"สิงห์"เปิดเกมรุก รั้ง "เบอร์ 1" ตลาดน้ำดื่ม 4 หมื่นล้าน

“น้ำดื่มสะอาด น้ำดื่มตราสิงห์” ไม่ได้เป็นแค่สโลแกนคุ้นหูของค่ายสิงห์ แต่ยังเป็น “หัวใจสำคัญ” ในการสร้างแบรนด์ทำตลาดเพื่อครองใจกลุ่มเป้าหมายทุกเพศทุกวัย จนทำให้เป็น “ผู้นำตลาด” อย่างยาวนาน ทว่าที่ผ่านมา สิงห์อาจกำลังโดนคู่แข่งแบรนด์ใหญ่ไล่ขย้ำ โดยการชูมาตรฐาน “NSF” จนแต่ละเดือนมาร์เก็ตแชร์เบียดบี้กันทุกขณะ ยังไม่พอแบรนด์ท้องถิ่น(Local Brand) ในต่างจังหวัดกำลังเข้ามามีบทบาทต่อการบริโภค ทำให้สิงห์ต้องพลิกสูตรรบใหม่ !

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล  ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด บอกว่า น้ำดื่มสิงห์ให้ความสำคัญกับมาตรฐานสินค้าอย่างมาก การผลิตน้ำในปัจจุบันมีทั้งระบบน้ำที่ผ่านการกรองด้วยเครื่องรีเวอร์ส ออสโมซิส (Reverse Osmosis :RO) และ Smart Micro Filter ทำให้น้ำใส สะอาด

ทว่า กระบวนการผลิตสามารถพัฒนา ปรับปรุงให้ทันสมัย และยกระดับคุณภาพน้ำให้ดีมากยิ่งขึ้น ไม่ใช่เพียงแค่ “ใส” แล้วจะบ่งชี้ความสะอาด ขณะที่การมีมาตรฐาน “NSF” มาการันตีคุณภาพ เป็นเพียงมิติเดียวที่ตลาดนำมาเป็นกลยุทธ์ห้ำหั่นกัน เมื่อน้ำดื่มสิงห์ได้รับมาตรฐาน NSF สหรัฐ เช่นกัน จึงขอมองเกมไกลกว่านั้น มองให้หลากหลายแง่มุมมากขึ้น ด้วยการเป็น “รายแรก” ที่ชู “Smart Micro Filter” เทคโนโลยีระดับโลกมา “ตัดเกม” คู่แข่ง หวังสร้าง “มาตรฐานใหม่” ให้แก่ตลาดน้ำดื่มและผู้บริโภคควบคู่กันไป

“เราปรับปรุงคุณภาพ วิธีการผลิตให้ดีขึ้นเรื่อยๆ เพื่อให้ได้น้ำดื่มสะอาด คงแร่ธาตุเป็นประโยชน์สร้างสมดุลต่อร่างกาย การชูเทคโนโลยีเวิลด์คลาสที่ดี ไม่ใช่แค่ส่งผลดีต่อบริษัทแต่ดีกับผู้บริโภคด้วย ในเมื่อน้ำเป็นส่วนประกอบสำคัญของร่างกายถึง 70% จึงต้องการส่งมอบน้ำดื่มคุณภาพ นำเสนอสิ่งที่ดีให้กับผู้บริโภค”

สำหรับเทคโนโลยีสมาร์ท ไมโคร ฟิลเตอร์ นำไปใช้ในกระบวนการผลิตน้ำทุกโรงงาน 7 แห่ง ได้แก่ โรงงานสามเสน วังน้อย สิงห์บุรี ขอนแก่น มหาสารคาม เชียงใหม่ และสุราษฎร์ธานี

เมื่อสร้างมาตรฐานใหม่ บริษัทต้องให้ข้อมูลความรู้แก่ผู้บริโภคและตลาดไปด้วย จึงงัดแคมเปญ “ดื่ม..สิ่งที่ใช่ให้ตัวเอง” และอาศัยพลังพรีเซ็นเตอร์ดัง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” เป็นตัวแทนแบรนด์และกระบอกเสียงช่วยสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายทุกเพศทุกวัยรู้ว่าจะดื่มน้ำสะอาดต้องพ่วงมาตรฐานการผลิต สมาร์ท ไมโคร ฟิลเตอร์ เพิ่มเข้าไปด้วย

การเลือก “ณเดชน์” ยังสะท้อนการกลับมาบุกตลาดวงกว้างหรือ “แมส” เหมือนเดิม จาก 2-3 ปีที่ผ่านมา ทุ่มเทให้กับการเจาะใจ “คนรุ่นใหม่” ซึ่งสิงห์เคยมองว่ายังมีโอกาสเข้าถึงได้อีกมาก เมื่อคนรุ่นดังกล่าวแข็งแรง จึงกลับมารักษาฐานใหญ่ให้เหนียวแน่นยิ่งขึ้น

“เราพยายามสื่อสารเรื่องคุณภาพน้ำดื่ม อีกทั้งน้ำดื่มสิงห์เป็นอันดับ 1 ทั้งยอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาด จึงต้องเลือกนักแสดงที่ดี พระเอกที่อยู่ในใจหรือ Top of mind ของคนดูทั้งประเทศ คือ ณเดชน์ ซึ่งไม่ใช่แค่ดัง แต่ยังดูแลตัวเองดี ออกกำลังกายและภาพลักษณ์ดี หากแบรนด์จะบอกให้ผู้บริโภคดื่มสิ่งที่ใช่ให้กับตัวเอง ต้องเลือกคนที่มีคาแร็กเตอร์สอดคล้องกับแบรนด์ และณเดชน์ เป็นแบบนั้น”

