ถอดโมเดล ‘เฟซบุ๊ค’ ผ่านมุม ‘มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก’

มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เฟซบุ๊ค กล่าวว่า ที่ผ่านมามีคำถามจำนวนมากเกี่ยวกับโมเดลธุรกิจของเฟซบุ๊ค จึงอยากอธิบายถึงหลักการที่อยู่เบื้องหลังการดำเนินธุรกิจว่าเป็นอย่างไร

แรกเริ่มเมื่อก่อตั้งไม่ได้มีความคิดที่จะสร้างบริษัทระดับโลกรู้แค่ว่าสามารถค้นหาทุกสิ่งทุกอย่างได้บนอินเทอร์เน็ตยกเว้นอย่างหนึ่งที่สำคัญที่สุดที่ยังไม่พบนั่นก็คือคนจึงมีแนวคิดที่จะสร้างการบริการที่ทำให้คนสามารถใช้เพื่อเชื่อมต่อและเรียนรู้ซึ่งกันและกันได้ 

“เรามุ่งพัฒนาให้บริการสามารถเข้าถึงทุกคนมองว่าจำเป็นต้องมีบริการที่ทุกคนสามารถหามาใช้ได้และวิธีที่ดีที่สุดก็คือการนำเสนอบริการนั้นโดยไม่คิดค่าใช้จ่ายซึ่งโฆษณาจะเป็นกลไกที่สามารถเอื้อให้เราทำเช่นนั้นได้สำเร็จ”

โดยการเจาะกลุ่มเป้าหมาย (targeting) แบบนี้มีมาก่อนยุคอินเทอร์เน็ตแต่การทำโฆษณาออนไลน์ทำให้สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ละเอียดและมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น 

อย่างไรก็ดีการให้บริการมุ่งให้ทุกคนมีตัวเลือกในการจัดข้อมูลที่ใช้สำหรับการโฆษณาสามารถบล็อคหรือป้องกันไม่ให้ผู้โฆษณาเข้าถึงและตรวจสอบได้ว่าเพราะเหตุใดถึงเห็นโฆษณาชิ้นนั้นๆรวมถึงการตั้งค่าเพื่อให้ได้รับเฉพาะโฆษณาที่สนใจ 

เขากล่าวว่ายังมีข้อกังวลเกี่ยวกับความซับซ้อนของโมเดลนี้ในเรื่องนี้ขอยกตัวอย่างเช่นการทำธุรกรรมทั่วไปลูกค้าต้องจ่ายเงินให้กับบริษัทหนึ่งสำหรับสินค้าหรือการบริการที่เขานำเสนอซึ่งเป็นสิ่งที่เข้าใจง่ายแต่ที่แพลตฟอร์มนี้ทุกคนได้ใช้บริการแบบไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆส่วนเฟซบุ๊คก็แยกไปทำงานร่วมกับผู้โฆษณาเพื่อแสดงโฆษณาที่ผู้ใช้สามารถเชื่อมโยงได้โมเดลธุรกิจนี้อาจทำให้รู้สึกว่าไม่ค่อยมีความชัดเจนและลึกๆแล้วทุกคนต่างไม่ไว้ใจในระบบที่ไม่เข้าใจอยู่ 

บางครั้งผู้คนก็คิดไปว่าเฟซบู๊คทำสิ่งที่จริงๆ แล้วบริษัทไม่ได้ทำเช่นไม่ขายข้อมูลของผู้ใช้แม้จะมีการรายงานว่าทำเช่นนั้นแต่ในความจริงการขายข้อมูลของผู้ใช้นั้นเป็นสิ่งที่ขัดแย้งและบ่อนทำลายตัวธุรกิจเพราะมันเป็นการทำลายความไว้วางใจและลดมูลค่าของการบริการที่เสนอให้กับผู้โฆษณาดังนั้นแรงจูงใจที่สำคัญยิ่งคือการปกป้องข้อมูลของผู้ใช้ไม่ให้ผู้อื่นเข้าถึงได้

