ไฮเนเก้น - บาวาเรีย โดดสู่สังเวียน "เบียร์กินไม่เมา" !!

แต่ “เทรนด์” ตลาดโลกและในไทยเริ่มตีลังกากลับหัว เนื่องจากตลาด “ติดลบ” และโตทรงตัว ทำให้บริษัทเครื่องดื่มต้อง “พลิกกลยุทธ์” หาน่านน้ำใหม่สร้างการเติบโต

ในไทย 2 แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์สัญชาติ “ดัตช์” หรือเนเธอร์แลนด์ ระหว่างยักษ์ใหญ่ “ไฮเนเก้น” เบอร์ 3 ของโลก และ “บาวาเรีย” เปิดศึกชิงตลาดเครื่องดื่มเซ็กเมนต์ใหม่ “มอลต์ดริ้งค์” แอลกอฮอล์ 0.0% กึ่งกลางตลาดเบียร์และตลาดเครื่องดื่มให้ความสดชื่น แค่ยกแรกต่างฝ่ายต่างบอกว่าแบรนด์ตนเองเป็น “รายแรก” ที่เปิดเซ็กเมนต์ดังกล่าว

อาชว มหามงคล กรรมการผู้จัดการ บริษัท กัปตันบาเรล จำกัด ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายเบียร์พรีเมียมและเครื่องดื่มชั้นนำจากทั่วโลก วิเคราะห์เทรนด์ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาว่า ค่อนข้างอยู่ใน “ขาลง” การเติบโตไปต่อลำบาก ขณะเดียวกันพบพฤติกรรมผู้บริโภคมองหาเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพมาแรงอย่างต่อเนื่อง กลายเป็นปัจจัยที่ทำให้ผู้ประกอบการต้องพัฒนาสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

“บาวาเรีย” เป็นแบรนด์เบียร์พรีเมียมเก่าแก่ 300 ปี จากเนเธอร์แลนด์ และมีพอร์ตโฟลิโอ “บาวาเรีย 0.0% มอลต์ดริ้งค์” มานาน ได้ขยายตลาดมาสู่ไทย 5 ปีแล้ว แรกเริ่มมี 2 รสชาติ ออริจินัล และพีช ซึ่งอย่างหลังไม่ประสบความสำเร็จต้องถอนสินค้าออกจากตลาด ก่อนเดิมเกมรุกอีกครั้ง นำเข้าสินค้าใหม่ รสแอปเปิ้ล เลมอน สตรอวเบอร์รี่ เสริมทัพ

ส่วนการทำตลาดเน้นการกระจายสินค้าให้ทั่วถึงทั้งช่องทางออนเทรด เช่น ผับ บาร์ ร้านอาหาร คาเฟ่ต่างๆ และออฟเทรด เช่น ร้านค้าทั่วไป ห้างค้าปลีกสมัยใหม่ ซึ่งปัจจุบันครอบคลุมเพียง 200 แห่งเท่านั้น จึงเหลือ “ช่องว่าง” ให้บุกอีก โดยปีนี้ตั้งเป้าเพิ่มช่องทางจำหน่ายเป็นกว่า 400 แห่ง

นอกจากนี้ การเป็นมอลต์ดริ้งค์ ทำให้ไร้ข้อจำกัดด้านกฎหมายภายใต้พระราชบัญญัติ(พ.ร.บ.)เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จึงสามารถทำตลาดได้ในวงกว้าง และค้าขายได้โดยไม่กำหนดช่วงเวลา บริษัทจึงใช้ทั้งผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์(อินฟลูเอ็นเซอร์)ช่วยสร้างการรับรู้สินค้า เพราะยอมรับว่าในตลาดเมืองไทยคนยังรู้จักสินค้าดังกล่าวน้อย

สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่บริษัทต้องการเจาะได้แก่ กลุ่มคนที่ชอบดื่มเบียร์ แต่ลดการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และกลุ่มที่ไม่ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แต่ต้องการปาร์ตี้สังสรรค์กับเพื่อนฝูง และต้องการมีความรับผิดชอบต่อสังคม

“5 ปีที่ผ่านมา การทำตลาดยากสุดของมอลต์ดริ้งค์ คือการเอ็ดดูเคทให้ผู้บริโภครู้จักสินค้าว่าเข้ามาทดแทนเบียร์และให้ความสดชื่นเหมือนเครื่องดื่มอื่นๆ ปัจจุบันตลาดมอลต์ดริ้งค์มีผู้เล่นให้ความสนใจทำตลาดมากขึ้น เช่น Hite จากเกาหลีใต้ คลอสเตอร์จากเยอรมัน และบิ๊กแบรนด์เบียร์ แต่ส่วนใหญ่มีจุดขายเป็นรสชาติออริจินัล ขณะที่ของบาวาเรียมีรสชาติหลากหลาย เป็นทางเลือกให้ผู้บริโภค”

จากการทำตลาดบาวาเรีย มอลต์ดริ้งค์ บริษัทตั้งเป้ายอดขายเติบโตต่อเนื่องกว่า 20% และเพิ่มสัดส่วนยอดขายเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์เป็น 40% จากปัจจุบัน 30% และเบียร์ 80% ซึ่งนำเข้าเกือบ 300 แบรนด์

เมาด์ ฮา.เก. เมย์โบม์-ฟาน เวิล ผู้อำนวยการแบรนด์ไฮเนเก้นระดับภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก กล่าวว่า ไฮเนเก้นปั้นมอลต์ดริ้งค์เข้าทำตลาดในเนเธอร์แลนด์ตั้งแต่ปี 2560 และขยายตลาดไปยัง 38 ประเทศทั่วโลก ในเอเชีย “สิงคโปร์” เป็นประเทศแรกที่ส่งสินค้าดังกล่าวบุกตลาด ตามด้วยไทย

สาเหตุที่นำไฮเนเก้น มอลต์ดริ้งค์ เจาะตลาดไทย เพราะต้องการตอบเทรนด์ผู้บริโภครักสุขภาพ โดยสินค้าดังกล่าวไม่ใช่เบียร์ เพราะไร้แอลกอฮอล์หรือแอลกอฮอล์ 0.0% แต่รสชาติคล้ายกับเบียร์ไฮเนเก้น แคลอรี่ 0%

“จากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคพบว่าคนรุ่นใหม่ ต้องการรักษาภาพลักษณ์ รักษาสุขภาพมากขึ้น แต่ยังต้องการเข้าสังคมสังสรรค์ แต่ไม่อยากเมาหนัก บางส่วนยังเลิกดื่มเครื่องดื่มแอลกฮอล์ไปเลย สำหรับสินค้าใหม่ไฮเนเก้น ศูนย์จุดศูนย์ คู่แข่งทางอ้อมจะเป็นเครื่องดื่มอัดก๊าซมีฟอง และวางจำหน่ายบนเชลฟ์ใกล้กับเบียร์”

สำหรับเป้าหมายการทำตลาดไฮเนเก้น ศูนย์จุดศูนย์ บริษัทต้องการเข้าถึงผู้บริโภค 16 ล้านคน ขณะที่ไฮเนเก้น เบียร์พรีเมี่ยม เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 17 ล้านคน