน เพราะในแต่ละวัน ผู้บริโภคจะรับรู้ข่าวสารในปริมาณเยอะมาก จนสร้างความสับสน และจะเลือกจำเฉพาะสิ่งที่เกี่ยวข้องกับตัวเองเท่านั้น

คอตเลอร์บอกว่า บริษัทหนึ่ง ทำโฆษณาออกมา 10 ตัว แค่ผู้บริโภคจำได้ซักตัวเดียว ก็เก่งแล้ว
ด้วยเหตุนี้เอง หลายบริษัทจึงให้ความสำคัญกับโซเชียลมีเดียมากขึ้น โดยการโยกย้ายงบโฆษณาครึ่งนึงจาก แมส คอมมูนิเคชั่น มายังโซเชียลมีเดีย เพราะเห็นว่ามันเป็นเทรนด์
แต่กลับประสบความล้มเหลวอย่างสิ้นเชิงในทางปฏิบัติ เพราะเป็นการทำโดยที่ยังไม่ได้มีการทดลองและทดสอบใดๆ

คอตเลอร์ แนะนำว่า บริษัทควรใช้วิธี “Test & Trial” ไปเรื่อยๆ โดยเริ่มต้นจากการใช้งบน้อยๆ ก่อน เพื่อหาสูตรที่เหมาะสมกับบริษัทตัวเอง เพราะสูตรสำเร็จในการใช้แต่ละธุรกิจ แต่ละบริษัท อาจจะไม่เหมือนกัน
บริษัทควรมีคนกลุ่มที่เรียกว่า “Netizen” หรือ “Digital Native” ที่มีความเป็นดิจิทัลในสายเลือด มาทำงานประเภทนี้ให้ เพราะคนกลุ่มนี้ย่อมเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นเดียวกันเป็นอย่างดี

ที่สำคัญ บริษัทจะต้องมีความจริงใจต่อผู้บริโภคให้มากขึ้น เมื่อใดก็ตามที่มีการโฆษณาที่เกินความจริงเมื่อไหร่ จะส่งผลกระทบในด้านลบกับแบรนด์ทันที เพราะผู้บริโภคจะกระจายผลกระทบด้านลบนี้ต่อๆกันไปในวงกว้างขึ้น ซึ่งการตัดสินใจทางธุรกิจก็เป็นเรื่องที่สำคัญ ที่มีผลต่อธุรกิจของบริษัท

หนึ่งในตัวอย่างที่คอตเลอร์ยกขึ้นมาพูดหลายครั้ง คือ เรื่องของแบล็กเบอรรี่ ซัมซุง และแอ๊ปเปิ้ล

แบล็กเบอรรี่ ครั้งหนึ่งเคยเป็นผู้นำในธุรกิจสมาร์ทโฟน แต่เพราะความล่าช้าในการตัดสินใจที่สำคัญหลายเรื่อง ทำให้ไม่ทันต่อ สภาพการแข่งขันในตลาดสมาร์ทโฟนที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว เป็นสาเหตุทำให้แบล็กเบอรรี่ตกต่ำ

ตรงกันข้ามกับการเติบโตของซัมซุง ที่ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดสมาร์ทโฟนได้ เพราะซัมซุงมีความกล้าในเรื่องของการกินตลาดตัวเอง (Self-cannibalization) เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยนเร็ว ก็จะออกรุ่นใหม่มาฆ่ารุ่นเก่าทิ้งทันที ไม่ปล่อยให้คู่แข่งมาฆ่า และซัมซุงมีความสามารถในการพัฒนาโปรดักต์ใหม่สูงมาก ปรับตัวเร็วกว่าสภาพการแข่งขันของธุรกิจ และมีความสามารถในการสร้างโปรดักต์มาตอบโจทย์ผู้บริโภคในหลากหลายเซกเมนต์ ในขณะที่แอปเปิ้ลเลือกทำเฉพาะตลาดบนที่เป็นตลาดพรีเมียมเพียงอย่างเดียว

น่าเสียดายครับ เนื้อที่คอลัมน์หมดแล้ว ยังมีแนวคิดของคอตเลอร์ที่น่าสนใจอีกเยอะเลย ไว้ติดตามกันต่อตอนหน้า และขอฝากแฟนเพจ www.facebook.com/mkthub ไว้ให้ติดตามสาระต่างๆในด้านการตลาดด้วยนะครับ :)