“บางคนกังวลว่าโฆษณาจะเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้คนที่ใช้บริการสูญเสียความสนใจและความรู้สึกดึงดูดในผลิตภัณฑ์ผมมักได้รับคำถามอยู่เสมอว่าเรามีแรงจูงใจที่จะเพิ่มวิธีการให้ผู้คนมีส่วนร่วมในเฟซบุ๊คมากขึ้นหรือไม่เพราะนั่นจะเป็นการสร้างแรงจูงใจให้กับผู้โฆษณาแม้มันจะไม่ใช่การเอาประโยชน์สูงสุดของผู้ใช้เป็นตัวตั้งก็ตาม”

อย่างไรก็ดีอยากจะสื่อสารให้ชัดเจนว่ามุ่งเน้นการช่วยให้คนแบ่งปันเรื่องราวและเชื่อมต่อกันได้ดีมากขึ้นเนื่องจากวัตถุประสงค์ของการให้บริการคือการช่วยให้คนได้ติดต่อกับครอบครัวเพื่อนและคนในชุมชนที่พวกเขาอาศัยอยู่ 

แต่หากมองจากมุมมองของธุรกิจการที่ผู้คนใช้เวลาบนแพลตฟอร์มใช้เวลาอย่างคุ้มค่าและมีประสิทธิภาพก็เป็นเรื่องสำคัญการล่อลวงให้คลิก(clickbait) ที่มุ่งให้คนกดเข้าไปดูหรือข่าวขยะต่างๆอาจจะทำให้คนมีส่วนร่วมเข้าไปดูในระยะสั้นแต่มันคงไม่ใช่เรื่องฉลาดนักที่จะตั้งใจแสดงสิ่งเหล่านี้ให้คนเห็นเพราะมันไม่ใช่สิ่งที่คนอยากดูอีกทั้งยังเป็นการบ่อนทำลายการใช้ผลิตภัณฑ์บริการในระยะยาวด้วย

นอกจากนี้อีกหนึ่งคำถามที่ได้รับคือปล่อยให้มีเนื้อหาที่อันตรายหรือสร้างความแตกแยกเพราะว่ามันทำให้คนเข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้นใช่หรือไม่คำตอบก็คือไม่ผู้คนบอกเฟซบุ๊คมาอย่างต่อเนื่องว่าพวกเขาไม่ต้องการเห็นเนื้อหาในลักษณะนี้ผู้โฆษณาก็ไม่ต้องการให้แบรนด์ของเขาไปเฉียดใกล้เนื้อหาเหล่านี้สาเหตุเดียวที่ยังเห็นเนื้อหาที่ไม่ดีนี้ปรากฎอยู่เพราะผู้คนและระบบเอไอที่ใช้ในการตรวจสอบยังจะต้องมีการพัฒนาและปรับปรุงอีกไม่ใช่ว่าจะมีเหตุจูงใจอื่นที่จะเพิกเฉยต่อสิ่งเหล่านี้

ท้ายที่สุดอีกคำถามที่สำคัญคือโมเดลโฆษณาแบบนี้กระตุ้นให้บริษัทแบบเฟซบุ๊คใช้และเก็บข้อมูลมากเกินกว่าที่ควรจะทำเพื่อให้บริการแก่ผู้บริโภคหรือไม่

ในกรณีนี้ไม่ต้องมีข้อสงสัยเลยว่าใช้และเก็บข้อมูลบางประเภทเพื่อที่จะได้แสดงโฆษณาที่มีความเกี่ยวข้องกับผู้ใช้เช่นบริษัทต่างๆมักใส่โค้ดลงไปบนเว็บไซต์ของพวกเขาเวลาที่ลูกค้าจะจ่ายเงินซื้อสินค้าพวกเขาก็จะสามารถแสดงโฆษณาให้ลูกค้าเห็นภายหลังเพื่อเตือนให้เขาทำการซื้อให้เสร็จสิ้นสมบูรณ์ 

