'แพรนด้า' ติดเครื่อง 'รีเทล" แหล่งสร้างเงินปีหน้า

พฤติกรรมผู้บริโภคในเรื่อง 'แฟชั่น' เปลี่ยนรวดเร็ว เศรษฐกิจชะลอตัว และแบรนด์ลูกค้ารายใหญ่ปรับเปลี่ยนธุรกิจไม่ทัน !! สะท้อนผ่านออเดอร์จากโรงงานหดหายไปกว่า 40% ขึ้นไป ที่เป็นแหล่งสร้างรายได้หลัก สารพัดเหตุผลเหล่านั้น เป็นต้นเหตุกดดันให้ บมจ.แพรนด้า จิวเวลรี่ หรือ PDJ ของ 'ตระกูลเตียสุวรรณ์' มีผลประกอบการ 'ติดลบ' ต่อเนื่อง

สะท้อนผ่านตัวเลขผลประกอบการย้อนหลัง 3 ปี (2558-2560) มี 'ขาดทุนสุทธิ' อยู่ที่ -55.78 ล้านบาท -283.25 ล้านบาท และ -161.32 ล้านบาท ขณะที่ 'รายได้' อยู่ที่  2,933.27 ล้านบาท 2,916.77 ล้านบาท และ 2,918.12 ล้านบาท ตามลำดับ    

เมื่อสถานการณ์เป็นเช่นนี้ 'ชนัตถ์ สรไกรกิติกูล' ประธานกรรมการการเงินและบริหารความเสี่ยง บมจ.แพรนด้า จิวเวลรี่ หรือ PDJ ต้องเร่งมือเรียกศรัทธากลับคืนมาด่วน...

ถือโอกาสฉายแผนธุรกิจปี 2562 ให้ 'กรุงเทพธุรกิจ BizWeek' ฟังว่า ที่ผ่านมาบริษัทมีการดำเนินการปรับปรุง 'กระบวนการสายการผลิต' และ 'ควบคุมต้นทุนในการผลิต' รวมถึงจัดการปัญหาภายในองค์กร โดยเริ่มทยอยเห็นผลตั้งแต่ในช่วงไตรมาส 3 ปี 2561 ที่ผ่านมา คาดว่าจะส่งผลดีชัดเจนตั้งแต่ไตรมาส 2 ปี 2562 เป็นต้นไป 

และหนึ่งในแผนที่จะขยายการเติบโตในอนาคต 'ค้าปลีก' (รีเทล) ถือว่าเป็นกลยุทธ์หลักต่อไปในการขับเคลื่อนองค์กรแห่งนี้...!! ต่อไป มีเป้าหมายใน 3 ปีข้างหน้า ธุรกิจรีเทลจะมีสัดส่วนรายได้มากกว่าธุรกิจฐานการผลิต บ่งชี้ผ่านในช่วงที่ผ่านมาธุรกิจค้าปลีกไม่เคยถดถอย โดยปัจจุบันคิดเป็นยอดขาย 1,000 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนรายได้ 33% เพียงแต่ว่าในช่วงที่บริษัทมีผลการดำเนินงานขาดทุน ส่งผลให้มี 'ข้อจำกัด' เรื่องเงินขยายการลงทุน ทำให้ขยายการลงทุนลำบาก 

ในขณะที่ 'ฐานลูกค้ารีเทล' ที่มีการเติบโตทุกปี ทั้งๆ ที่บริษัทไม่มีการลงทุนเพิ่ม เพราะว่าไม่มีเงินลงทุน แต่บริษัทยังมีการเติบโตในส่วนของธุรกิจรีเทลต่อเนื่อง ทว่าปัจจุบันบริษัทพร้อมที่จะลงทุนแล้ว แม้จะยังมีฐานะทางการเงินยังไม่แข็งแรงมาก แต่ถือว่าเราฟื้นจากการเป็นคนไข้หนัก (ไอซียู) แล้ว 

