ผ่าโมเดล 'ซาบีน่า' ปลุกธุรกิจสวนทางตลาดรีเทลซึม

14 สิงหาคม 2561 | โดย ดาริน โชสูงเนิน
7,792

มื่อสินค้าตอบโจทย์ความต้องการของผู้หญิง เรือธงความสำเร็จยกฐานะการเงินเติบโตเป็นตัวเลข 'สองหลัก' สวนทางตลาดรีเทลเมืองไทยไม่สดใส 'บุญชัย ปัณฑุรอัมพร' ซีอีโอ บมจ. ซาบีน่า โชว์พันธกิจ 5 ปีข้างหน้า ตั้งเป้าหมายรายได้ขยับเฉลี่ย 10-15% ทุกปี

ใช้เวลาร่วม 10 ปี (2551-2561) ปรับเปลี่ยน 'กลยุทธ์ธุรกิจใหม่' จากผู้จัดจำหน่ายชุดชั้นในต่างประเทศ (OEM) กลายมาเป็น ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ 'ซาบีน่า' (Sabina) เข้ามาช่วยผลักดันฐานะทางการเงินเติบโตขึ้นเป็นตัวเลข 'สองหลัก' สะท้อนผ่านผลประกอบการไตรมาส 2 ปี 2561 มีกำไรสุทธิ 96.46 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 52.67% มีรายได้จากการขาย 783.06 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 15.12%
หากย้อนช่วง 5 ปีก่อน (2555-2560) บริษัทมีอัตราการเติบโตของรายได้ “ระดับ 5.16%” ซึ่งปัจจุบันยอดขายภายใต้แบรนด์ซาบีน่าขึ้นมาเป็นสัดส่วนรายได้หลักของบริษัทแล้ว ซึ่งแบรนด์ซาบีน่าถือเป็น “เบอร์ 1 ของเมืองไทย” ที่มีเจ้าของแบรนด์เป็นคนไทย และมีจุดจำหน่ายสินค้ากว่า 600 จุดทั่วประเทศ

'บุญชัย ปัณฑุรอัมพร' ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ. ซาบีน่า หรือ SABINA เล่าให้ฟังว่า หลังจากบริษัทมีการหันมาจับตลาด 'กลุ่มลูกค้าเต้าโต' ด้วยการออกสินค้าชุดชั้นในสตรีภายใต้ 'คอลเลกชัน' (Collection) ว่า 'Doomm Doomm' เรียกว่าได้รับกระแสตอบรับจากลูกค้าที่มีขนาดเต้าโตเกิดความคาดหมาย

ขณะที่ ยังมีอีกหนึ่งสินค้าที่บริษัทสามารถผลิตได้ คือ 'ชุดว่ายน้ำ' โดยเฉพาะประเภทเต้าโตที่บริษัทกำลังนำไปจำหน่ายในตลาดต่างประเทศ ซึ่งตลาดชุดว่ายน้ำมีขนาดใหญ่มาก แต่ปัจจุบันมีผู้ผลิตที่มีขีดความสามารถในการผลิตสินค้าให้มีคุณภาพสูงน้อยราย ทว่าบริษัทเป็นหนึ่งในบริษัทที่สามารถผลิตได้ ซึ่งบริษัทเป็นหนึ่งในโรงงานผลิตสินค้าที่มีเต้าโตได้ (ตั้งแต่คับ G ไปจนถึง H)

ทั้งนี้ ความต้องการของลูกค้าสอดคล้องกับนโยบายของบริษัทที่ไม่เน้นผลิตเพื่อปริมาณมาก แต่เน้นคุณภาพของการตัดเย็บให้มีคุณภาพสูง ทำให้บริษัทเป็นหนึ่งในโรงงานที่ลูกค้าไว้วางใจ โดยเฉพาะลูกค้าในยุโรป (อังกฤษ) ให้ความไว้วางใจ และยึดโรงงานของซาบีน่าเป็นโรงงานหลักในการผลิตสินค้าประเภทเต้าโต

