จิ๊กซอว์อาณาจักร“VGI” ทางลัดโตก้าวกระโดด 

5 สิงหาคม 2561 | โดย ดาริน โชสูงเนิน
6,351

ถอดรหัสเป้าหมายรายได้ “หมื่นล้าน”อาณาจักร VGI จากมุมอง“กวิน กาญจนพาสน์” ทายาท “คีรี กาญจนพาสน์” ปรับกลยุทธ์รับกระแสดิจิทัล รุกผนึกพันธมิตรสยายปีก สื่อโฆษณาครบวงจรในทุกแพลตฟอร์ม

ปีนี้นับเป็นปีที่มีความพิเศษจริงๆ...!! 

วลีเด็ดของ กวิน กาญจนพาสน์” ประธานคณะกรรมการ บมจ.วี จี ไอ โกลบอล มีเดีย หรือ VGI ผู้ประกอบธุรกิจบริการด้านการตลาดและการโฆษณารายใหญ่ของไทย บริษัทในเครือ BTS (บีทีเอสกรุ๊ป โฮลดิ้งส์) พลิกจากธุรกิจ ผู้ให้เช่าป้ายโฆษณา” สยายฐานธุรกิจสู่การเป็น ผู้ให้บริการ O2O” (Online to Offline) ครบวงจร 

โดยเฉพาะกับเหตุการณ์สำคัญทางธุรกิจเกิดขึ้นในเดือนเม.ย.ที่ผ่านมา  เมื่อ VGI บรรลุข้อตกลงเข้าซื้อหุ้นสัดส่วน 23% ของ บริษัท เคอรี่ เอ็กซ์เพรส (ประเทศไทย) จำกัด (KERRY)ผู้ประกอบธุรกิจให้บริการจัดส่งพัสดุด่วนทั่วไทย รายใหญ่ที่สุดในขณะนี้ (ไม่นับไปรษณีย์ไทย) ด้วยมูลค่าดีลกว่า 5,900 ล้านบาท

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น สอดคล้องกับการค้าออนไลน์ (E - Commerce) ที่เฟื่องฟูมีธุรกรรมเพิ่มสูงขึ้นอย่างมาก ล่าสุดสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) หรือ ETDA  ประเมินผลสำรวจมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซในไทยปี 2560 ว่า มีมูลค่าทั้งสิ้น 2.81 ล้านล้านบาท และคาดว่าในปีนี้มูลค่าอีคอมเมิร์ซทะลุถึง 3.05 ล้านล้านบาท

นำมาสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว หาก VGI ยังคงยึดติดอยู่กับการดำเนินธุรกิจรูปแบบเดิมๆ โอกาสการเติบโตยั่งยืนย่อมเป็นเรื่องยากขึ้น...!!

และนี่ถือเป็นการปรับตัวของบริษัทตัวแทนโฆษณาอีกรายใหญ่แห่งนี้ ที่มองเห็นว่าอนาคตธุรกิจบริการโฆษณาในรูปแบบเดิมๆอาจไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของลูกค้าเท่ากับการมี“Solutions” (วิธีการแก้ปัญหา) ให้กับลูกค้าโดยใช้ ฐานข้อมูล(Big Data) ที่มีอยู่ทั้งของ VGI และ Kerry ให้เกิดพลังบวกต่อธุรกิจ โดยเฉพาะการขยายช่องทางการสร้างรายได้และฐานสื่อโฆษณาให้ครบวงจรยิ่งขึ้น จากการที่ปัจจุบัน KERRY มีการขนส่งสินค้ากว่า 7.5 แสนชิ้นต่อวัน

