“อินฟลูเอนเซอร์” ติดอาวุธแบรนด์..ให้ปัง !

โลกของอินเตอร์เน็ต หนุนให้ผู้บริโภคสามารถเสพสื่อและข่าวสารต่างๆนานาได้จากทั่วทุกมุมโลก เพิ่มพูนข้อมูลความรู้และรอยหยักในสมองจนกลายเป็นคนเก่งขึ้น 

ผลพวงดังกล่าวทำให้บรรดานักการตลาดเริ่มหันมาสรรเสริญเยินยอ“ผู้บริโภค”ยุคดิจิทัลว่าเป็น“คนฉลาด” ทันเกมกลยุทธ์ของพวกฉันเสียจริง !

สถานการณ์ดังกล่าว ดูเป็นเรื่องดี แต่ในมิติของนักคิดนักวางแผนด้านกลยุทธ์การตลาด เพื่อชนะใจผู้บริโภค กลายเป็นโจทย์ยากขึ้นเรื่อยๆ  เมื่อเสียงป่าวประกาศ อวดอ้างสรรพคุณที่เคยทรงพลัง ตลอดจนการเวทย์มนต์การโฆษณาของแบรนด์ที่เนรมิตให้ผู้บริโภคคล้อยตามอย่างง่าย ปัจจุบันกลับใช้ไม่ค่อยได้ผล 

คาถาการตลาด “เสื่อมมนต์ขลัง” ลงแล้ว ท่ามกลางแบรนด์พูด ผู้บริโภคไม่เชื่อ (Trust) 

ทว่า อีกมุมการตลาดผ่านโลกดิจิทัล(Digital Marketing) ยังเปิดช่องให้เกิดผู้ทรงอิทธิพล หรือ Influencer ผู้นำทางความคิด(Key Opinion Leader : KOL) ได้แก่ บรรดาเน็ตไอดอล ศิลปิน ดารา เซเลบริตีฯ เป็นคนพูดแล้ว“เสียงดัง”ขึ้นเรื่อยๆ  น่าเชื่อถือ จนกวาดต้อนยอดรับชม(View) ยอดไลค์ ยอดแชร์ ล้นหลาม เมื่อแบรนด์เห็นดังนั้น จึงมองเป็นโอกาสพึ่งคนเหล่านี้เดินกลยุทธ์ Influencer Marketing ช่วงชิงลูกค้า !! 

ย้อนกลับไป ความฮอต! ของอินฟลูเอนเซอร์ ในซีกโลกตะวันตก เกิดขึ้นเมื่อปี 2560 โดยนิตยสารฟอร์บส์ ระบุว่าปีนั้นเป็น “ปีทอง” ของผู้คนที่แปลงร่างจากปุถุชนธรรมดา มาเป็นคนดังและทรงอิทธิพลข้ามคืน ขณะที่โลกตะวันออก รวมทั้ง “ประเทศไทย” การแจ้งเกิดของอินฟลูเอนเซอร์ฮิตลามโลกออนไลน์ ร้องแรงในปี 2561 นี่เอง

สุวิตา จรัญวงศ์ ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ บริษัท เทลสกอร์ จำกัด ธุรกิจสตาร์ทอัพที่ให้บริหารจัดการแพลตฟอร์มบริหารจัดการอินฟลูเอนเซอร์(Influencer Management) ฉายภาพว่า สุขภาพของแบรนด์ในยุคปัจจุบันความเห็นของผู้บริโภคทรงอิทธิพลอย่างยิ่ง 

“90% ของผู้บริโภค ต้องการเรียนรู้สินค้าไม่ใช่จากการโฆษณา แต่มาจากคนข้างๆบอก เพราะมีความน่าเชื่อถือ เมื่อมีอินฟลูเอนเซอร์จำนวนมาก กลายเป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยสร้างคอนเทนต์ สร้างแบรนด์ โน้มน้าวใจผู้บริโภคได้”

สุวิตา บอกว่า คนไทยทุกคนสามารถอัพเกรดตัวเองเป็นอินฟลูเอนเซอร์ได้ แต่จะเป็นตัวเล็กหรือตัวแม่ของวงการ ขึ้นอยู่กับบารมีความ “ดัง” และจำนวน Followers