สำหรับแผนธุรกิจระยะยาว 5 ปีข้างหน้า (2561-2565) บริษัทตั้งเป้าหมายรายได้เติบโตระดับ 10-15% ทุกปี เนื่องจากมีทิศทางการเติบโตของธุรกิจทุกช่องทางจำหน่าย รวมทั้งบริษัทจะมีการอัดแคมเปญใหญ่อย่างต่อเนื่องตลอดทุกๆ ปี ควบคู่กับการขยายช่องทางจำหน่ายทุกช่องทาง อาทิ ช่องทางขายออนไลน์ที่ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนแปลงไป ซึ่งคาดในปลายปีหน้าสัดส่วนรายได้จากช่องทางดังกล่าวจะอยู่ที่ 20% จากปัจจุบันอยู่ที่ 10%

นอกจากนี้ บริษัทจะมีบริหารสต็อกสินค้าให้มีสอดคล้องต่อความต้องการตลาดมากขึ้น และลดจำนวนการผลิตสินค้าที่มีความเสี่ยง
สำหรับช่องทางออนไลน์ในครึ่งปีแรกเติบโตสูงถึง 278% ขณะที่ช่องทางรีเทลซึ่งเป็นช่องทางหลักของสินค้าแบรนด์ 'ซาบีน่า' เติบโต 8% เป็นการเติบโตที่สูงกว่าอุตสาหกรรมค้าปลีก (รีเทล) ที่ทั้งระบบขยายตัวเฉลี่ยเพียงแค่ 3% เท่านั้น ขณะที่ 'มูลค่าตลาดชุดชั้นใน' อยู่ที่ 1.2 หมื่นล้านบาท

ขณะที่รายได้จากการส่งออก (EXPORT) ที่เติบโต 24% และรายได้จากการรับผลิตเพื่อส่งออก (OEM) ที่เติบโต 30% โดยปัจจุบันบริษัทเมีออเดอร์เต็มจนถึงสิ้นปีแล้ว ทำให้ในครึ่งปีแรก 2561 บริษัทขยายกำลังการผลิตเพิ่มขึ้นอีก 20% เพื่อรองรับกับความต้องการสินค้า (ดีมานด์) ที่เพิ่มขึ้น 

ปัจจุบันบริษัทมีโครงสร้าง 4 ธุรกิจหลัก ประกอบด้วย 1.ธุรกิจการออกแบบ ผลิต และจำหน่ายชุดชั้นใน ภายใต้เครื่องหมายการค้าของตนเอง Sabina คิดเป็นสัดส่วนรายได้ 81% โดยมี Collection ย่อย ๆ เช่น Sabinie, Doomm Doomm, Soft Doomm, Modern V by Sabina และอีกหลากหลาย Collection ที่ตอบสนองความต้องการของผู้หญิงทุกวัย

2.ธุรกิจการออกแบบ ผลิตและจำหน่ายชุดชั้นใน ตามคำสั่งของลูกค้าซึ่งเป็นผู้จำหน่ายชุดชั้นในต่างประเทศ (OEM) เช่น อังกฤษ สหรัฐอเมริกา ยุโรป รัสเซีย และสแกนดิเนเวีย เป็นต้น คิดเป็นสัดส่วนรายได้ 9%

โดยในครึ่งปีแรกปีนี้ ธุรกิจ OEM เติบโตเกินความคาดหมายที่บริษัทมีนโยบายสัดส่วนรายได้ไม่อยากให้เติบโตมาก ทว่าครึ่งปีแรกโตกว่า 30% สืบเนื่องจากการที่บริษัทเข้าไปทำตลาดที่รับจ้างผลิตสินค้าที่มีความยากและเป็นงานที่ต้องใช้ความสามารถด้านฝีมือสูง โดยช่วงแรกๆ เจ้าของแบรนด์สินค้าที่จะไปผลิตที่ประเทศอื่นแทน เพราะว่าเมืองไทยแพง แต่ด้วยความยากของงานไม่มีโรงงานไหนที่ผลิตได้ แต่บริษัทสามารถผลิตสินค้าดังกล่าวได้ ส่งผลให้มีออเดอร์เข้ามาที่บริษัทจำนวนมาก เนื่องจากสินค้าดังกล่าวเป็นที่ต้องการของตลาดในยุโรป