ทั้งยังจะเป็นการเชื่อมธุรกิจให้ครบวงจร จากธุรกิจโฆษณา ธุรกิจระบบชำระเงิน สู่ธุรกิจโลจิสติกส์  เชื่อมโยงเป็นแพลตฟอร์มเดียวกัน และยังสามารถเชื่อมต่อฐานลูกค้า ธุรกิจเดิมและ ธุรกิจใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคตอย่างลงตัว หนึ่งในนั้นอาจนำสื่อโฆษณาเคลื่อนที่ไปอยู่บนรถขนส่งสินค้าของ KERRY เป็นต้น

“ภาพของการเป็นผู้ให้บริการ O2O วันนี้ VGI เปรียบเหมือนกำลังสร้างตึก ตอนนี้ฐานรากเสร็จแล้ว ดังนั้น เมื่อมีการลงทุนต่อตั้งไปในชั้น 1 ขึ้นไป ตึกก็จะไม่ล้มลงมา” เขาเปรียบเปรยและว่า 

การลงทุนใน KERRY คือการมีโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงผ่านแพลตฟอร์มของธุรกิจโลจิสติกส์ที่จะเอื้อประโยชน์ต่อธุรกิจทั้งหมดจนเกิดเป็นโมเดลธุรกิจที่สมบูรณ์แบบ รวมทั้งสามารถรองรับเทรนด์ของตลาดโลกที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วจากพฤติกรรมของผู้บริโภค

ขณะที่เกมธุรกิจต่อไป “กวิน” ระบุว่า จะเป็นเกมของการ Synergy (ผนึกกำลัง) ของแต่ละธุรกิจในกลุ่มอย่างแท้จริง เห็นผลชัดในระยะไม่เกิน 3-5 ปีจากนี้ (2560-2564) 

สเต็ปต่อไปธุรกิจสื่อโฆษณาจะไม่มองเพียงแค่สื่อนอกบ้านเท่านั้น แต่ “VGI กำลังขยับตัวเข้าไปในตลาดสื่อโฆษณาระดับมูลค่า แสนล้านบาท” จากวันนี้ที่เราอยู่ในตลาดมูลค่าระดับ หมื่นล้านบาท” !!

การรุกคืบเข้าไปในตลาดใหญ่ หมายความว่า บริษัทจะต้องมีสื่อโฆษณาในมือทุกประเภท ซึ่งกลยุทธ์ นั่นคือ การมองหาโอกาสลงทุนในสื่อประเภทอื่นที่ VGI ยังไม่มี อาทิ สื่อวิทยุ , สื่อทีวี , สื่อออนไลน์ เป็นต้น โดยส่วนใหญ่จะเป็นในลักษณะการร่วมทุน” (JV)

อย่างล่าสุด “VGI” ตั้งบริษัทร่วมทุนกับ บริษัท กรุงเทพโทรทัศน์และวิทยุ จำกัด (บีบีทีวี) ผู้ดำเนินธุรกิจด้านสื่อสารมวลชนในกิจการวิทยุโทรทัศน์ เช่น สถานีโทรทัศน์ช่อง 7HD โดยบริษัทร่วมทุนชื่อ บีวี มีเดียแอดส์ เพื่อดำเนินธุรกิจให้บริการและบริหารจัดการสื่อโฆษณาและประชาสัมพันธ์ การจัดหาดารานักแสดงหรือผู้มีชื่อเสียงมาร่วมทำกิจกรรมด้านการตลาด และการใช้ข้อมูลต่างๆ ที่ได้รับจากธุรกิจด้านออนไลน์ประกอบการโฆษณา ถือหุ้นสัดส่วน 50:50

อย่างไรก็ตาม บริษัทมีฐานข้อมูลกระจายอยู่ในทุกแพลตฟอร์มแล้ว ทำให้ วีจีไอสร้างอีโคซิสเต็ม (ecosystem) ทางธุรกิจเป็นกุญแจสำคัญในการเข้าถึงวิถีชีวิตของผู้บริโภคได้อย่างครบวงจร

