แบรนด์หรูพึ่ง ‘ออนไลน์’ขยายฐานลูกค้าจีน

เมื่อลูกค้าเปิดประตู พนักงานรายนี้ถามเธอว่าชื่อ“คริสติน หลิน” หรือไม่เพื่อยืนยันว่าส่งถูกคน ก่อนส่งมอบกล่องนั้นให้กับเธอพร้อมกับปากกาหมึกซึมเพื่อเซ็นรับของ

ภายในกล่องอันหรูหรานี้ บรรจุกำไลรุ่นลิมิเต็ด เอดิชั่นมูลค่า 90 ดอลลาร์จากแบรนด์ที่ร่วมก่อตั้งโดย “แอร์เมส อินเตอร์เนชันแนล” และนักออกแบบท้องถิ่น พร้อมแนบการ์ดขอบคุณจากเว็บไซต์ “เจดี ดอท คอม” ที่จัดบริการส่งสินค้าสุดพิเศษนี้

“ดูเป็นพิธีการมาก ๆ” หลินนักออกแบบแอพพลิเคชั่นและผลิตภัณฑ์วัย 23 ปีเผย และว่า “การชอปปิงบนแพลตฟอร์มออนไลน์เหล่านี้ เหมือนกับการได้เพลิดเพลินกับงานเลี้ยงฉลองที่จัดสำหรับคุณโดยเฉพาะ”

รายงานของบริษัทที่ปรึกษา “แมคคินซีย์ แอนด์ โค” ที่เผยแพร่เมื่อเดือนที่แล้ว คาดการณ์ว่า บรรดานักชอปปิงจากจีนคิดเป็นสัดส่วน 1 ใน 3 ของการใช้จ่ายซื้อสินค้าหรูทั่วโลกเมื่อปีที่แล้ว และการบริโภคแบรนด์หรูของจีนจะเติบโตเกือบ 2 เท่าเป็นประมาณ 1.2 ล้านล้านหยวนภายในปี 2568 จาก 7.7 แสนล้านหยวนในปีที่แล้ว

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบัน นักช้อปหลายคนในจีนหันมาซื้อสินค้าไฮแอนด์ทางออนไลน์ ซึ่งเป็นความท้าทายสำหรับบริษัทที่สร้างธุรกิจและเอกลักษณ์แบรนด์ของตนโดยการเอาอกเอาใจนักชอปปิงในร้านค้าหรูด้วยบริการแบบส่วนตัว

ความเปลี่ยนแปลงนี้กำลังบีบให้บรรดาบริษัทแบรนด์หรูทบทวนกลยุทธ์ที่ใช้มานานหลายสิบปี และทดลองกลยุทธ์ใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์ตลาดแดนมังกรมากขึ้น

การรักษากลุ่มผู้บริโภคชาวจีนกลายเป็นสิ่งสำคัญ ในขณะที่เศรษฐกิจประเทศกำลังชะลอตัว ท่ามกลางสงครามการค้าที่ตึงเครียดขึ้นกับสหรัฐ ข้อมูลจากบริษัทเบน แอนด์ โค ระบุว่า แม้ว่าตลาดอเมริกันคิดเป็นสัดส่วนราว 44% ของยอดขายสินค้าหรูทางออนไลน์ทั่วโลก แต่เอเชียถือเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตใหม่ของแบรนด์ไฮเอนด์

นั่นเป็นเหตุผลที่แบรนด์หรูยักษ์ใหญ่หลายรายหันมาร่วมมือกับบริษัทอินเทอร์เน็ต เพื่อนำเสนอการขายและบริการต่าง ๆ เช่น การส่งสินค้าสไตล์สุดเนี้ยบที่แทบไม่ปรากฏให้เห็นในสหรัฐ บริษัทเหล่านี้หวังที่จะดึงดูดกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เพิ่มเริ่มซื้ออัญมณี เสื้อผ้า หรือเครื่องประดับแบรนด์ดัง

อย่างไรก็ตาม การจำหน่ายสินค้าออนไลน์มาพร้อมกับความเสี่ยงที่เพิ่มขึ้นสำหรับแบรนด์ที่สร้างเอกลักษณ์สุดหรูของตนด้วยการเน้นความพิเศษเฉพาะตัว

