"แฟลชแมน" ไขสูตรลับฝ่า“กับดัก” ตลาดออนไลน์

เพราะประชากรโลกกว่า 7,600 ล้านคนทั่วโลก ใช้งานอินเตอร์เน็ตมากถึง 4,200 ล้านคน และเทเวลาอยู่บนโซเชียลมีเดีย 3,400 ล้านคน โดยเฉลี่ยผู้บริโภคยังมีบัญชีโซเชียล 5.5 บัญชีต่อคน ทำให้เกิดคอนเทนท์มากมายอยู่บนโลกโซเชียลที่แบรนด์ต้องแข่งขัน 

เช่น อัตราการดูวิดีโอบนเฟซบุ๊ค 8,000 ล้านครั้งต่อวัน, คนดูวิดีโอบนยูทูป 1,000 ชั่วโมงต่อวัน และอัพโหลดรูปภาพบนอินสตาแกรม(IG)95 ล้านรูปบน และมีสัดส่วนเพียง 2% เท่านั้น ที่สามารถสร้างความโดดเด่น แตกต่างทำให้แบรนด์โผล่พ้นน้ำยืนเหนือแบรนด์ทั่วไปในตลาด

ไมค์ เคอร์ลีย์ กรรมการผู้จัดการโซเชียล แอนด์ อินนโนเวชั่น เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ฉายภาพว่า ผู้บริโภคจำนวนมากอยู่บนโลกออนไลน์ กลายเป็นสิ่งที่ท้าทายสำหรับนักการตลาดในการวางแผน คิดกลยุทธ์ สร้างสรรค์คอนเทนท์ให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย

เมื่อแบรนด์จำนวนมากแห่สร้างสรรค์คอนเทนท์เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมาย หวังยอดไลค์ คอมเมนต์ แชร์ การรับชม(วิว) แบบถล่มทลาย ตัวเลขเหล่านี้ทำให้แบรนด์ส่วนใหญ่ 98% “ติดกับดัก” ในโลกโซเชียล สื่อสาร ไม่มีประสิทธิภาพ ไม่สามารถดึงความสนใจและสร้างการจดจำจากผู้บริโภคได้ เพราะทุกแบรนด์ให้ข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์เหมือนกันทุกผลิตภัณฑ์ ในมุมที่คล้ายกัน

ทั้งนี้ หากแบรนด์ต้องการทำตลาดบนโลกออนไลน์ให้ชนะใจกลุ่มเป้าหมาย ต้องตอบคำถาม 3 ข้อ ได้แก่ 1. เราต้องการใช้โซเชียลเน็ตเวิร์คอย่างไร ใช้เป็นโทรโข่ง หรือใช้เป็นโทรศัพท์ เพราะไม่มีสูตรสำเร็จตายตัวบนโลกออนไลน์ 2.แบรนด์ต้องใช้ศิลปะ ผสานวิทยาศาสตร์ เพิ่มความแม่นยำ นำข้อมูล (Data) และข้อมูลเชิงลึก (Insight) เพื่อวิเคราะห์ตลาด แล้วนำไปพัฒนากลยุทธ์และสร้างสรรค์แนวทางการสื่อสารได้ถูกต้อง และ3. มองหาผลลัพธ์ของแคมเปญ (Performance) หรือวัตถุประสงค์ (Objective) ที่กว้าง อย่าติดกับดักยอดวิว ยอดแชร์

“หากต้องการชนะกับดักโซเชียลมีเดีย ต้องกล้าที่จะสื่อสารสิ่งที่แบรนด์ต้องการพูด และให้คำมั่นสัญญาต่อผู้บริโภค”

อย่างไรก็ตาม ภายใน 5 ปีข้างหน้าเขาประเมินว่า เทรนด์ของโลกจะเติบโตการใช้งบโฆษณาที่ลดลงจากสื่อปกติจะไปสู่สื่อใหม่ ที่ปัจจุบันมีสัดส่วน 1 ใน 3 ของสัดส่วนงบโฆษณาทั้งหมด จะเพิ่มเป็นครึ่งหนึ่ง หรือ 50% ใน 5 ปีข้างหน้า หรือปี 2566 นั่นหมายถึงงบโฆษณาในสื่อใหม่จะมีอัตราการเติบโต 9.8% ในปี 2562 และจะเติบโตเพิ่มขึ้น 18.5% ในปี 2566 หรือ มีอัตราการเติบโตรวมทั้งสิ้น 89%

อาสา ผิวขำ ผู้อำนวยการบริหาร สายงานโซเชียล แอนด์ อินโนเวชั่น เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย วิเคราะห์การที่แบรนด์ติดกับดักในการทำตลาดบนโซเชียลมีเดีย เกิดจาก“เทคโนโลยี”และ“เทรนด์”ทำให้แบรนด์ไหลตาม นำเครื่องมือใหม่ๆมาเพิ่มพลังในการทำตลาดมากขึ้น เช่น ใช้แชทบอท จนลืมวัตถุประสงค์สำคัญว่าใช้เพื่ออะไร

นอกจากนี้ การยึดติดกับตัวเลขเอนเกจเมนต์ต่างๆ กลายเป็น “ดัชนีชี้วัด” แบรนด์ทำตลาดถูกทางและเข้าใกล้ความสำเร็จในการเจาะใจกลุ่มเป้าหมาย มากกว่าจะมอง “บรรทัดสุดท้าย” คือผลประกอบการ และวัตถุประสงค์ ล้วนดึงให้ติดกับดักหนักขึ้น

นอกจากนี้ การไม่ยอมตกขบวน ต้อง “ทำด้วย” หรือ Me too แบรนด์หนึ่งเห็นว่าคู่แข่งในตลาดลุกใช้กลยุทธ์ไวรัล มาร์เก็ตติ้ง ต้องแลกหมัดกลับไปทันที แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีมากมาย แบรนด์ต้องฝังตัวไปทุกที่ เพื่อเข้าใกล้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก จนลืม“ Reach กลุ่มเป้าหมายหลายช่อง ก็เพิ่ม Risk หรือความเสี่ยง”ให้แบรนด์เช่นกัน เช่น บทเรียนราคาแพงของแบรนด์หรูจากอิตาลีอย่างโดลเช่ แอนด์ กาบบาน่า(Dolce & Gabbana) นำเสนอคอนเทนท์เกี่ยวกับวัฒนธรรมการใช้ตะเกียบของชาวจีน จนเกิดดราม่าลามโลกทุกแพลตฟอร์ม

“แบรนด์อย่าตกหลุมพรางเทคโนโลยี และเทรนด์ รู้ไว้ แต่ไม่ใช่นำมาเป็นตัวตั้งในการทำตลาด เพราะหากติดกับดักเหล่านั้นถือเป็นการทิ้งเงินที่เกิดจากการจ่ายค่าโฆษณา บู๊ทส์โพสต์ต่างๆ ขณะที่การทำตลาดบนโซเชียลมีเดียหลายแพลตฟอร์มต้องระวัง ถ้าแบรนด์สื่อสารพลาดช่องทางใดช่องทางหนึ่ง จะก่อให้เกิดวิกฤติได้ทั้งยวง”