เช่น Micro-Influencer หรือเหล่าผู้ทรงอิทธิพล ผู้นำทางความคิดที่มี Followers หลัก “ร้อยคน” ขึ้นไป จนถึงหลัก “ล้านคน” ยังมี Macro-Influencer คนดังตัวท็อป ทั้งบล็อกเกอร์ เน็ตไอดอล ศิลปินดารา เซเลบริตีฯ และกูรูในแต่ละสาย ซึ่งคนกลุ่มนี้ผู้ติดตามจำนวนมาก หลักหมื่น แสน กระทั่งหลักล้าน โดยสิ่งที่ทำให้พวกเขาแตกต่าง คือ “ความดัง” ที่เพิ่มมูลค่าให้กับตัวเอง

ปัจจุบันอินฟลูเอนเซอร์ มีอยู่จำนวนมาก ยึดพื้นที่ทำตลาดตามความถนัดของตัวเอง เช่น อาหารและเครื่องดื่ม, ข่าวสาร, ผู้หญิงและสินค้าความงาม แฟชั่น, ท่องเที่ยว, สุขภาพ กีฬา, เทคโนโลยี แกตเจ็ด เป็นต้น

พลังของอินฟลูเอนเซอร์ มีแตกต่างกัน โดยตัวแม่ แบรนด์มักใช้เพื่อในการทำตลาดเพื่อสร้างการเข้าถึง(Reach)ผู้บริโภคในวงกว้าง ส่วนรายเล็กต้องน้อย อย่างไมโคร-อินฟลูเอนเซอร์ แบรนด์มักจะใช้สร้างการมีส่วนร่วม(Engagement)กับแบรนด์ ผ่านยอดไลค์ แชร์ และแสดงความคิดเห็น

เหตุผลดังกล่าวเลยทำให้ ไมโคร-อินฟลูเอนเซอร์ นับวันยิ่งกลายเป็น “อาวุธ”(ไม่)ลับให้แบรนด์มากขึ้น !

สิ่งที่ชี้ชัดว่ากระบอกเสียงจากคนตัวเล็กๆ แต่เสียงดัง คือการสร้างการเติบโตของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเป็นธรรมชาติ(Organic growth) ซึ่ง “เทลสกอร์” เก็บสถิติการลงทุนในปีนี้ พบว่า หากแบรนด์ทุ่มเงินใช้ไมโคร-อินฟลูเอนเซอร์ที่มี Followers ไม่เกิน 1,000 คน จะเกณฑ์การโตของยอดการเข้าถึง จะได้ถึง 42.9% หากมี Followers ตั้งแต่ 1,000-10,000 คน จะได้ยอดการเข้าถึงจะโต 24.8% มี Followers 10,000-50,000 คน ยอดการเข้าถึงจะโต 14.9% และ Followers 50,000-100,00 คน จะมียอดการเข้าถึงโต 10.1%

ส่วนศิลปิน ดารา เซเลบริตี ยิ่งดัง รวมถึงแบรนด์ กลับพบว่าความคุ้มทุนของเม็ดเงินในการทำตลาดแลกยอดการเข้าถึงต่ำ เนื่องจากการปรับอัลกอริธึ่มของโซเชียลมีเดีย อย่างแพลตฟอร์มเฟสบุ๊ค จะลดอำนาจของคนและแบรนด์ลง รวมถึงกดยอดการเข้าถึงให้อยู่ระดับต่ำมาก

“ไมโคร-อินฟลูเอนเซอร์ โอกาสที่สาวกจะเห็นโพสต์มีตั้งแต่ 10-40% ส่วนคนดังมากๆระดับท็อปโอกาสเห็นโพสต์มีเพียง 1-2% ถ้าต้องการให้คนเห็นโพสต์มากขึ้นต้องจ่ายเงินเพื่อบู๊ทโพสต์”

ปัจจุบันสินค้าที่หันมาใช้อินฟลูเอนเซอร์เป็นเครื่องมือทำตลาดมากขึ้น คือ กลุ่มสื่อสาร โทรคมนาคม นำโด่ง ทั้งแบรนด์มือถือ โอเปอร์เตอร์ แกตเจ็ทต่างๆ ห้ำหั่นกันสูงมากเพื่อช่วงชิงลูกค้า