ในช่วงที่ผ่านมาวีจีไอเข้าไปลงทุนในธุรกิจต่างๆ ที่เชื่อมโยงเป็น ecosystem เดียวกันแล้ว ดังนั้นหลังจากนี้คาดว่าจะใช้เงินลงทุนไม่มาก หลักๆ จะใช้เงินการซื้อหุ้น KERRY ราว 5,900 ล้านบาท การเปลี่ยนสื่อโฆษณาป้ายนิ่ง เป็นป้ายดิจิทัล และที่เหลือจะเป็นการลงทุนเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์( AI)เพื่อเชื่อมโยงดาต้าทั้งหมดของVGI

สะท้อนผ่านผลประกอบการย้อนหลัง 3 ปีที่ผ่านมา (2559-2561) ที่บริษัทมีรายได้อยู่ที่ 2,423.42 ล้านบาท3,358.28 ล้านบาท และ 4,079.66 ล้านบาท ขณะที่กำไรสุทธิ 940.52 ล้านบาท826.40 ล้านบาทและ 846.23 ล้านบาท ตามลำดับ

หากย้อนดูในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา กลุ่ม VGI”ใช้เงินลงทุนหลัก หมื่นล้านบาทในการทยอยปรับตัวเรื่อยมา เริ่มจากการเป็นแพลตฟอร์ม สื่อนอกบ้านจากทิศทางของเทรดว่าต่อไปคนจะใช้เวลาอยู่นอกบ้านมากขึ้น โดยลงทุนจากสื่อโฆษณาในระบบขนส่งมวลชนในปี 2542 โดยบริษัทได้รับสิทธิแต่เพียงผู้เดียวจาก BTSC ในการเข้าไปบริหารจัดการสื่อโฆษณาและพื้นที่เชิงพาณิชย์ภายในโครงการรถไฟฟ้าสายสีเขียว (สีลม-สุขุมวิท) จำนวน 23 สถานี ต่อมาเข้าซื้อกิจการของPOV ซึ่งเป็นผู้ให้บริการสื่อโฆษณาในลิฟต์โดยสารในอาคารสำนักงานขนาดใหญ่ในเขตธุรกิจของกรุงเทพฯ

จากนั้นรุกเข้ามาในสื่อโฆษณากลางแจ้งในปี 2557ด้วยการเข้าซื้อหุ้น บมจ.มาสเตอร์ แอด หรือMACOจากกลุ่มผู้ถือหุ้นเดิม จำนวน 73,500,000 หุ้น คิดเป็น 24.43% และเดือนมีนาคม 2558 บริษัทได้เข้าซื้อหุ้นใน MACO เพิ่มเติมอีก และสื่อในสนามบิน (บริษัท Aero Media Group)

ต่อมาได้ขยายเข้าสู่แพลตฟอร์ม Payment ด้วยการพัฒนา Rabbit Card ซึ่งเป็นระบบชำระเงินแบบออฟไลน์ และต่อยอดสู่ Rabbit LINE Pay ระบบชำระเงินออนไลน์ และปัจจุบันกับการเพิ่มแพลตฟอร์มธุรกิจโลจิสติกส์เข้ามา

สำหรับโครงสร้างรายได้ในปัจจุบันยังมาจากธุรกิจโฆษณาเป็นหลักถึง 90% อีก 10% เกิดจากระบบชำระเงินของ Rabbit ขณะที่ธุรกิจน้องใหม่อย่างธุรกิจโลจิสติกส์ที่เพิ่งลงทุนใน Kerry Express นั้นยังไม่นับรายได้รวมเข้ามา

กวินแจกแจงเป้าหมายของ VGI ว่า อยากเห็นการเติบโตปีละ 30% ซึ่งภายในปี 2564 กลุ่ม VGI คาดว่ารายได้จะแตะ หมื่นล้านบาท และสัดส่วนของธุรกิจในอีก 3 ปีข้างหน้า จะกลายเป็นรายได้จากธุรกิจโฆษณา 60% จากระบบชำระเงิน Rabbit 20% และจากโลจิสติกส์20% ถือเป็นการ ก้าวกระโดด” ที่สำคัญมาก