อีกหนึ่งตัวอย่างคือผู้พัฒนาแอพพลิเคชั่นที่อยากรู้ว่าผู้ใช้ทำการติดตั้งแอพนั้นเพราะโฆษณาหรือไม่การหาตัวชี้วัดเหล่านี้เป็นสิ่งที่จะทำให้เคิดค่าบริการกับผู้โฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากสุดเมื่อโฆษณาชิ้นนั้นนำไปสู่การติดตั้งแอพฯนั้นจริงๆ 

ตัวอย่างเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะที่เฟซบุ๊คแต่เป็นวิธีการที่โฆษณาออนไลน์ส่วนมากทำกันแต่หากโมเดลธุรกิจของบริษัทไม่ใช่โฆษณาก็คงไม่ใช้ข้อมูลบางอย่างในแบบที่ใช้ในปัจจุบันจริงๆแล้วข้อมูลส่วนใหญ่ถูกเก็บเพื่อวัตถุประสงค์ในการวัดผลด้านความปลอดภัยและพัฒนาตัวผลิตภัณฑ์ไม่ใช่เพียงแค่เพื่อการทำให้โฆษณาเชื่อมโยงกับผู้ใช้เท่านั้น 

อย่างไรก็ตามได้ให้ตัวเลือกกับผู้ใช้ในด้านข้อมูลที่ใช้สำหรับแสดงโฆษณาและผู้คนส่วนใหญ่เลือกที่จะอนุญาตให้ข้อมูลต่างๆที่เก็บจากเว็บไซต์และการบริการนั้นสามารถนำไปใช้ในการแสดงโฆษณาที่มีความเกี่ยวข้องกับพวกเขามากขึ้น

ท้ายที่สุดแล้วผมเชื่อว่าหลักการที่สำคัญที่สุดในเรื่องการจัดการข้อมูลคือความโปร่งใสโอกาสในการเลือกและการควบคุมจำเป็นต้องปกป้องการนำระบบโฆษณาไปใช้ในทางที่ผิดมีความชัดเจนในวิธีการนำข้อมูลมาใช้และทำให้ง่ายสำหรับคนทั่วไปในการควบคุมข้อมูลของพวกเขาเอง 

“ผู้คนจะต้องมีตัวเลือกที่ชัดเจนในการเลือกได้ว่าข้อมูลของพวกเขาจะนำไปใช้แบบใดอีกทั้งเรายังต้องมีกฎระเบียบที่รอบคอบและชัดเจนว่าบริษัทต่างๆควรจะต้องทำอะไรหากพวกเขาเป็นผู้ถือครองข้อมูลของผู้ใช้”

เฟซบุ๊คมุ่งเน้นในการทำให้เทคโนโลยีถูกนำไปใช้ในด้านที่ดีและเกิดประโยชน์ซึ่งสิ่งนี้เป็นส่วนที่ใหญ่ที่สุดในโครงสร้างธุรกิจผู้คนกว่าหลายพันล้านคนได้รับการบริการฟรีเพื่อที่จะเชื่อมต่อกับผู้คนที่เขาห่วงใยและได้แสดงออกถึงความเป็นตัวเองธุรกิจขนาดเล็กทั่วโลกก็เข้าถึงเครื่องมือในการทำให้ธุรกิจของพวกเขาเติบโตและสร้างงานเพิ่มขึ้นได้

ปัจจุบันมีธุรกิจขนาดเล็กกว่า 90 ล้านรายที่อยู่บนเฟซบุ๊ค ธุรกิจเหล่านี้ส่วนใหญ่ไม่มีกำลังจ่ายมากพอในการซื้อโฆษณาทางโทรทัศน์หรือป้ายโฆษณาต่างๆ แต่วันนี้พวกเขาสามารถเข้าถึงเครื่องมือที่เมื่อก่อนมีแต่บริษัทใหญ่ๆ สามารถเข้าถึงได้