 ตามด้วยกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค(FMCG) ซึ่งใช้อาวุธนี้สูงขึ้นต่อเนื่อง ส่วนกลุ่มที่ตบเท้าเข้ามาใช้อินฟลูเอนเซอร์อย่างมีนัยยะ ได้แก่ธุรกิจการเงิน เพราะต้องการกูรูมาอธิบายเรื่องยากๆ ให้ย่อยง่าย หรือบอกเคล็ดลับองค์ความรู้(How to)โน้วน้าวใจกลุ่มเป้าหมาย และอสังหาริมทรัพย์ ที่ต้องการ “ขยี้” คอนเทนต์เฉพาะให้เห็นภาพของสินค้าชัดเจนยิ่งขึ้น

ส่วนการทำคอนเทนต์ให้ปัง! โดนใจชาวโซเชียล กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค ไม่ต้องลีลามาก ขอแค่ชี้เป้าโปรโมชั่น ลดราคาที่ไหน จะช่วยปิดการขายได้เร็ว หากเป็นแบรนด์สินค้าระดับบนไม่ต้องขยี้ราคา โปรโมชั่นมากนัก ควรปูพื้นให้ความรู้บูมหลังแบรนด์ แล้วการขายจะตามมาเอง

ขณะที่แพลตฟอร์มในการอาศัยอินฟลูเอนเซอร์ ทวิตเตอร์เน้นกระจายคอนเทนต์ให้สะพัดเร็ว อินสตาแกรมสร้างการมีส่วนร่วมได้ดี(Conversion Engagement) ส่วนเฟสบุ๊คยังเป็นแพลตฟอร์มที่เน้นนำเสนอคอนเทนต์ เข้าถึงคนหมู่มาก เพราะคนไทยใช้มากที่สุด

จากความฮิตการทำตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ ส่งผลให้มูลค่าตลาดอยู่ที่ 3,000-4,000 ล้านบาท จากเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลมูลค่า 14,000 ล้านบาท และที่น่าสนใจคือเม็ดเงินที่แฝงอยู่ในงบการตลาดรวมของบริษัททั่วไทยกว่า 5.5 แสนแห่ง ที่คาดว่าเป็นเค้กก้อนโต 4-5 เท่าของเม็ดเงินโฆษณา 1 แสนล้านบาท ซึ่งเชื่อว่าแบรนด์สินค้าและบริการจะใช้อินฟลูเอนเซอร์เป็นหมัดเด็ดในช่องทางอื่นๆด้วย

--------------------------------------

ผู้นำความคิด ต้องสร้าง “Engagement”

ปฏิเสธไม่ได้ว่า “โคคา-โคลา” เป็นแบรนด์น้ำดำเบอร์ 1 ของโลก การขบคิดกลยุทธ์การทำตลาดเรียกว่าครบเครื่อง เมื่อก่อนแบรนด์ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภค ต้องสร้างสรรค์คอนเทนต์แล้วส่งสารออกไป แต่ปัจจุบันเครื่องไม้เครื่องมือการตลาดมีมากขึ้น แบรนด์จึงหยิบมาผสานใช้ให้ลงตัวมากขึ้น หนึ่งในนั้นคือการนำ “Influencer Marketing”

“กิติศักดิ์ มโนรัตนา”ผู้จัดการการตลาดผลิตภัณฑ์น้ำอัดลม บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่าการใช้ศาสตร์ไหนทำตลาด ขึ้นอยู่กับ “โจทย์” และ “ไอเดีย” หากแบรนด์ต้องการสื่อสารกับมวลหมู่ผู้บริโภคมหาศาลพร้อมกัน การสร้างสรรค์โฆษณาทางทีวีเพื่อเจาะตลาดแมสยังจำเป็น แต่หากแบรนด์ต้องการเพิ่มการเข้าถึง(Reach)ผู้บริโภคบนโลกออนไลน์ อยากได้การสร้างความผูกพัน (Engagement)ที่ดี หนีไม่พ้นพึ่งพลังของเหล่า “อินฟลูเอนเซอร์” หรือ ผู้นำความคิด”

แต่ละปี โคคา-โคลา มีการใช้อินฟลูเอนเซอร์จำนวนมาก ทั้งระดับยิบย่อย กระทั่งตัวท็อปของวงการ โดยขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของแต่ละผลิตภัณฑ์ ล่าสุด กลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำสี “แฟนต้า” 4 รสพิศวงงงงวย ที่วางแผนมั่นเหมาะกระจายสินค้ายึดชั้นวาง(เชลฟ์)ในร้านสะดวกซื้อ 1-2 สัปดาห์ ค่อยออกหมัดการตลาด และเตรียมใช้ อินฟลูเอนเซอร์กระจายคอนเทนต์ให้กระพือ(Buzz)ในตลาดเจาะกลุ่มวัยรุ่น แต่ด้วยผลตอบรับดี ทำให้อินฟลูเอนเซอร์รีวิวสินค้าจนสร้างการเติบโตของเอนเกจเมนต์โดยธรรมชาติ

“ทุกอย่างแบรนด์ตั้งต้นจากไอเดีย ถ้าเราต้องการให้แคมเปญการตลาดได้รับเอนเกจเมนต์ การรับรู้แบรนด์จะใช้อินฟลูเอนเซอร์ และการใช้อินฟลูเอนเซอร์รายเล็กและใหญ่ต่างกัน รายเล็กช่วยสร้างเอนเกจเมนต์ได้สูงมาก ขณะที่รายใหญ่ช่วยเพิ่มรีช เพราะมีผู้ติดตามจำนวนมาก เข้าถึงคนในวงกว้างกว่า”

-------------------------

อาวุธตลาด “ทรงพลัง”

“ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ”กรรมการผู้จัดการและผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ บริษัท TARAD.com และผู้ถือหุ้นใหม่เทลสกอร์ เทรนด์การใช้ “อินฟลูเอนเซอร์” เป็นอาวุธในการทำตลาดส่งสัญญาณมาแรงต่อเนื่อง เหตุผลส่วนหนึ่งมาจากการบูมของการค้าขายบนโลกออนไลน์ทั้งเว็บไซต์ของแบรนด์เอง มาร์เก็ตเพลสข้ามชาติ และโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะอย่างหลังยอดซื้อโตร้อนแรงแซงมาร์เก็ตเพลส ลาซาด้า ช็อปปี้ฯ และกินสัดส่วนราว 50% แล้ว

ที่สำคัญพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อสินค้าเปลี่ยนไป อดีตแบรนด์ นักการตลาดพูดเกี่ยวกับรายละเอียดสินค้ากรอกหูผู้บริโภค สามารถกระตุ้นการซื้อ หรือปิดการขายได้ แต่ปัจจุบันไม่ใช่ เพราะหลังทำตลาดกลับก่อเกิดห้วง “สุญญากาศ” ของตัดสินใจซื้อ ภายใต้ทฤษฎี “ZMOT”หรือ Zero Moment of Truth

“เมื่อก่อนนักการตลาดทำให้ผู้บริโภคเดินไปร้านค้าเพื่อซื้อสินค้า แต่ยุคหลังจากมีโซเชีลมีเดีย เกิดโมเมนต์ใหม่ที่ทำการตลาดเสร็จ ผู้บริโภคไม่เดินไปที่ร้านค้า แต่ขออ่านคอมเมนต์ รีวิว หาข้อมูลให้มากขึ้นจากเพื่อนในเฟส คนรอบข้าง ซึ่งจุดที่เป็นซีโร่ทำให้เกิดอินฟลูเอนเซอร์เข้ามามีบทบาทมากขึ้น”

โดยสถิติที่ยืนยันสถานการณ์ดังกล่าวได้ชัดคือ 86%ของคนทั่วไปมักไม่เชื่อสิ่งที่สินค้าหรือแบรนด์พูดถึงตัวเอง แต่ 92% ของคนทั่วไปมักเชื่อในสิ่งที่คนอื่นพูดถึงแบรนด์ ขณะที่การค้าขายบนโลกออนไลน์ หากมีการรีวิว วิเคราะห์สินค้าดี จะหนุนแรงซื้อได้ถึง 80% แต่ถ้าทำโฆษณาดี ไม่มีทำตลาดออนไลน์ หรือคนพูดถึงแบรนด์ห่วย! งานขายจะยากยิ่งขึ้น

“คนเชื่อสิ่งที่คนอื่นพูดถึงแบรนด์มากกว่า ส่วนสิ่งที่แบรนด์พูดเป็นเพียงสร้างการรับรู้หรือ Awareness ว่ามีสินค้า แต่เมื่อไหร่คนใกล้ตัวพูด จะก่อให้เกิดแอ๊คชั่นการซื้อ ยิ่งถ้าเป็นไมโคร-อินฟลูเอนเซอร์ ยิ่งสร้างอิทธิพลเชิงบวกรุนแรง”