ก่อนจะวาดภาพแต่ละธุรกิจให้ฟังว่า... ธุรกิจสื่อโฆษณานอกบ้าน” (Out of Home Media) เป็นรายได้หลักที่มีสื่อโฆษณาโดยคาดว่ามีอัตราเติบโต 40% ประกอบด้วย transit , outdoor, office building media, digital services ซึ่งปัจจุบันนอกจาก VGI จะมีสื่อบนรถไฟฟ้า สถานีของตัวเอง และตามสำนักงานแล้ว ธุรกิจยังประกอบด้วยแบรนด์MACO ซึ่งมีบิลบอร์ด 2,000 จุดทั่วประเทศ และ Aero Media Group ที่ครองส่วนแบ่งการตลาด 50% ของสื่อในสนามบินอีกด้วย

สำหรับสื่อโฆษณาในระบบขนส่งมวลชน ปัจจุบันบริษัทเป็นผู้นำอันดับ 1 ในสื่อโฆษณาในระบบขนส่งมวลชน โดยมีอัตรารายได้เติบโตเฉลี่ย19.6% ในระยะเวลา 16 ปีที่ผ่านมา โดยในปีที่ผ่านมาบริษัทมีรายได้จากสื่อโฆษณาในระบบขนส่งมวลชนประมาณ 2,262 ล้านบาท คิดเป็น57.5%ของรายได้จากการให้บริการรวม

ทั้งนี้ ในปี 2560/61 Titanium Compass SdnBhdบริษัทร่วมทุนที่จัดตั้งขึ้นในประเทศมาเลเซีย ซึ่งบริษัทฯ ถือหุ้นในสัดส่วน19%ได้เข้าไปติดตั้งและบริหารจัดการสื่อโฆษณาในระบบรถไฟฟ้าสาย SBKจำนวน 19 สถานีและขบวนรถไฟฟ้า 25 ขบวนแล้ว

ธุรกิจสื่อโฆษณานอกบ้านของ VGI ผ่านสายตา 40 ล้านคู่ในแต่ละวัน ซึ่งโครงการรถไฟฟ้าสายใหม่ทั้งสายสีชมพูและสีเหลือง ทางกลุ่มบีทีเอสก็ได้สิทธิ์ในการบริหารการเดินรถในอีก 3 ปีข้างหน้า จึงเพิ่มโอกาสทางธุรกิจให้ VGI ที่คาดว่าจะโตขึ้นอีก

 นอกจากนี้ VGI ก็อยู่ระหว่างเปลี่ยนป้ายโฆษณาแบบเดิมเป็นจอดิจิทัล ซึ่งคาดว่าจะแทนที่ด้วยสัดส่วน 20-30% ในอีก 2 ปีข้างหน้า ปัจจุบันการโฆษณาจากนี้ไม่ใช่แค่หวังผลเรื่องการตระหนักรู้ (Awareness) อย่างเดียวอีกต่อไป จากนี้จะสร้างความเกี่ยวพันกับแบรนด์ (Engagement) และนำไปสู่การเป็นลูกค้า (Conversion) ในที่สุดต้องเห็นผลถึงยอดขาย

ธุรกิจให้บริการชำระเงินที่จะมีการจ่ายผ่าน Rabbit card และ Rabbit Line Pay ที่จะเพิ่มจำนวนการใช้เป็น 10 ล้านบาทต่อวัน จาก 1 ล้านบาทต่อวันในปัจจุบันมีร้านค้าที่เป็นพันธมิตรในเครือข่ายมากกว่า 157 แบรนด์ และครอบคลุมจุดให้บริการมากกว่า 5,680 จุด จากหลากหลายประเภทธุรกิจที่สามารถตอบสนองความต้องการและไลฟ์สไตล์ของคนเมือง ทั้งร้านอาหารและเครื่องดื่ม และธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับความบันเทิง

โดยในปี 2561/2562 บริษัทคาดว่า จะมีร้านค้าและสถานประกอบการที่ร่วมรับบัตรแรบบิทมากกว่า 10,000 จุด

ล่าสุด ในเดือนมี.ค.ที่ผ่านมา บริษัท แอดวานซ์เอ็มเปย์ จำกัด ซึ่งบริษัทย่อยของบมจ. แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส ผู้นำในการให้บริการระบบสื่อสารอันดับ 1 ของประเทศไทย ได้เข้ามาเป็นหนึ่งในผู้ถือหุ้นของบริษัท แรบบิท-ไลน์เพย์ จำกัด (RLP) ซึ่งถือเป็นการรวมพันธมิตรอันดับ 1 ในทุกๆ รูปแบบเข้าไว้ด้วยกัน การร่วมมือในครั้งนี้ จะทำให้สามารถผลักดันสังคมไทยไปสู่สังคมไร้เงินสด เพื่อก้าวสู่การเป็นประเทศไทย 4.0”ตามนโยบายของรัฐบาล

อนึ่ง ด้วยการลงทุนและความร่วมมือของพันธมิตรที่กล่าวมาข้างต้น ทำให้ปัจจุบัน กลุ่มบริษัท ก้าวขึ้นเป็นผู้นำด้านระบบชำระเงินที่ผสมผสานช่องทางออนไลน์และออฟไลน์เข้าไว้ด้วยกัน โดยได้เริ่มขยายเครือข่ายการให้บริการ แรบบิท-ไลน์เพย์ ครอบคลุมกว่า 350 ร้านค้าและสามารถขยายเครือข่ายครอบคลุมร้านค้าขนาดเล็กกว่า 3,000 ร้านค้า

สำหรับ ธุรกิจโลจิสติกส์ คาดว่าเพิ่มขึ้นเป็น 2 ล้านชิ้นต่อวันจาก 1 ล้านชิ้นต่อวันในปัจจุบัน ทั้งนี้ผ่าน Big Data ที่มีอยู่ ซึ่งคาดว่าจะมีฐานผู้ใช้เพิ่มเป็น 40 ล้านคน จากปัจจุบันมี 16 ล้านคน ซึ่งตอนนี้มี Kerry Shop อยู่ทุกสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอสถือเป็นช่องทางที่ตอบโจทย์ชีวิตคนเมือง

ทุกวันนี้ Kerry Shop จะทำหน้าที่ทั้งรับฝากส่งสินค้าและเป็นจุดรับสินค้าไปในตัวด้วย ซึ่งจะปิดช่องโหว่กรณีที่ผู้รับสินค้าไม่อยู่บ้านหรือไม่สะดวก การเลือกไปรับเองในสถานีที่เดินทางอยู่แล้ว นอกจากลูกค้าจะสะดวกขึ้นก็เป็นการประหยัดต้นทุนการขนส่งไปในตัวด้วย

เขา บอกต่อว่า สำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของบริษัทในปัจจุบันนั้น ผลิตภัณฑ์สื่อโฆษณาของบริษัทสามารถเข้าถึงและครอบคลุมกลุ่มผู้ชมทุกประเภท ทั้งในกรุงเทพฯ และจังหวัดต่างๆ ทั่วประเทศ โดยลูกค้าที่ซื้อสื่อโฆษณาส่วนใหญ่ มีวัตถุประสงค์ในการใช้สื่อเพื่อส่งเสริมการตลาดและการขาย สร้างการรับรู้แบรนด์สินค้า (Brand Awareness) และประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างความต้องการในการบริโภค รวมทั้งการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่องค์กร ซึ่งกลุ่มลูกค้าเหล่านี้จะเป็นบริษัทหรือองค์กรขนาดใหญ่ที่มีศักยภาพในการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

