สร้าง “ภาพลักษณ์” ที่ทำงาน (Employer Branding)

 ย้อนกลับไปในค.ศ. 1990 มีผู้ริเริ่มแนวคิดสร้างภาพลักษณ์ที่ทำงาน หรือ Employer Branding สู่แวดวงการบริหารทรัพยากรมนุษย์และองค์กร เสียงตอบรับในขณะนั้นกระทั่งปีค.ศ.นี้ แม้จะคงความหวือหวาได้คงเส้นคงวา แต่ภาพยังเบลออยู่อย่างคงเส้นคงวา เฉกเช่นเดียวกัน

   หากไล่เรียงตั้งแต่เรื่องเล็กไปถึงเรื่องใหญ่ ตั้งแต่ประเด็นคำจำกัดความกระทั่งจะสร้างได้อย่างไร ยังเป็นข้อสงสัยที่ไม่มีคำตอบเบ็ดเสร็จชนิดสูตรสำเร็จเสียด้วย

 อันคำว่า Employer Branding นั้น ดิฉันเคยพบว่ามีการจำกัดความกันตรงไปตรงมา เรียกขานว่า ภาพลักษณ์นายจ้าง หรือยี่ห้อนายจ้าง ซึ่งนอกจากจะไม่สื่อวัตถุประสงค์แท้ในตัวแนวคิดแล้ว ยังเป็นการทอนภาพลักษณ์ของแนวคิดให้ฟังดูประดักประเดิดมากกว่าจะดึงดูดใจ

 หากจะเรียกเป็นภาษาไทย ควรใช้คำว่า ภาพลักษณ์ที่ทำงาน จึงจะสอดคล้องกับแก่นแท้ของแนวคิดและเป็นภาษาที่ให้ความรู้สึกเชิงบวกกับผู้เกี่ยวข้องได้สนิทใจกว่า

 
 Employer branding อันนิยามได้ว่า ภาพลักษณ์ของการเป็นที่ทำงานที่น่าร่วมงานยิ่ง ทั้งยังมีจุดแข็งเชิงคุณค่า แตกต่างและตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย เป็นแม่เหล็กพลังแรงสูงดึงดูดใจทั้งพนักงานในปัจจุบันและผู้สมัครระดับดาวรุ่งในตลาดแรงงาน

 ส่วนประเด็นที่ว่า การสร้างภาพลักษณ์ที่ทำงาน เป็นความจำเป็นหรือไม่ หรือแท้จริงเป็นเรื่องลักซูรีขององค์กรใหญ่เท่านั้น

 ดิฉันยืนยันว่า การสร้างภาพลักษณ์ที่ทำงาน เป็นพาหนะไปสู่เป้าหมาย ไม่ใช่ความสำเร็จเบ็ดเสร็จในตัวเอง หากองค์กรมีความจำเป็นทางธุรกิจที่ภาพลักษณ์ที่ทำงานจะสนองตอบความจำเป็นทางธุรกิจนั้น ก็เป็นเรื่องที่สมควรให้ความสำคัญอย่างจริงจัง

 ความจำเป็นทางธุรกิจที่ว่า มีทั้งความดุเดือดในการแย่งชิงดาวเด่นในอุตสาหกรรมนั้น องค์กรเติบโตอย่างรวดเร็วจำเป็นต้องรับเลือดใหม่มาเสริมทีมให้แข็งแกร่ง หรือกระทั่งความพยายามจะรักษาระดับในการแข่งขันอย่างเหนียวแน่น เป็นอาทิ

 เมื่อพบว่ามีความจำเป็นทางธุรกิจเช่นนั้น และการปรับภาพลักษณ์และตัวตนจริงให้ดึงดูดและทรงเสน่ห์ต่อพนักงานที่มีอยู่และพนักงานในอนาคตเป็นทางออกที่จะตอบโจทย์ความจำเป็นนั้นได้ เมื่อนั้น อย่าได้รีรอค่ะ ตัดสินใจสร้างภาพลักษณ์ที่ทำงานให้ทันควัน

 แต่ก่อนจะออกแบบภาพลักษณ์ที่ทำงาน และคุณค่าที่จะนำเสนอ ยังมีขั้นตอนสำคัญยิ่งยวด ที่ไม่ควรข้ามไปอย่างยิ่ง

 สิ่งนั้น คือ การวิเคราะห์ภาพลักษณ์ที่ทำงานที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน ทั้งจากพนักงานปัจจุบัน ผู้ที่มาสมัครงาน และพนักงานที่กำลังลาออก

 เพื่อจะได้ล่วงรู้ว่าภาพลักษณ์ตัวตนที่จะปรับเปลี่ยนไป มีช่องว่างระหว่างสิ่งที่เป็นอยู่มากน้อยเพียงไร จึงจะได้ลงน้ำหนักถูกในการสร้างภาพลักษณ์และคุณค่าที่นำเสนอให้เกิดการรับรู้อย่างชัดเจน

 และแม้ชื่อแนวคิดจะเรียกว่าสร้างภาพลักษณ์ที่ทำงาน หากมองเผินจะเหมือนการปะแป้งแต่งหน้า แท้จริงแล้ว ความเชื่อถือในภาพลักษณ์ที่ทำงาน อันเกิดจากการรับรู้ด้วยประสบการณ์ตรง อย่างสม่ำเสมอชัดเจน จึงจะเป็นปัจจัยบ่งชี้ความสำเร็จได้

 มิต่างไปเลยจากการสร้างภาพลักษณ์สินค้า บริการ หรือกระทั่งตัวบุคคล