“พวกเขา (แบรนด์หรู) ไม่ต้องการให้เข้าถึงง่ายเกินไป” เคลมองต์ เลอดอร์เมอร์ ผู้จัดการทั่วไปของ 31เท็น (31Ten) บริษัทที่ปรึกษาด้านดิจิทัลในนครเซี่ยงไฮ้กล่าว และว่า “คุณไม่สามารถไปยืนใกล้กับชุดชั้นในหรือกางเกงได้เลย ซึ่งนั่นเป็นจุดดึงดูดหนึ่งของแพลตฟอร์มที่มีไว้เพื่อสินค้าแบรนด์ดังโดยเฉพาะ เช่น ทีมอลล์ ลักชัวรี พาวิเลียนของยักษ์ใหญ่ อาลีบาบา กรุ๊ป โฮลดิ้งส์”

เมื่อเดือนก.พ. ที่ผ่านมา เจดี ดอท คอม ผู้ค้าปลีกออนไลน์ชื่อดังของจีนและบริษัทฟาร์เฟตช์ในกรุงลอนดอนของอังกฤษ ประกาศข้อตกลงผนวก “ท็อปไลฟ์” เว็บสินค้าหรูของเจดี เข้ากับเว็บฟาร์เฟตช์ ไชน่า ข้อตกลงนี้ทำให้ลูกค้าของเจดีสามารถเข้าถึงสินค้าหรูกว่า 1,000 แบรนด์บนเว็บไซต์ผู้ค้าปลีกอังกฤษรายนี้

ขณะที่บริษัทแบรนด์หรูอีกรายอย่าง “ราล์ฟลอเรน คอร์ป” มียอดขายอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้นในทุกหมวดสินค้า แต่ปาทริซ ลูเวต์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) กล่าวว่า เขากำลังจับตากระแสชอปปิงออนไลน์อย่างระมัดระวัง ด้วยการเลือกแหล่งจำหน่ายสินค้าที่เหมาะกับแบรนด์ของเขาอย่างรอบคอบ สำหรับในจีนนั้นรวมถึงทั้งทีมอลล์และเจดี ดอท คอม

“เราจะไม่กระโจนคว้าทุกโอกาสที่มี” ลูเวต์ให้สัมภาษณ์ถึงภาพรวมทั่วโลกสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซของเขา และว่า “แต่หากนั่นเป็นแหล่งชอปปิงที่ผู้บริโภคต้องการ เราก็ต้องไปอยู่ที่จุดนั้น”

แมคคินซีย์ คาดการณ์ว่า นักช้อปชาวจีนใช้เงิน6.16 หมื่นล้านหยวนซื้อสินค้าหรูออนไลน์เมื่อปีที่แล้ว ซึ่งถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับยอดรวมทั้งหมด นอกจากนั้น ลูกค้ายังซื้อสินค้าขนาดเล็กกว่าเป็นส่วนใหญ่ เช่น เครื่องประดับผ่านอินเทอร์เน็ต มากกว่าสินค้าประเภทเสื้อโค้ทขนมิงค์

อย่างไรก็ตาม การเติบโตที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตจะทำให้แบรนด์ต่าง ๆ หนีแพลตฟอร์มดิจิทัลได้ยากแมคคินซีย์ คาดว่า การใช้จ่ายซื้อสินค้าหรูออนไลน์ของจีนจะเพิ่มขึ้นกว่า 2 เท่ามาอยู่ที่ประมาณ 1.47 แสนล้านหยวนภายในปี 2568

บรรดาแบรนด์ไฮเอนด์ต่างหวังว่า ผลประโยชน์อื่น ๆ จะมีมากกว่าความท้าทายจากการจำหน่ายสินค้าออนไลน์ในจีน

ในเดือนนี้ “หลุยส์ วิตตอง” แบรนด์หรูชื่อดังซึ่งมีเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซสำหรับตลาดจีนเป็นของตัวเอง ได้เปิดบัญชีทางการบนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซโซเชียล “เสี่ยวหงชู” เพื่อโปรโมทแบรนด์ของตนกับลูกค้าชาวจีน ขณะที่แบรนด์อื่น ๆ อย่าง “อเล็กซานเดอร์ แมคควีน” “เบอร์เบอร์รี” และ “แซงต์ โลรองต์” ต่างจับมือกับบริษัทจีนเพื่อขยายฐานในโลกดิจิทัลของตน

ฟาบริซิโอ เฟรดา ซีอีโอของเอสเต ลอเดอร์ กล่าวว่า การเปิดร้านค้าต้องเปิดในเมืองที่มีถนนชอปปิงแบรนด์หรู ซึ่งจำหน่ายแบรนด์แฟชั่นหลากหลาย แต่เมืองจีนหลายแห่งไม่มีโครงสร้างพื้นฐานนั้น ทำให้การสร้างร้านค้าออนไลน์สำหรับตลาดใหม่เหล่านี้ทำได้ง่ายกว่า