โดยลักษณะลูกค้า สามารถจำแนกได้ 2 ประเภทหลัก คือ ลูกค้าประเภทเอเจนซี่ และลูกค้าที่เป็นเจ้าของสินค้าและบริการ เช่น บริษัทเอกชน หน่วยงานรัฐ เป็นต้น

ปัจจุบันบริษัทมีสัดส่วนลูกค้าที่เป็นเอเจนซี่และลูกค้าที่เป็นเจ้าของสินค้าและบริการอยู่ที่ประมาณ78.37%และ21.63%ตามลำดับ (ข้อมูล ณ วันที่ 31 มี.ค.2561) โดยเล็งเห็นว่าการขายสื่อโฆษณาผ่านเอเจนซี่นั้นมีประสิทธิผลมากกว่า เนื่องจากเอเจนซี่มีลูกค้าที่เป็นเจ้าของสินค้าและบริการจำนวนหลายราย จึงมีความคล่องตัวในการสลับสับเปลี่ยนแผนการใช้งบโฆษณาหรือปรับเปลี่ยนงวดเวลาใช้สื่อโฆษณาของบริษัททำให้บริษัทไม่ได้รับผลกระทบเมื่อเจ้าของสินค้าและบริการบางรายมีการเปลี่ยนแปลงแผนการลงโฆษณา

สำหรับภาวะการแข่งขัน ปัจจุบันมีผู้ให้บริการสื่อโฆษณารายใหม่เพิ่มขึ้นมากขึ้น ทำให้การแข่งขันในธุรกิจสื่อโฆษณามีความรุนแรง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการแข่งขันในด้านราคาหรือที่เรียกว่า สงครามราคาโดยผู้ให้บริการย่อมต้องรักษาส่วนแบ่งทางการตลาด หรือ แม้ต้องการเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด

หากบริษัทไม่สามารถตอบสนองต่อการแข่งขันดังกล่าวได้ทันท่วงทีและด้วยต้นทุนที่เหมาะสม การแข่งขันดังกล่าวอาจส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อธุรกิจ และผลการดำเนินงาน อย่างไรก็ดี เชื่อมั่นว่าเครือข่ายสื่อโฆษณาภายใต้การบริหารจัดการ ซึ่งรวมถึงการพัฒนาและการเพิ่มพื้นที่สื่อโฆษณาของกลุ่มบริษัทนั้น สามารถครอบคลุมและสอดคล้องกับรูปแบบการดำเนินชีวิตในยุคสมัยใหม่ (Modern Lifestyle Media) และมีประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่ม ด้วยวิธีการบริหารจัดการความเสี่ยงที่เหมาะสม และพร้อมที่จะแข่งขันในภาวะเศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

ขณะที่ ตั้งเป้ารายได้ปี 2561/2562 (เม.ย.61-มี.ค.62) จะอยู่ 4,600-4,700 ล้านบาท เติบโต 15-20% (ยังไม่รวมธุรกิจ Kerry) จากงวดปีก่อน โดยคาดว่าอัตรากำไรสุทธิจะอยู่ที่ระดับ 23% จากแนวโน้มตลาดโฆษณาเติบโตต่อเนื่องจากการขยายตัวทางเศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัว

สำหรับการลงทุนในต่างประเทศ บริษัทยังคงมุ่งขยายการลงทุนในประเทศมาเลเซีย ด้วยการลงทุนใน PBSB ผู้ให้บริการสื่อโฆษณานอกบ้านในประเทศมาเลเซีย ซึ่งมีเครือข่ายสื่อโฆษณานอกบ้านภายใต้การบริหารจัดการที่หลากหลายและอยู่ในความชำนาญของบริษัทผ่าน VGM บริษัทย่อยซึ่งหุ้นทั้งหมดถือโดยบริษัทที่จัดตั้งในประเทศมาเลเซีย

 

 

 

แชร์ข่าว :
Tags: