บิ๊กเชนจ์ “เครื่องดื่มชูกำลัง”  เกมรอด..! ยุคโลกเปลี่ยน 

8 กรกฎาคม 2561 | โดย สาวิตรี รินวงษ์
10,196

เมื่อสังเวียนธุรกิจไม่เหมือนเดิม ตลาดพลิก - พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน หากธุรกิจไม่ปรับ อาจต้องม้วนเสื่อ ส่องเกม “เครื่องดื่มชูกำลัง” เผชิญตลาดขาลง-เทคโนโลยี Disrupt  3 ค่ายใหญ่ “เอ็ม 150 -กระทิงแดง -คาราบาวแดง” จะงัดข้อแก้โจทย์อย่างไร ให้โตต่อ..

นับตั้งแต่บริบทโลกยกให้ เทคโนโลยีดิจิทัล เป็นตัวการสำคัญของการเปลี่ยนแปลงสรรพสิ่ง ทั้งทำลายล้าง(Disrupt)ให้บางธุรกิจล้มหายตายจากพ้นสมรภูมิการค้าขาย และ “ดิจิทัล” ยังเป็นปัจจัยทรงอิทธิพล ต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้นักการตลาดต้องกุมขมับ กับความ “ท้าทาย” ในการเจาะใจกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายในยุคนี้

ขณะที่การเทเม็ดเงินมหาศาล เพื่อหว่านโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) ให้คนมาซื้อสินค้า เสื่อมมนต์ขลังลงเรื่อยๆ เพราะผู้บริโภค“รู้ทัน”แบรนด์สินค้าและบริการมากขึ้น เลยทำให้การ จงรักภักดี” หรือ Loyalty ต่อแบรนด์ ลดน้อยถอยลง

สถานการณ์ดังกล่าวเกิดขึ้นกับสินค้าและบริการหลากหลายหมวดหมู่ (Category) ทำให้หลายองค์กร ต้องลุกขึ้นมา ปฏิวัติ ยุทธศาสตร์ แสวงหา“กลยุทธ์”เข้าถึงตลาดใหม่ๆต่อกรกับความเปลี่ยนแปลง

นอกจากต้องตามให้ทัน“ไลฟ์สไตล์”ผู้บริโภคเปลี่ยน ยังเป็นการฮึดสู้เพื่อให้ธุรกิจอยู่รอด ปั๊มยอดการเติบโตของรายได้อย่างยั่งยืนด้วย

ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ตลาดเครื่องดื่มทุกหมวดหมู่มูลค่าหลัก แสนล้านบาท” เป็นอีกสังเวียนที่การแข่งขันสูงมาก บรรรดาแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ขับเคี่ยวทำตลาดแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดต่อเนื่อง

แต่ที่น่าจับตาต้องยกให้ เครื่องดื่มชูกำลัง มูลค่าตลาดรวมกว่า 3 หมื่นล้านบาท ในปี 2561 มานี้ เห็นสัญญาณของ 3 ค่ายใหญ่ ทั้ง โอสถสภา ที่มีแบรนด์ เอ็ม-150” ครองความเป็นเจ้าตลาดกว่าสิบปี , กลุ่มธุรกิจทีซีพี” เจ้าของ กระทิงแดง ที่หล่นจากเบอร์ 2 ไปเป็นเบอร์ 3 และที่มาแรง คาราบาว กรุ๊ป หรือที่ปั้นแบรนด์ คาราบาว จนเป็นเบอร์ 2 ในเวลาไม่นานนัก ขยับตัวกันยกใหญ่ และงัดหมัดมวยการตลาด ระดม “เกมกลยุทธ์ใหม่” ที่ตัวเองไม่เคยเล่น นำมาฟาดฟันกันเพื่อเอาตัวรอด ท่ามกลางที่อยู่ในภาวะ “ติดลบ” มากกว่านั้น คือแบรนด์พยายามหา“น่านน้ำ”ใหม่แหวกว่ายเติบโต

 ค่ายแรกที่เห็นการพลิกบทบาทครั้งสำคัญ ยกให้ โอสถสภา “องค์กรร้อยปี” ที่ยอมนำกิจการครอบครัวของตระกูล โอสถานุเคราะห์ มีการดำเนินธุรกิจอย่างระแวดระวัง (Conservative) มายาวนาน สู่การเป็นบริษัทมหาชน ด้วยการเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย(ตลท.) เพื่อแสวงหาเงินทุนที่ “ต้นทุนต่ำ” มาขยายอาณาจักชูกำลังเบอร์ 1 

ก่อนเข้าตลาดฯ โอสถสภาฟอร์มทีมบริหารครั้งใหญ่หลายปี  ดึงมือดีจากแวดวงคอนซูเมอร์ การเงินฯ มาเป็นแม่ทัพนายกอง เช่น กรรณิการ์ ชลิตอาภรณ์ อดีตหัวเรือใหญ่ธนาคารไทยพาณิชย์ พ่วงด้วยประสบการณ์ในบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคระดับโลก “ยูนิลีเวอร์” ตามด้วยวรรณิภา ภักดีบุตร แม่ทัพใหญ่โอสถสภา พ่วงดีกรีทำงานกับยูนิลีเวอร์หลายสิบปี ดร.เศรษฐพุฒิ สุทธิวาทนฤพุฒิ นักเศรษฐศาสตร์ที่มานั่งเป็นกรรมการบริหาร

ทว่า ขาดไม่ได้ คือ ทายาทโอสถานุเคราะห์ อย่าง เพชร เดิมกุมบังเหียนธุรกิจการศึกษามหาวิทยาลัยกรุงเทพ และ นิติ" ทายาทผู้เป็นเซียนหุ้นวีไอ ( Value Investment ) ต่างตบเท้าเข้ามานั่งเก้าอี้บริหารและเริ่มเผยตัวสู่เบื้องหน้ามากขึ้น

ช่วงต้นปี  “โอสถสภา” ได้ยื่นไฟลิ่ง (การยื่นแบบแสดงรายการข้อมูล) เพื่อเตรียมเสนอขายหุ้น IPO (การเสนอขายหุ้นใหม่แก่ประชาชนทั่วไปเป็นครั้งแรก) จำนวน ไม่เกิน 603,750,000 หุ้น เรียบร้อยแล้ว แม้จะเปิดทางให้นักลงทุนถือหุ้นได้ แต่ตระกูล “โอสถานุเคราะห์” ยังกุมหุ้นใหญ่ไว้ในมือราว 80%

3 ปีที่ผ่านมา โอสถสภามีรายได้ดังนี้ ปี 2558 รายได้รวมอยู่ที่ 32,044.2 ล้านบาท กำไรสุทธิ 2,336 ล้านบาท ปี 2559 รายได้ 33,003.7 ล้านบาท กำไร 2,980.5 ล้านบาท และปี 2560 รายได้ 26,210.7 ล้านบาท กำไร 2,939.2 ล้านบาท ขณะที่ “เครื่องดื่ม” เป็นสินค้าเรือธงทำเงินให้กับบริษัทปี 2558 อยู่ที่ 58.5% และเพิ่มเป็น 72.4% ในปี 2560 ที่เหลือเป็นสินค้าส่วนบุคคล สินค้าเพื่อสุขภาพ และสินค้าต่างประเทศ

โดยเครื่องดื่มโปรดักท์ไฮไลท์ หนีไมพ้น เครื่องดื่มชูกำลัง เอ็ม-150 เครื่องดื่มเกลือแร่ เอ็ม เป็นต้น

ขณะที่การระดมทุนของโอสภาครั้งนี้ แน่นอนว่าเงินที่ได้ จะถูกนำไป “ลงทุน” ตามที่บริษัทระบุในไฟลิ่ง คือการเทงบ 5,281 ล้านบาท เพื่อใช้ใน 2 ปี ตั้งแต่ปีนี้ ใช้งบ 2,668 ล้านบาท และปีหน้าลงทุน 2,613 ล้านบาท ทั้งสร้างโรงงานผลิตเครื่องดื่มในเมียนมาเฟสแรก ถ้าสินค้าขายดิบขายดีจะเห็นเฟส 2 ตามมา การเปลี่ยนเตาหลอมแก้วใหม่ ในโรงงานผลิตขวดแก้ว ตอกย้ำการเป็น “Big Three” ของผู้ผลิตแก้วรายใหญ่ของไทย ต่อจากค่ายบางกอกกล๊าสของกลุ่มบุญรอดบริวเวอรี่ และบีเจซี ของกลุ่มไทยเจริญคอร์ปอเรชั่น(ทีซีซี กรุ๊ป)

ด้วยสภาพตลาดทุนในเวลานี้ที่ “ผันผวน” รุนแรงมาก กราฟหุ้นดิ่งขึ้นลงดุดัน แต่ยังไม่เห็นสัญญาณการขายหุ้น IPO ของบริษัท แต่สิ่งที่แอ๊คทีพมากคือการทำตลาดสินค้าต่างๆของบริษัท หลายแบรนด์ถูกนำมา “ปัดฝุ่น” ให้มีสีสัน เริ่มแรกพลิกโฉมเครื่องดื่มชูกำลัง “ชาร์ค คูลไบท์” ให้มีความคูลตั้งแต่รสชาติ แพ็คเกจจิ้ง และทำโฆษณา ใช้พรีเซ็นเตอร์ “กรรณ สวัสดิวัตน์ ณ อยุธยา” เพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่

มีการแตกไลน์แบรนด์ “เอ็มเพรสโซ ดับเบิล ช็อต” รุกตลาดกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม (RTD) พร้อมใช้พรีเซ็นเตอร์ “เจ-เจตริน” และ “เจนี่ เทียนโพธิ์สุวรรณ” นั่งแท่นพรีเซ็นเตอร์ หวังเขย่าตลาดชิงเค้ก 1.2 หมื่นล้านบาท

และที่คึกคักมากๆคือการปลุก น้ำยาอุทัยทิพย์ ยากฤษณากลั่น ยาอมสมุนไพรแท้โบตัน ด้วยกลยุทธ์ Real-time Marketing เกาะกระแส “ออเจ้ามาร์เก็ตติ้ง” ดึงนักแสดง เบลล่า-ราณี และนักแสดงสมทบในละคร บุพเพสันนิวาส มาเป็นเครื่องมือทำตลาดสร้างแบรนด์ให้ฟื้นคืนชีพ เสริมความทันสมัย ลบภาพความเชยของแบรนด์ ที่สำคัญได้เห็นการใช้ “สื่อดิจิทัล” โดยเฉพาะโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย

อีกยักษ์ใหญ่เครื่องดื่มชูกำลัง ยกให้ กระทิงแดง” เพราะนี่คือแบรนด์ที่ แจ้งเกิด เครื่องดื่มชูกำลังในไทยและสังเวียนโลก ซึ่ง 3 ทศวรรษที่ผ่านมา ต้องยอมรับว่าชื่อชั้นของแบรนด์กลายเป็น โกลบอลแบรนด์” อย่างเต็มภาคภูมิ ด้วยจุดแข็งของ “ผลิตภัณฑ์สัญชาติไทย” ผสานกับฝีไม้ลายมือการทำตลาดของพันธมิตร “Mr. Dietrich Mateschitez” จากออสเตรีย ช่วยโปรโมทสินค้าไทยไปขาย และขยายจนทั่วโลกรู้จักอย่างดีกว่า 170 ประเทศ

ในตลาดโลกกระทิงแดงในนาม “RedBull” เป็นเบอร์ 1 อย่างแข็งแร่ง แต่ในประเทศไทย กระทิงแดง กลับอยู่ในสถานการณ์ที่ยากลำบากไม่น้อย เห็นได้จากตัวเลข “ส่วนแบ่งทางการตลาด” ที่คู่แข่งหยิบยกมาแชร์ให้เห็น จะพบว่าเป็นอัตราที่ลดลงทีละเล็กละน้อย แน่นอนว่าบริษัท “อยู่เฉย” ไม่ได้ เพราะนอกจากการหยุดนิ่งเท่ากับการถอยหลังแล้ว ยังเปิดทางให้ “คู่แข่ง” ดี๊ด๊าเรงความเร็วธุรกิจแซงไปมากกว่าเดิม

การปรับตัวของกระทิงแดง ภาพใหญ่เกิดขึ้นปีที่แล้ว เมื่อบรรดา ทายาท อยู่วิทยา ที่นำโดย สราวุฒิ อยู่วิทยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจทีซีพี ออกมาเผยวิสัยทัศน์ใหญ่ 5 ปี พร้อมควักงบลงทุน 1 หมื่นล้านบาท ผุดโรงงานใหม่ และตั้งสำนักงานใหม่ในต่างแดนปีละ 1 แห่ง เพื่อสานภารกิจยอดขาย “1 แสนล้านบาท” หรือโต 3 เท่า ใน 5 ปี

ทว่า นอกเหนือเม็ดเงินลงทุนและยอดขายที่ใหญ่ “มหาศาล” ยังมีเรื่องของการปรับชื่อบริษัทจากเดิมในแวดวงธุรกิจรู้กันว่า “ที.ซี.ฟาร์มาซูติคอล อุตสาหกรรม” คือ ผู้กุมสูตรลับ เครื่องดื่มกระทิงแดงอันโด่งดังโดนใจคนทั้งโลก แต่ก็มีการ “ทรานส์ฟอร์ม” องค์กรในชื่อใหม่ กลุ่มธุรกิจทีซีพี พร้อมหยิบยกสินค้าทั้ง “พอร์ตโฟลิโอ” มาอวดสู่ผู้บริโภคกันจะๆ ว่าค่ายเครื่องดื่มชูกำลังยักษ์ใหญ่ไม่ได้มีดีแค่ “กระทิงแดง” แต่ยังมี “สปอนเซอร์” เครื่องดื่มเกลือแร่เบอร์ 1 ที่มีส่วนแบ่งการตลาดทิ้งคู่แข่งแบบ “ขาดลอย” มีขนมขบเคี้ยวหรือสแน็คประเภทเมล็ดทานตะวัน “ซันสแน็ค” เครื่องดื่มฟังก์ชันนอล “แมนซั่ม” เบอร์ 1 และมีเครื่องดื่ม “เรดดี้” ชาและเครื่องดื่มผลไม้ “เพียวริคุ” เป็นต้น

ปีนี้การพลิกเกมรบของ “กลุ่มธุรกิจทีซีพี” ที่สำคัญคือการลุยทำตลาดย้ำพอร์ตโฟลิโอสินค้าที่มีให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้(Awareness)ต่อเนื่อง ซึ่ง “สราวุฒิ” บอกว่าสั้นๆว่า “เป็นการทำงานสานต่อจากคราวก่อน เราเดินตามวิชั่นนั้น” เขาย้ำภาพของการเป็น “เฮาส์ออฟแบรนด์และต้องการเป็น สุดยอดองค์กรของคนไทย ที่รวมพลังความดีงามต่างๆ ของประเทศไทย ด้วยสินค้าและการบริการที่ยอดเยี่ยม ส่งต่อไปสู่เวทีโลก เพื่อสร้างความภาคภูมิใจให้แก่ประเทศไทย และคนไทยทุกคน

แต่สเต็ปการเปลี่ยนแปลงใหญ่ปีนี้ คือการตัดสินใจร่วมกับทุนธุรกิจยักษ์ใหญ่ของไทยอีก 4-5 ราย เช่น กลุ่มเซ็นทรัล, เครือสพัฒน์ และกลุ่มไทยรัฐฯ เพื่อ “ลงขัน” ในกองทุน “500 TukTuks” กองที่ 2

สราวุฒิ ให้เหุตผลถึงการลงทุนครั้งนี้ เพื่อตอบโจทย์ 3 ด้าน 1.หนุนสตาร์ทอัพไทย ให้มี “เงิน” ไปหาช่องทางในการเติบโตทั้งในประเทศและในภูมิภาคอาเซียน แน่นอนว่ามีโอกาสเชื่อมโยงประเทศที่กลุ่มทีซีพีมีธุรกิจและสินค้าทำตลาดอยู่ ไม่ว่าจะเป็นลาว เมียนมา เวียดนาม กัมพูชา และมาเลเซีย ถ้ามองไกลกว่าภูมิภาคดังกล่าว จะกินตลาดถึงทวีปอเมริกาเหนือ, อเมริกาใต้, ประเทศอิสราเอล และเนปาล เป็นต้น

2.การแสวงหาโอกาสใหม่ๆเพื่อสร้างผนึกกำลัง (Synergy) หนุนการเติบโตใหม่(S-curve)ให้กับธุรกิจเครื่องดื่มและขนมขบเคี้ยวของบริษัท ประเด็นนี้นับเป็นการแก้โจทย์หินที่บริษัทกำลังเผชิญคือสถานการณ์ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังกว่า 3 หมื่นล้านบาท เป็น “ขาลง” ตลาด “ติดลบ” ต่อเนื่อง 2-3 ปีแล้ว จากกำลังซื้อประชากรฐานรากอ่อนตัว ส่วนตลาดสแน็คมูลค่าหลักหมื่นล้านบาท แต่ “ซันสแน็ค” กลับอยู่ในหมวดที่เล็ก จึงมีช่องทางหาขุมทรัพย์ใหม่ๆดันการโตมากขึ้น

สุดท้าย 3.ร่วมมือกันทำงานกับสตาร์ทอัพเพื่อพัฒนาวัฒนธรรมการทำงานขององค์กรแบบใหม่ โดยเฉพาะการเพิ่มสปีด โดย “สราวุฒิ” ย้ำด้วยว่า บริษัทต้องการ “เรียนรู้” การทำงานแบบสตาร์ทอัพดูบ้าง การจะแบ่งคนในองค์กรที่มีงานล้นมือให้ทำ 2 อย่างระหว่างโลกธุรกิจปัจจุบันที่ต้องแข่งขันสูง พร้อมๆกับการหาแนวทางใหม่มาเสริมแกร่งการทำงานให้องค์กร อาจจะ “หนัก” เกินไปสำหรับบุคคลากร ดังนั้นการลงทุนใน 500TukTuks เสมือน “ทางลัด” เก็บเกี่ยวองค์ความรู้หรือ Know how มาตุนไว้นั่นเอง

“เราต้องการให้สตาร์ทอัพไทยมีศักยภาพแข่งขันกับประเทศเพื่อนบ้านได้ โดยเฉพาะเวียดนาม ขณะเดียวกันเรายังมองหาการเติบโตใหม่ๆให้กับบริษัทจากเดิมเรามีการวิจัยและพัฒนา รวมถึงบริษัททำทคโนโลยีภายในอยู่แล้วแต่เราถนัดในสิ่งที่เราทำทุกวันเท่านั้น ส่วนตาร์ทอัพจะมองการณ์ไกลกว่า ถนัดการมองโลกอนาคต”

การมองหา “จิ๊กซอว์” เพื่อผนึกและต่อยอดธุรกิจ เป็นอีกเป้าหมายที่บริษัทหวังจะเห็นผลลัพธ์ ซึ่งการลงทุนครั้งนี้ บริษัทอยากได้ “เทคโนโลยี” มาเสริมทัพธุรกิจจัดจำหน่ายและกระจายสินค้า“เดอเบล” โรงงานผลิตมีประสิทธิภาพ และเครื่องไม้เครื่องมือการตลาดที่ “ทรงพลัง” กว่าเดิม โดยเฉพาะ “ออนไลน์” ซึ่งเป็นเรื่องใหม่ของบริษัท จึงต้องติดตามสตาร์ทอัพตลอด ต้องปรับตัว ดังนั้นการลงทุนในสตาร์ทอัพจึงเปิดกว้างไม่แค่กองทุน 500 TukTuks แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นต้องขึ้นอยู่กับการมองออกด้วยว่าอะไรที่จะมาต่อยอดธุรกิจได้

"ตอนนี้เรามองธุรกิจวันต่อวัน เพราะการแข่งรุนแรงมาก หลายบริษัทอยู่ในโลกปัจจุบัน แข่งกันหนัก แต่โลกอนาคตจะต้องระวัง เพราะหลายธุรกิจถูกเทคโนโลยี Disrupt จนเซจึงทำงานโฟกัส 2 ภาค ปัจจุบันและอนาคต อย่างหลังเราอาศัยสตาร์ทอัพเป็นฝ่ายโฟกัสแทน แล้วเราหนุนเงินทุน แบ่งทีมทำงาน 2 ภาคไม่ไหว เพราะโลกธุรกิจ ถ้าเผลอ คิดว่าตัวเองรอด สบายแล้ว มีโอกาสแพ้ และสตาร์ทอัพยังทำให้เรารู้ว่า ทุกวันทำงาานของเขาคือสงคราม ต้องสู้ สเน่ห์ของสตาร์ทอัพคือเขาสนุกกับสงครามทุกวัน มันคือ passion เราอยากคนในองค์กรรู้สึกแบบนี้ เรื่องไหนเข้ามา Disrupt ถ้าตัวเองไม่ประมาท มุ่งมั่น น่าจะทำให้เรายั่งยืนในได้อนาคต”

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ “สราวุฒิ” จับตาปัจจัยจะมา Disrupt เครื่องดื่มชูกำลังในอนาคต คือ รถยนต์ไร้คนขับ ในฐานะที่บริษัทมีสินค้าจับกลุ่มเป้าหมายที่ขับรถเดินทางไกล เมื่อไหร่รถไร้คนขับ อาจต้องนับสต๊อกสินค้าแทนนับเงิน ภาพดังกล่าวยังไม่เกิด แต่บริษัทต้อง “ป้องกัน” ดีกว่าปล่อยให้ธุรกิจกระเทือนจนสายเกินแก้ 

15 ปี สำหรับเครื่องดื่มชูกำลังน้องใหม่ คาราบาว ที่เกิดจากการปลุกปั้นของ “สหาย” แอ๊ด ยืนยง โอภากุล-ณัฐชไม ถนอมบูรณ์เจริญ และ เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด(มหาชน)หรือCBG การเติบโตของ “คาราบาว” ที่ขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 เครื่องดื่มชูกำลังได้ เพราะใช้กลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง” ผ่าน Music marketing มี “พี่แอ๊ด คาราบาว” เป็นแม่เหล็กสร้างแบรนด์ รวมถึงมี สาวบาวแดง” อีกกุญแจสำคัญที่ทำตลาด “ประชิด” กลุ่มเป้าหมายลงลึกระดับอำเภอ 

วันนี้ “คาราบาว” มีเป้าหมายใหญ่มุ่งสู่แบรนด์ระดับโลก (Global Brand) โดยช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ภาพการปูพรมสู่สังเวียนเครื่องดื่มชูกำลังโลก คือการเป็นสปอนเซอร์ให้สโมสรฟุตบอลใน พรีเมียร์ลีกอังกฤษ ที่ชื่อชั้นและมีสาวกทั่วโลก เช่น เชลซี เป็นสปอนเซอร์การแข่งขันฟุตบอลอีเอฟแอลสุดเก่าแก่ของอังกฤษ และเปลี่ยนชื่อเป็น “คาราบาวคัฟ” 

ล่าสุดได้ “เปลี่ยน” วิสัยทัศน์องค์กรใหม่ มุ่งเป็นแบรนด์ระดับโลก The World Class Product, World Class Brand โดยแบรนด์ต้องติด “top 3” ในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังทุกประเทศ เรียกว่าพยายามโค่นคู่แข่งแซงให้เหนือกว่าให้ได้ ส่วนในประเทศ ภายในปี 2563 จะต้องแย่ง “มาร์เก็ตแชร์” แตะ 35% ให้ได้ เพื่อขยับเป็น ผู้นำ” แทน“เอ็ม-150”

ปัจจุบันเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่า 3.4-3.5 หมื่นล้านบาท ไตรมาส 1 ปี 2561 ตลาดติดลบ3.6% ติดลบแรงขึ้นจากปี 2560 ติดลบเพียง 2.8% เมื่อดูส่วนแบ่งทางการตลาด พบว่า เอ็ม-150 รั้งแชมป์ด้วยแชร์กว่า 40% คาราบาว 23-25% และกระทิงแดงกว่า 10% (ที่มา คาราบาว กรุ๊ป)

การมุ่งสู่เบอร์ 1 สเถียร ได้พยายามเป็นฝ่ายเปลี่ยนเกมให้ตลาด ด้วยการดึง เทรนด์โลก การบริโภคเครื่องดื่มชูกำลังที่ส่วนใหญ่อยู่ใหมู่ คนรุ่นใหม่” มาเป็น “เข็มทิศ” หาทางโต จากเดิมประเทศไทยที่เป็นฝ่ายครีเอทตลาดเครื่องดื่มชูกำลังขึ้นมา แต่การบริโภคมักเป็น “ชนชั้นแรงงาน” ประชากร “ฐานราก” สวนทางประเทศอื่นๆ ดังนั้น บริษัทจึงนำผลิตภัณฑ์ขายดีในอังกฤษ คาราบาวแคน กลิ่น “กรีน แอปเปิล” มาโยนหินถามทาง พร้อมใช้ “ทูพี เซาท์ไซด์”แรพเปอร์ชื่อดัง เป็นพรีเซ็นเตอร์ 

กลยุทธ์ดังกล่าว นอกจากขยายฐานตลาดสู่คนรุ่นใหม่ ยังเป็นการ “รีเฟรชแบรนด์” คาราบาวให้เท่ คลูๆ ล้างภาพสินค้าชนชั้นแรงงานได้เปลาะหนึ่ง

อีกคัมภีร์รบของ “เจ้าพ่อเครื่องดื่มชูกำลัง” คือการรุกธุรกิจรีเทลปั้น ซีเจ เอ็กซ์เพรส ร้านซูเปอร์มาร์เก็ตสะดวกซื้อ เพื่อเป็นหน้าร้านขายสินค้าไม่พอ แต่ต้องเป็นแหล่งกักเก็บข้อมูลพฤติกรรมการช้อปของผู้บริโภคหรือ “Big Data”

“การทำธุรกิจในโลกอนาคตจะแข่งขันกันแล้วแพ้ชนะด้วยการอาศัยฐานข้อมูลของพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกหรือ Insight”

จะให้ท้าชนรายใหญ่ในตลาดอย่าง เซเว่นอีเลฟเว่น, แฟมิลี่ มาร์ท, ลอส์วัน 108, โลตัส เอ็กซ์เพส และมินิ บิ๊กซี คงเหนื่อย! จึงหาวิถีให้ตัวเองเดิน สร้างโมเดลใหม่ๆ เจาะทำเลที่ภาคกลางที่มีฐานทัพธุริจแกร่ง เพื่อเปิดร้านให้ได้ 600 สาขาภายในปี 2563 จาก 300 สาขา หากทำได้ตามเป้าจะทำให้มียอดขายแตะ 2 หมื่นล้านบาท ดันบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ระดมทุนสปีดธุรกิจใหม่ต่อไป  

เหล่านี้เป็นเพียงศาสตร์หนึ่งในการทำตลาดที่ “บิ๊กเครื่องดื่มชูกำลัง” องค์กรใหญ่ที่บริหารโดยคนวัยเก๋ามากประสบการณ์  ซึ่งไม่ยอมจำนน ต่อสถานการณ์ความ เปลี่ยนแปลงของโลก ตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภค แต่การปรับตัวครั้งนี้ ใครจะไปถึงเป้าหมายก่อนกัน ยังเป็นเกมที่ต้องติดตามกันยาวๆ เพราะสนามการค้าไม่ได้วัดกันแค่ข้ามคืน! 

แชร์ข่าว :
Tags: