เกรซ โฮ ถอดรหัส ‘ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง’

ความผันผวนของโลกธุรกิจ พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปแบบพลิกโฉม รวมถึงการดิสรัปของเทคโนโลยีดิจิทัล ส่งผลให้ทุกธุรกิจต้องเร่งปรับตัว เปลี่ยนบทบาทตนเอง หนึ่งในฟันเฟืองที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับเรื่องนี้โดยตรงหนีไม่พ้น “นักการตลาด” ซึ่งทุกวันนี้ไม่สามารถอยู่นิ่ง หรือวางใจกับความสำเร็จเดิมๆ ได้อีกต่อไป...

เกรซ โฮ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดและการสื่อสารและหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ ไอบีเอ็ม อาเซียน เปิดมุมมองว่า นักการตลาดยุคใหม่ต้องมีความรู้ความเข้าใจต่อการเปลี่ยนแปลง ขณะเดียวกันมีส่วนสำคัญต่อการทรานส์ฟอร์มธุรกิจด้วยไอที

ทั้งนี้ ที่ต้องให้ความสำคัญมากที่สุดคือ “การวางลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” ด้วยทุกวันนี้พฤติกรรมผู้บริโภคอยู่ภายใต้อิทธิพลของโมบาย โซเชียลเน็ตเวิร์ค เป็นยุคที่ลูกค้ามีความคุ้นเคยกับการใช้เทคโนโลยี จำต้องมีการปรับโฟกัสให้ตรงกับผู้บริโภคยุคใหม่กลุ่มมิลเลนเนียล และเจนแซด

นอกจากนี้ สมรภูมิการแข่งขันต่างไปจากเดิม ต้องเผชิญกับผู้เล่นหลากหลาย รวมถึงหน้าใหม่เช่น สตาร์ทอัพ มีตัวช่วยจากการลงทุนของวีซี การทำธุรกิจแม้เริ่มต้นจากระดับโลคอล ทว่าต้องวางเป้าหมายไปถึงระดับภูมิภาค หรือระดับโลก มีเทคโนโลเป็นตัวจักรขับเคลื่อนการเติบโต

อีกประเด็นที่น่าสนใจคือเรื่องของช่องทางการตลาด ที่ต้องให้ความสำคัญมีทั้งการทำงานร่วมกับพันธมิตรทางธุรกิจที่มีอยู่เดิม พันธมิตรรายใหม่ การสร้างแพลตฟอร์มดิจิทัล การใช้โซเชียลมีเดียต่างๆ

“นักการตลาดยุคใหม่จำต้องมีการผสานความคิดสร้างสรรค์ ข้อมูล และเทคโนโลยี เพื่อนำไปพัฒนาต่อยอด ยกระดับประสบการณ์ เผชิญกับความคาดหวังแบบเฉพาะบุคคล เข้าถึงให้ได้แบบออมนิแชนแนล มีการพัฒนาอีโคซิสเต็มส์ เข้าใจได้แบบอินไซต์ ขณะเดียวกันมีส่วนต่อการพัฒนาปรับปรุงด้านผลตอบแทนจากการลงทุน”

สำหรับประเทศไทย นับเป็นตลาดที่น่าสนใจและมีศักยภาพสูงในการขับเคลื่อนการพัฒนาเทคโนโลยี ด้วยปัจจุบันจากประชากรไทยทั้งหมดราว 69 ล้านคน สัดส่วน 82% สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ต 74% ใช้งานโซเชียล 80% เข้าถึงโมบาย หากรวมโมบายและโซเชียลมีสัดส่วนไม่น้อยกว่า 67% แต่ละปีเติบโตอย่างน้อย 10%

เข้าถึงแบบอินไซต์

ผลสำรวจความคิดเห็นผู้บริหารระดับสูง “ระดับดับซีเลเวล” โดยไอบีเอ็มระบุว่า 5 ประเด็นที่ให้ความสำคัญประกอบด้วย 1.ฐานธุรกิจเดิมและโมเดลธุรกิจใหม่ๆ 2.การสร้างมูลค่าเพิ่มธุรกิจเพื่อเข้าถึงตลาดของคู่ค้า 3.การเปลี่ยนแปลงจุดโฟกัสจากผลิตภัณฑ์ไปสู่ประสบการณ์ลูกค้า 4.การพัฒนาทักษะบุคคลากร และ 5.การพัฒนานวัตกรรมภายในองค์กร

สำหรับการพัฒนาสู่ดิจิทัลแบ่งออกได้เป็น 3 ขั้นประกอบด้วย เริ่มตระหนักรู้ มีวิสัยทัศน์ วางกลยุทธ์ 36% เริ่มลงมือทำและมองหาวิธีการที่จะเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ 37% และกลุ่มที่ทำไปแล้วและเริ่มเห็นผลสำเร็จจากการทรานส์ฟอร์ม 27%

เธอกล่าวว่า บทบาทหน้าที่ของซีเอ็มโอได้ถูกดิสรัปไปแล้ว งานที่ต้องรับผิดชอบมีทั้งการดูแลภาพลักษณ์แบรนด์ การเข้าถึงลูกค้า การสร้างการเปลี่ยนแปลงพร้อมผลักดันการเติบโตธุรกิจ ที่ต้องให้ความสำคัญยังมีเรื่องการสร้างมูลค่าเพิ่ม ทำให้การลงทุนมีประสิทธิภาพต่อทั้งผลลัพธ์ทางธุรกิจ กำไร ยอดขาย และการเติบโต

นอกจากนี้ พัฒนาประสบการณ์ลูกค้าพร้อมสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ที่น่าสนใจด้วยเทคโนโลยีเอไอ ด้วยทุกวันนี้การเติมเต็มประสบการณ์ลูกค้าแค่เพียง “รู้” ไม่เพียงพอ จำต้องเข้าถึงได้แบบอินไซต์ เกิดการตระหนักรู้ สร้างกระแสความสนใจ และเป็นไปแบบอัตโนมัติ

เปลี่ยนผ่านสู่ ‘8พี’ 

ผู้บริหารไอบีเอ็มกล่าวว่า การตลาดเปลี่ยนผ่านจาก “4Ps” ที่มีโปรดักส์(Product), ราคา(Price), สถานที่(Place) และโปรโมชั่น(Promotion) ไปสู่ “8Ps” ที่ต้องมีทั้ง โปรดักส์, ราคา, สถานที่, โปรโมชั่น, รวมไปถึง บุคลากร(People) พันธมิตร,(Partner), กำไร(Profitability), เป้าหมาย(Purpose)

ดังนั้นต้องเข้าใจถึงวิธีการดั้งเดิมพร้อมปรับตัวเข้าหาสิ่งใหม่ แน่นอนว่ามีความท้าทายคือ ทำอย่างไรจะเลือกใช้วิธีการ หรือเครื่องมือได้อย่างเหมาะสม เรื่องนี้ต้องสร้างความสมดุล ใช้เงินลงทุนในสิ่งที่ถูกต้อง มีการผสมผสานไปในหลายช่องทาง และมองถึงผลที่จะเกิดในระยะยาว

ส่วนของเครื่องมือที่สำคัญคือการนำมา “ข้อมูล” มาเป็นตัวช่วย เพื่อเพิ่มการเข้าถึง ทำงานได้แบบอัติโนมัติ ขณะเดียวกันปรับเปลี่ยนได้แบบยืดหยุ่น เพื่อการสร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุด หากไม่สำเร็จในครั้งแรกสามารถปรับปรุงใหม่หรือทดลองใหม่ในครั้งต่อๆ ไป

“อย่ามัวแต่รีรอ ให้เข้าไปมีส่วนร่วมกับโอกาสที่เปิดอยู่ สำคัญเปลี่ยนให้เร็วพอและอย่าลืมฟังเสียงสะท้อนจากลูกค้า และตอบสนองให้ได้เร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้”