เพื่อให้เห็นภาพชัด ภาวุธ ยกกรณีศึกษาธุรกิจครอบครัวศูนย์บริการและผู้จำหน่ายรถจักรยานยนต์ “โล้วเฮงหมงมอเตอร์” ได้วางกลยุทธ์การทำตลาดโดยเชื้อเชิญให้ลูกค้าเป็น “กระบอกเสียง” ประหนึ่งอินฟลูเอนเซอร์ เมื่อมาใช้บริการที่ร้านเพียงถ่ายรูปและติดแฮชแท็ก(#) สื่อสารบนโลกออนไลน์ ได้กระแสจากผู้บริโภคในวงกว้างมากขึ้น ที่สำคัญยอดขายสินค้าที่มาจากโซเชียลมีเดียมีสัดส่วนเป็น 7-10% จากเดิมไม่มีเลย

นอกจากเป็นกูรูอีคอมเมิร์ซ “ภาวุธ” ยังเป็นอินฟลูเอนเซอร์ โดยแพลตฟอร์มเฟสบุ๊คมีผู้ติดตามหลักพันคน แต่ทวิตเตอร์มี Followers หลัก “แสนคน” จึงมีแบรนด์ดังดึงเป็นกระบอกเสียง ซึ่งบนเฟสบุ๊ค การโพสต์คอนเทนต์การตลาดแต่ละครั้งมีรายได้หลัก “ร้อย” ถึง “พันบาท”

-------------------------------

ยูนิลีเวอร์ แอ๊คชั่นแรง

กรอง “อินฟลูเอนเซอร์” ตัวจริง

แม้ว่าอินฟลูเอนเซอร์ จะเป็นเทรนด์การตลาดที่มาแรง แต่ “จุดอ่อน” ของการใช้เครื่องมือการตลาดดังกล่าวยังมีอยู่ไม่น้อย โดยเฉพาะบรรดาผู้ที่สร้าง Followers ตลอดจนปั่นเอนเกจเมนต์เพื่อฟันรายได้ในเชิงพาณิชย์ เป็นช่องว่างให้นักพัฒนาเทคโนโลยีหัวใส หาช่องว่างสร้าง “บอท” (Both) และผู้ติดตามไร้ตัวตนบนโลกออนไลน์ขึ้นมา เพื่อดูดเงินโฆษณาจากแบรนด์และนักการตลาด ทำให้ “เทลสกอร์” จึงสร้างเครื่องมือเพื่อสแกนหาอินฟลูเอนเซอร์ตัวจริง สำหรับใช้ทำการตลาดให้มีประสิทธิภาพ

Keith Weed  ผู้บริหารฝ่ายการตลาดและการสื่อสาร (Chief Marketing and Communications Officer) แห่งยูนิลีเวอร์ แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคยักษ์ใหญ่โลกที่ทุ่มงบทำตลาดและสร้างแบรนด์มากกว่า 7,000 ล้านดอลลาร์ต่อปี ถึงกับประกาศกร้าวในงานเทศกาลโฆษณาระดับโลกเมืองคานส์ (Cannes Lions International Festival of Creativity 2018) กลางปีที่ผ่านมา จะไม่ทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์ที่ซื้อ Followers และทุกแบรนด์ของบริษัทจะไม่ซื้อ Followers เด็ดขาด รวมถึงให้ความสำคัญกับคู่ค้าเพื่อกำจัดการฉ้อโกง และหนุนความชัดเจน สร้างความโปร่งใสมากขึ้น

บริษัทยังผนึกแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทั้งอินสตราแกรม(IG) และ World Federation of Advertisers หวังปลุกให้วงการเกิดความน่าเชื่อถือ ตลอดจนซื่อสัตย์ในการทำตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อฟื้นความไว้วางใจให้กับแวดวงดิจิทัล

โดยวาทะกรรมเด็ดของ Weed ย้ำว่า ยูนิลีเวอร์เชื่อว่าอินฟลูเอนเซอร์เป็นวิธีสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภค และมีพลังต่อการสร้างแบรนด์ อำนาจของคนคนเหล่านั้นมาจากการเชื่อมโยงที่ลึกซึ้งและตรงไปตรงมากับผู้คนตลอดจนสาวก แต่วิธีการบางอย่าง เช่นการ “ซื้อ Follower” สามารถทำลายล้างความสัมพันธ์เหล่านี้ได้อย่างง่ายดายเช่นกัน