ปัจจุบันตลาดน้ำดื่มไม่ใช่แค่แบรนด์ยักษ์ใหญ่แข่งขันกันเอง แต่แบรนด์ท้องถิ่นแต่ละพื้นที่เข้ามาโกยส่วนแบ่งทางการตลาดอย่างมีนัยยะ เช่น ภาคใต้น้ำดื่มโลคัลกินสัดส่วนตลาด 60% ส่วนภาคอื่น 30-40% เพราะการผลิตน้ำอาร์โอเกิดขึ้นในครัวเรือนได้ง่าย แม้กระทั่งร้านอาหาร ยังผลิตน้ำดื่มแบรนด์ตัวเองหรือ House Brand มาจูงใจผู้บริโภค ทำให้บริษัทต้องจับตาดู แต่ยังไม่ถึงกับกลายเป็น “อุปสรรค” ของธุรกิจน้ำดื่ม

ทั้งนี้ จากการสำรวจตลาดพบว่าพฤติกรรมการผู้บริโภคมีเกณฑ์การเลือกน้ำดื่ม เริ่มจาก คุณภาพ แบรนด์น่าเชื่อถือ หาซื้อง่าย ตบท้ายด้วยโปรโมชั่นและราคาจูงใจ

ธิติพร ย้ำด้วยว่า การทำวิจัยของบริษัท ยังทำให้พบว่า “น้ำดื่มสิงห์” เป็นแบรนด์เดียวที่ผู้บริโภคนำเรื่อง “ยี่ห้อ” มาเป็นตัวตัดสินใจ สะท้อนให้เห็นว่า “Loyalty” และความแกร่งของแบรนด์เป็นแต้มต่อในการรุกตลาดได้พอสมควร

ฤดูร้อน เป็นไฮซีซันของตลาดน้ำดื่ม ทำให้บริษัททุ่มงบก้อนโต 200 ล้านบาท ทำตลาดครบ 360 องศา ไม่พอ ด้านช่องทางจำหน่าย ยังตั้งทีมขายใหม่ เพื่อปูพรมเจาะช่องทางพิเศษไม่ว่าจะเป็น โรงเรียน นำน้ำดื่มขนาด 330 มิลลิลิตร(มล.) ลายการ์ตูนโพนี ให้แบรนด์ครองใจเด็กๆ ซึ่งขณะนี้ขายเข้าไปหลักร้อยโรงเรียนแล้ว ลุยร้านอาหารดีเด็ดดัง สนามฟุตบอลนับพันแห่ง นิคมอุตสาหกรรม ฟู้ดคอร์ท เป็นต้น นอกเหนือจากร้านค้าทั่วไป ซึ่งสิงห์มีตัวแทนจำหน่ายรายใหญ่แข็งแกร่ง 2-3 รายต่อจังหวัดครอบคลุม 77 จังหวัด ห้างค้าปลีกสมัยใหม่ และร้านสะดวกซื้อไม่ต่ำก่า 4 แสนจุดทั่วประเทศ

ขณะเดียวกัน ยังสานต่อกลยุทธ์สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภคหรือซีอาร์เอ็ม “สิงห์รีวอร์ด” ที่มียอดคนดาวน์โหลดและร่วมแคมเปญกว่า 7.8 ล้านราย แอ๊คทีฟ ราว 1.5 ล้านรายต้องการเพิ่มยอดแอ๊คทีพอีก “เท่าตัว”

“เป้าหมายการทำตลาดครั้งนี้ อย่างแรกคือสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ สินค้าที่มีโลโก้สิงห์ ให้ผู้บริโภคมั่นใจว่าเรานำสิ่งที่ดีสุด นำเทคโนโลยี Top of class มาให้ ด้านยอดขายเรายังเป็นเบอร์ 1 มาร์เก็ตแชร์เราอาจไม่ใช่ที่ 1 ทุกเดือน เพราะมีตัวแปรการทำโปรโมชั่น การกระจายสินค้าในช่องทางต่างๆด้วย แต่นับย้อนหลัง 12 เดือนหรือทั้งปี น้ำดื่มสิงห์ยังเป็นที่ 1 และการเติบโตด้านยอดขายเราเพิ่มขึ้นทุกปี มีแนวโน้มดีขึ้นเรื่อย”

  อย่างไรก็ตาม ปี 2562 บริษัทตั้งเป้ายอดขายไม่ต่ำกว่า 1,200 ล้านลิตร เติบโต 20% จากปีก่อน เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดเป็น 23% จากปัจจุบันเป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่ง 21% ส่วนภาพรวมตลาดน้ำดื่มในช่วงหน้าร้อนคาดว่าจะเติบโตราว 30% จากช่วงปกติ ส่วนเทรนด์น้ำดื่มคาดว่ายังโตต่อเนื่อง และแนวโน้มผู้บริโภครักสุขภาพมากขึ้น มองความอร่อยเป็นเรื่องรอง น้ำดื่มใส(Clear Water)เข้ามาทำตลาด กลายเป็นการเพิ่มโอกาสให้ตลาดน้ำดื่มอยู่ในช่วงขาขึ้นมากกว่าเดิมด้วย