โดยปัจจุบันบริษัทมีร้านค้าปลีกด้วยจุดจำหน่ายกว่า 100 แห่ง ใน 3 ประเทศ คือ ไทย เวียดนาม และอินโดนีเซีย  ซึ่งมีความเชี่ยวชาญในการบริหารจัดการค้าปลีกแบรนด์ของตัวเอง อาทิ แบรนด์ Prima Gold , Prima Diamond ,Prima Art และ Julia รวมถึงกาจัดจำหน่ายผ่านระบบ E-commerce ภายใต้แบรนด์ Gemondo ขายเครื่องประดับอัญมณีออนไลน์ (online) ในประเทศอังกฤษ และจำหน่ายผ่าน TV Shopping ในประเทศไทย นอกจากนี้ บริษัทยังมีร้านแฟลกชิพสโตร์แบรนด์ Gringoire จำหน่ายเครื่องประดับทองคำ 18K ประดับอัญมรีแท้สไตล์ยุโรป ในกรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศสอีกด้วย 

'ปีหน้าตั้งเป้าเติบโตมากกว่า 15% แตะ 3,500 ล้านบาท'

เขา บอกต่อว่า สำหรับในเมืองไทยแบรนด์ 'Prima Diamond' ที่เน้นเครื่องประดับเพชรคุณภาพสูง มีมูลค่าใหญ่มากราว  '3หมื่นล้านบาท' ปัจจุบันบริษัทมียอดขายในตลาดดังกล่าวแค่หลัก 'พันล้านบาท' เท่านั้น ซึ่งมองว่าเป็นโอกาสที่บริษัทจะขยายการลงทุนเข้าไปได้อีกมหาศาลในธุรกิจรีเทลในเมืองไทย และในปีหน้าจะเน้นการขยายตลาดเพิ่มเติมอย่างต่อเนื่องด้วย ทั้งการขยายตลาดด้านออนไลน์ และขยายสาขา จากปัจจุบันมีสาขาทั้งหมดราว 50 สาขา

'เป็นช่องทางและโอกาสในการสร้างแบรนด์ Prima Diamond ให้เติบโต โดยเฉพาะโลกกำลังปรับเปลี่ยนสู่ช่องทางอีคอมเมิร์ซ และตอนนี้เราเริ่มมูฟเข้าไปในธุรกิจรีเทลมากขึ้นแล้ว แต่จะประกาศกลยุทธ์ขยับตัวชัดเจนในช่วงปลายไตรมาส 1 ปี 2562 คาดว่าจะเป็นตัวที่มีเข้ามาช่วยผลักดันยอดขายทั้งกลุ่มไปสร้างนิวไฮในอนาคต'

'ธุรกิจฐานการผลิต' (Production) คิดเป็นสัดส่วนรายได้ 44% โดยบริษัทสามารถผลิตเครื่องประดับอัญมณีที่มีประสิทธิภาพในการการประหยัดขนาดการผลิต (Economies of Scale) ส่งผลให้ต้นทุนในการ ผลิตสินค้าเหมาะสมกับคุณภาพของสินค้า และไดก้ระจายความเสี่ยงทางด้านการผลิตเพื่อให้ครอบคลุมแทบทุกระดับราคา สินค้า โดยกลุ่ม บริษัทมีโรงงานใน 3 ประเทศ ได้แก่ ไทย เวียดนาม และอินโดนีเซีย ปัจจุบันบริษัทมีกำลังการผลิต ประมาณ 4 ล้านชิ้นต่อปี

อีกทั้งมีศูนย์ออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างครอบคลุมหลังจากธุรกิจฐานการผลิตได้รับผลกระทบจากออเดอร์ลูกค้าที่หดหาย ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้น นั่นคือ โรงงานใช้กำลังการผลิตไม่เต็มที และตามมาด้วยผลขาดทุน เพราะว่าธุรกิจหลักที่เป็นโรงงานเป็นตัวที่สร้างรายได้ให้มาตลอด แต่เมื่อออเดอร์หายไปอย่างรวดเร็ว แรงงานก็นั่งอยู่เฉยๆ แต่ต้นทุนค่าแรงยังเท่าเดิม 'เราไม่สามารถ เลย์ ออฟ พนักงานของเราที่เป็นแรงงานฝีมือ เพราะหากเราทำเช่นนั้น เท่ากับว่าเราตัดอนาคตตัวเองหากออเดอร์กลับมาเราจะไปหาแรงงานฝีมือที่ไหน'

ฉะนั้น ในปี 2562 บริษัทยังต้องซ่อมแซมต่อเนื่อง ซึ่งบริษัทมีเป้าหมายใช้กำลังการผลิตระดับ 90% จากปีนี้ 70-80% โดยคาดว่าอัตรากำไรขั้นต้นต้องปรับตัวดีขึ้นมาใน 'ระดับ 32%' จากปัจจุบันอยู่ที่ 29.57% มาจากฐานลูกค้าเพิ่มออเดอร์มากขึ้น เนื่องจากมีความเชื่อมมั่นมากขึ้น สอดคล้องกับเป้าหมายปีหน้าที่ตั้งไว้ในธุรกิจฐานการผลิตมียอดขายเติบโต 20% ขึ้นไป  

สำหรับผลิตภัณฑ์แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม คือ 'กลุ่มสินค้าแบรนด์ตนเอง' (Own Brand Manufacturing: OBM) มีกลยุทธ์การจำหน่ายกลุ่มสินค้าแบรนด์ตนเอง มุ่งเน้นการสร้างความมีเสถียรภาพให้กับธุรกิจของกลุ่มบริษัท ในระยะยาว โดยมีแบรนด์สินค้าทั้งที่เน้นการจำหน่ายผ่านช่องทางค้าปลีกของตนเอง  และแบรนด์สินค้าที่มุ่งเน้นขาย ส่งผ่านยังช่องทางจัดจำหน่ายออนไลน์ และตัวแทนค้าปลีกต่างๆ

ขณะที่ 'กลุ่มสินค้าที่ผลิตและออกแบบร่วมกับลูกค้า' (ODM) โดยบริษัทมุ่งเน้นกลยุทธ์การหาลูกค้ารายใหม่ที่มีศักยภาพสูง ในทั้งตลาดอเมริกาและยุโรป โดยสามารถขยายฐาน ลูกค้าให้กว้างขึ้นจากเดิม  ซึ่งลูกค้าเหล่านี้ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าที่มีแบรนด์ของตนเองและมีความสามารถในการแข่งขันระดับโลก มองหาผู้ผลิตเครื่องประดับที่มีความน่าเชื่อถือ มีความสามารถในการผลิตสินค้าคุณภาพสูงในแบบดีไซน์ที่มีความประณีตและแตกต่าง มีความเข้าใจในการออกแบบพัฒนาสินค้าร่วมกัน เข้าใจมุมมองในเชิงการตลาด และเป็นผู้ผลิต ที่ได้รับการรับรองเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งคุณสมบัติเหล่านี้ตรงกับศักยภาพของบริษัท

นอกจากนี้ บริษัทเล็งเห็นถึงความสำคัญในการสร้างฐานลูกค้าที่มีความหลากหลาย ทั้งในด้านประเภทธุรกิจ ของลูกค้า และด้านความหลากหลายในเชิงภูมิภาคในอเมริกา ยุโรป และเอเชีย เพื่อกระจายความเสี่ยงในอนาคต รวมถึงการทำงานร่วมกับลูกค้าในรูปแบบ Strategic Partner ซึ่งเป็นผู้นำ ด้านแบรนด์ในธุรกิจการค้าปลีก ในสหรัฐอเมริกา และได้มีการวางแผนร่วมกันในระยะยาวกับลูกค้ารายสำคัญ ซึ่งนอกจากจะเป็นการเพิ่มโอกาสในการสร้างผลประโยชน์ร่วมกันแล้ว ยังเป็นการลดความเสี่ยงในด้านการบริหารต้นทุนวัตถุดิบ เป็นต้น    

ด้าน 'ธุรกิจการจัดจำหน่าย' (Distribution) คิดเป็นสัดส่วนรายได้ 23% ปัจจุบันบริษัทปรับกลยุทธ์การดำเนินงานและควบคุมต้นทุนให้อยู่ในระดับที่เหมาะสม ส่งผลให้อัตรากำไรขั้นต้นปรับตัวดีขึ้นมาอย่างต่อเนื่องในช่วงที่ผ่านมา ปัจจุบันมีบริษัทย่อยที่มีฐานการจัดจำหน่ายใน 4 ประเทศ คือ สหรัฐอเมริกา , อังกฤษ , ฝรั่งเศส และอินเดีย รวมทั้งมีบริษัทจัดจำหน่ายที่เป็นของตนเอง และตัวแทนจำหน่ายในต่างประเทศ เพื่อกระจายความเสี่ยงทางการตลาด และ การขยายตลาดในเวลาเดียวกัน 

'การเปลี่ยนแปลงของโลก มีปัจจัยสำคัญว่าการจัดจำหน่ายมีบทบาทน้อยลง และในอนาคตธุรกิจจัดจำหน่ายอาจจะไม่มีอยู่'

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันถือว่าผลการดำเนินงานของบริษัทพลิกกับมา 'เทิร์นอะราวด์' แล้ว แต่ยังไม่ถือว่ากลับมาในระดับปกติที่บริษัทเคยมีกำไรระดับ 300-400 ล้านบาท

'เราถือว่าเริ่มฟื้นไข้แต่ยังไม่แข็งแรงมาก ซึ่งเรายังไม่พอใจต้องทำให้กลับไปเท่าเดิมก่อน'

สำหรับการดำเนินธุรกิจในช่วงไตรมาส 4 ปี 2561 มีแนวโน้มเติบโตและสามารถรักษาอัตรากำไรในเกณฑ์ดีอย่างต่อเนื่องทั้ง 3 ธุรกิจ เป็นผลจากธุรกิจการผลิตรับรู้รายได้ต่อเนื่อง จากคำสั่งซื้อของฐานลูกค้าเดิมซึ่งมีแนวโน้มปรับตัวเพิ่มขึ้น จากกำลังซื้อของผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกาที่ฟื้นตัวดี อีกทั้งบริษัทมีโอกาสขยายฐานลูกค้าใหม่เพิ่มเติมในกลุ่มลูกค้าที่สนใจย้ายฐานผลิตเข้าสู่ประเทศไทยมากขึ้น เนื่องจากได้รับผลกระทบจากความไม่ชัดเจนของสงครามการค้าระหว่างจีนกับสหรัฐอเมริกา

"แนวโน้มธุรกิจในไตรมาส 4/61 จะสามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง และสามารถรักษาอัตรากำไรในเกณฑ์ที่ดีอย่างต่อเนื่องทั้ง 3 ธุรกิจ โดยเป็นผลจากธุรกิจการผลิตที่รับรู้รายได้อย่างต่อเนื่อง จากคำสั่งซื้อของฐานลูกค้าเดิมซึ่งมีแนวโน้มที่ปรับตัวเพิ่มขึ้น และกำลังซื้อของผู้บริโภคในสหรัฐ'

สำหรับผลประกอบการงวด 9 เดือนปี 2561บริษัทมีรายได้รวม 2,039.67 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิ 108.47 ล้านบาท จากช่วงเดียวกันปีก่อนที่มีผลขาดทุน 143.80 ล้านบาท กำไรขั้นต้นดีที่สุดในรอบ 2 ปีอยู่ที่ 603.04 ล้านบาท หรือคิดเป็นอัตรากำไรขั้นต้น 29.57% เมื่อเทียบกับงวดเดียวกันของปีก่อนที่มีกำไรขั้นต้น 575.83 ล้านบาท หรือคิดเป็นอัตรากำไรขั้นต้น 26.19%

ท้ายสุด 'ชนัตถ์' ทิ้งท้ายไว้ว่า การปรับกลยุทธ์ในทั้ง  3 ธุรกิจในช่วงที่ผ่านมา ปัจจุบันเห็นผลที่ค่อนข้างชัดเจนทั้งอัตรากำไรขั้นต้น และกำไรจากการดำเนินงาน โดยเฉพาะฐานการผลิต ที่สามารถเพิ่มปริมาณการผลิตได้ดีขึ้น ลดปริมาณการสูญเสีย สามารถควบคุมต้นทุนได้ดีอย่างต่อเนื่อง !!