“มาชิตะ” มวยรองพลิกเกม เขย่าบัลลังก์ “เถ้าแก่น้อย”

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด เล่าแนวทางการสร้างแบรนด์ของมาชิตะมี 2 กลยุทธ์ที่เป็น “หัวใจ” สำคัญสร้างการเติบโตด้านยอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง 

เริ่มที่ตัว “สินค้า”(Product) ซึ่งการทำสแน็คที่เป็นของกินรสชาติต้อง “อร่อย” ด่านแรกที่ผู้บริโภคจะยอมควักเงินซื้อ โดยมาชิตะ เสิร์ฟสินค้าโดยใช้วัตถุดิบสาหร่ายคุณภาพจากเกาหลี ควบคู่กับการได้รางวัลการันตีความอร่อยระดับสากลจากสถาบันรับรองด้านรสชาติและคุณภาพอาหารนานาชาติ

กลยุทธ์ต่อมาคือ “การทำตลาด”(Promotion) ซึ่งเป็นอาวุธที่แบรนด์ใช้ฟาดฟันกันตลอดเวลา โดยจุดแข็งของมาชิตะ คือการใช้พรีเซ็นเตอร์ “เกาหลี” เป็นรายแรก ทำให้เกิดภาพจำในหมู่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอายุ 12-18 ปี รับรู้ทันทียี่ห้อนี้ต้นตำรับ

เพราะการทำตลาดหยุดไม่ได้ ไม่เช่นนั้นคู่แข่งอาจวิ่งแซงไปไกลทิ้งห่างกว่าเดิม ปี 2562 จึงทุ่มงบ 50 ล้านบาท “ยกเครื่อง” สินค้าใหม่ในรอบ 7 ปี ด้วยการปรับสูตรสาหร่ายสร้างจุดขายใหม่ “ไม่ใส่ผงชูรส” เป็นรายแรก นอกจากจะเป็นการรับเทรนด์ผู้บริโภครักสุขภาพมาแรงขึ้นเรื่อยๆ ยังเป็นการสร้างความ “ต่าง” จากคู่แข่งด้วย ซึ่งนอกจากจะได้ใจกลุ่มเป้าหมายเดิม ยังเพิ่มโอกาสในการได้ใจกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ต้องการรับประทานแต่ขอเลี่ยงผงชูรส

ขณะเดียวกัน ยังเตรียมตัวเพื่อรับกับนโยบายภาครัฐที่กำลังศึกษาการจัดเก็บภาษีความเค็ม เพราะสินค้าสูตรใหม่ลดโซเดียมลงเหลือ 8% จากเดิมอยู่ที่ 15%

นอกจากนี้ ยังปรับบรรจุภัณฑ์(แพ็คเกจจิ้ง) เติมสีสันให้สดใสสร้างความโดดเด่นมากขึ้น เนื่องจากการวางสินค้าบนชั้นวาง(เชลฟ์) รูปลักษณ์ภายนอกของแพ็คเกจจิ้งเป็น “ด่านแรก” ที่จะกระตุกความสนใจให้เกิดความประทับใจ(First impression)ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้

ส่วนที่ขาดไม่ได้คือการใช้ “พรีเซ็นเตอร์” เมื่อมาชิตะมีลายเซ็นต์ชัดในการดึงศิลปินสุดฮอตจากเกาหลีมาช่วยปั้นแบรนด์ จึงสานต่อกลยุทธ์ดังกล่าว แต่ต้องเปลี่ยนคนใหม่เรื่อยๆ เพราะแต่ละช่วงเวลาศิลปินแต่ละคนเป็น “กระแสปัง” ให้แฟนคลับกรี๊ดมากน้อยต่างกัน ปีนี้ “พัคจีฮุน” ศิลปินไอดอลเค-ป๊อปวง “วอนนาวัน”(WANNA ONE) มาเป็นตัวแทนของแบรนด์สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย โกยคะแนนจากฐานแฟนๆที่ติดตามจำนวนมาก และเป็นบุคคลที่ถูกกล่าวถึงบนโลกออนไลน์อย่าง “ทวิตเตอร์” และ “ติดเทรนด์” อยู่บ่อยๆ

“กลยุทธ์ที่เน้นเสมอของมาชิตะ คือสินค้าต้องดี การทำตลาดต้องแตกต่าง อย่างเรื่องพรีเซ็นเตอร์ยังไงก็ต้องใช้ศิลปินเกาหลี เพราะเราเป็นเจ้าแรกที่ใช้และผู้บริโภคนึกถึง แต่การเลือกศิลปินจะต้องดูกระแสใครมาแรง บุคลิกสอดคล้องกับเอกลักษณ์ของแบรนด์มาชิตะ คือเข้าถึงง่าย สนุกสนาน มีมุมเท่ๆ”

ตลาดต่างแดน โดยเฉพาะแดนมังกร เป็นอีกหมุดหมายที่ “มาชิตะ” ต้องการเข้าไปเจาะ จึงเปิดเกมรบเต็มสูบลุยส่งออกสินค้า ผนึกตัวแทนจำหน่ายปูพรมขยายช่องทางขายทั้งห้างค้าปลีกสมัยใหม่ ร้านสะดวกซื้อ และออนไลน์ พร้อมทำตลาดจริงจังใช้พลังพรีเซ็นเตอร์ “ชานน สันตินธรกุล” นักแสดงภาพยนตร์ฉลาดเกมส์โกง และ “ดังมาก” ในจีน หวังเป็นสะพานเชื่อมสร้างการรับรู้แบรนด์กับผู้บริโภคผ่านสื่อออนไลน์ต่างๆ เช่น เว่ยป๋อ ขณะเดียวกันยังทำตลาดในไทยเจาะนักท่องเที่ยวจีนด้วย เพราะเป็นกลุ่มที่ซื้อสาหร่ายคิดเป็นสัดส่วน 30%

จากการทำตลาดดังกล่าว บริษัทคาดหวังรายได้จากจีนมีสัดส่วน 20% ในสิ้นปี จากปัจจุบันอยู่ที่ 4-5% ขณะที่เป้าหมายยอดขายรวมปีนี้ตั้งเป้าไว้ที่ 600 ล้านบาท เติบโต 20% จากปีก่อนมียอดขาย 510 ล้านบาท

สำหรับภาพรวมตลาดสแน็คโดยรวมปี 2560 มีมูลค่า 35,183 ล้านบาท แบ่งเป็น สาหร่าย 3,031 ล้านบาท เติบโต 5% ต่อเนื่อง 5 ปี ปัจจุบันเถ้าแก่น้อยยังคงเป็นผู้นำตลาด มีส่วนแบ่ง 66.9% มาชิตะ 16.7% ซิลีโกะ 3% และอื่นๆ 13.4%

“ความท้าทายของมาชิตะในปีนี้คือการกระตุ้นยอดขายให้เติบโตมากกว่าตลาด เพิ่มมาร์เก็ตแชร์ให้เป็น 20% และสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักและนิยมในหมู่ผู้บริโภคชาวจีนมากขึ้น เพราะที่ผ่านมาไม่ค่อยได้ทำตลาดมากนัก แต่เน้นกระจายสินค้าเจาะช่องทางที่นักท่องเที่ยวจีนเข้าถึงมากๆ เช่น คิงเพาเวอร์ ขณะที่คู่แข่งแข็งแรงมากในจีน มีการทำตลาดอย่างหนัก จึงต้องแก้เกมสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้น ทั้งออกสินค้ารสชาติใหม่เจาะใจผู้บริโภคชาวจีนโดยเฉพาะ ใช้พรีเซ็นเตอร์คนไทยครั้งแรกเพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น”