'เมื่อลูกค้าเติบโต ผู้รับจ้างผลิตแบบเราก็โตไปด้วย และด้วยความยากของงานรวมทั้งมีโรงงานที่ผลิตสินค้าแบบดังกล่าวได้น้อยราย ทำให้มาร์จินธุรกิจ OEM ดีขึ้น'

3.ธุรกิจออนไลน์ คิดเป็นสัดส่วนรายได้ 8% โดยเป็นการขายผ่านทาง TV และทาง On Line มุ่งเน้นส่งเสริมการตลาดแบบ Digital Marketing และ4.ธุรกิจการส่งออก (EXPORT) ภายใต้แบรนด์ ซาบีน่า คิดเป็นสัดส่วนรายได้ 2% โดยเฉพาะในกลุ่มประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือ AEC ได้แก่ เมียนมา , กัมพูชา , ฟิลิปปินส์ , ลาว และเวียดนาม เป็นต้น

'ซีอีโอ' บอกต่อว่า สำหรับปีนี้บริษัทตั้งเป้ารายได้เติบโต 15% โดยครึ่งปีหลังเตรียมแคมเปญใหญ่อีกหลายแคมเปญต่อเนื่อง ซึ่งทุกแคมเปญจะสามารถผลักดันยอดขายสินค้าในช่วงที่เหลือของปีนี้ได้เป็นอย่างดี โดยบริษัทได้เตรียมงบการตลาดในปีนี้ไว้ราว 140 ล้านบาท ซึ่งปัจจุบันใช้ไปแล้ว 70 ล้านบาท และในช่วงที่เหลือของปีนี้จะใช้อีก 70 ล้านบาท

ขณะเดียวกันบริษัทจะเน้นรุกพัฒนาช่องทางขายออนไลน์มากขึ้น ซึ่งนอกจากจะเป็นช่องทางที่มีค่าใช้จ่ายน้อย และตอบสนองพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดีแล้ว ยังเป็นช่องทางที่สร้างโอกาสในการขาย โดยสามารถนำเสนอสินค้าได้อย่างหลากหลายมากขึ้น

'ครึ่งปีหลังเป็นช่วงไฮซีซั่นของธุรกิจ ประกอบกับภาครัฐจะมีการออกนโยบายที่ช่วยกระตุ้นกำลังซื้อในช่วงปลายปีด้วยเช่นกัน จึงเป็นตัวสนับสนุนยอดขายให้แก่บริษัท ซึ่งบริษัทตั้งเป้ากำลังการผลิตปีนี้ จะเพิ่มขึ้นมาที่ 1.09 ล้านชิ้นต่อเดือน จากสิ้นปีที่แล้วเฉลี่ยอยู่ที่ 8.10 แสนชิ้นต่อเดือน และตั้งเป้าเพิ่มจำนวนพนักงานการผลิตชุดชั้นในปีนี้เป็น 1,800 คน เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่อยู่ที่ 1,500 คน' 

ท้ายสุด 'ซีอีโอ' ทิ้งท้ายว่า ปีนี้ยอดขายบริษัทจะเติบโตขึ้น เนื่องจากโฟกัสไปที่สินค้ารูปทรงใหญ่ขึ้น และชุดว่ายน้ำมากขึ้น รวมทั้งการนำเสนอชุดว่ายน้ำเข้าไปขายในตลาดยุโรปมากขึ้น ซึ่งทำให้มาร์จินธุรกิจดีขึ้นมาก

แชร์ข่าว :
Tags: