ฟ้าเปิด“ธุรกิจจิวเวลรี่” ยูบิลลี่-แพรนด้า คอมเฟริ์ม

ในยุคเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค…! 

ไม่มีข้อยกเว้นแม้แต่ “ธุรกิจเครื่องประดับเพชรและจิวเวลรี่” ซึ่งเมืองไทยถือเป็นฐานการผลิตและส่งออกอัญมณีและเครื่องประดับชั้นนำของโลก ด้วย“จุดเด่น”ด้านคุณภาพของงานฝีมือชั้นสูงส่งผลให้เป็นที่ยอมรับในระดับสากล

แต่ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ทำให้ผู้ประกอบการต้องปรับตัว จากเดิม อาทิ ตลาดเคยผูกติดเข้ากับเรื่องของ “ความรัก” ทำให้จิวเวลรี่และเครื่องประดับใช้เป็นเครื่องแทนใจในพิธีแต่งงานของหนุ่มสาว แต่ปัจจุบันตลาดที่ว่ากลับลดความสำคัญลง ตามการแต่งงานของคนหนุ่มสาวทั่วโลกที่ลดลงรวมถึงในไทย

หนึ่งในสองผู้ประกอบการผู้นำธุรกิจผลิต จัดจำหน่าย และค้าปลีกเครื่องประดับอัญมณี บมจ.ยูบิลลี่ เอ็นเตอร์ไพรส์ หรือ JUBILE ซึ่งก่อตั้งมาแล้วกว่า 88 ปี และ บมจ.แพรนด้า จิวเวลรี่ หรือ PDJ ก่อตั้งมาแล้วกว่า 40 ปี จึงไม่สามารถอยู่เฉย ต้องเร่งปรับโครงสร้างธุรกิจใหม่เพื่อรองรบความเปลี่ยนแปลงนี้

ซ้ำเติมด้วยในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เศรษฐกิจทั่วโลกและเมืองไทยซบเซา กระทบต่อกำลังซื้อผู้บริโภคชะลอตัว โดยในปี 2560 ตลาดเครื่องประดับเพชรในเมืองไทยมีอัตราการเติบโตด้วย “ตัวเลขหลักเดียว”

ทว่า ปัจจุบันตลาดเครื่องประดับเพชรในไทย คิดเป็นมูลค่าตลาดรวมกว่า 35,000-40,000 ล้านบาท กำลังส่งสัญญาณการฟื้นตัว เป็นผลจากเศรษฐกิจในและต่างประเทศที่เริ่มปรับตัวดีขึ้น ทำให้พวกเขาเชื่อว่าปีนี้ ตลาดเพชรเมืองไทยมีโอกาสเติบโตเป็น “ตัวเลขสองหลัก” ตามการเติบโตของ “ผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ หรือ จีดีพี” ของไทย ที่หลายสำนักเศรษฐกิจคาดว่าเติบโต 4% ขึ้นไป ขณะที่ตัวเลขการส่งออกที่น่าจะขยายตัวต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา 

สอดคล้องกับ “จันทิรา ยิมเรวัต วิวัฒน์รัตน์” อธิบดีกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ที่เผยรายงานของสำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงเบอร์ลิน ว่า บริษัทให้คำปรึกษาด้านการบริหารจัดการ Bain & Company ประเมินแนวโน้มตลาดการค้าเพชรในปีนี้ ว่า จะขยายตัวเพิ่มขึ้นมากกว่าปี 2560 หลังตลาดเครื่องประดับเพชรที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่างสหรัฐจะกลับมาขยายตัวดีขึ้น หลังจากชะลอตัวต่อเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจโลกและเศรษฐกิจจีนซบเซาในช่วงที่ผ่านมา

“ในปีนี้คาดตลาดเพชรโลกจะเริ่มกลับมาบริโภคอีกครั้ง ขณะที่กลุ่มเจ้าของเหมืองยืนยันว่าธุรกิจเริ่มกลับมาดีขึ้น หลังจากที่เทขายเพชรค้างสต๊อกออกมาก่อนหน้านี้”

“อัญรัตน์ พรประกฤต” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ. ยูบิลลี่ เอ็นเตอร์ไพรส์ หรือ JUBILE บอกกับ “กรุงเทพธุรกิจ BizWeek” เช่นนั้น ก่อนฉายภาพรวมตลาดเครื่องประดับประเภทเพชรปีนี้ โดยย้ำว่า มีโอกาสเติบโตเป็นตัวเลขสองหลัก ซึ่งแนวโน้มมาจาก“ปัจจัยบวก”ที่เข้ามาสนับสนุนกำลังซื้อผู้บริโภคมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเศรษฐกิจในและต่างประเทศฟื้นตัวส่งผลให้กำลังซื้อขยายตัว รวมทั้งภาคการท่องเที่ยวเมืองไทยที่ขยายตัวมาก

สำหรับช่องทางการจำหน่ายของ JUBILE หลักๆจะผ่านช่องทางเคาท์เตอร์ในห้างสรรพสินค้ามูลค่าตลาดอยู่ที่ 6,000-7,000 ล้านบาท และบริษัทมีส่วนแบ่งทางการตลาด (Market share) อยู่ที่ 25% ถือว่าเป็น“เบอร์ 1” ของตลาดเมืองไทย

“ปีที่แล้วเราจะได้รับข้อมูลจากบัตรเครดิตว่ามีอัตราการใช้จ่ายบัตรผ่านการซื้อสินค้าประภทลักชัวรีเติบโตเป็นตัวเลขหลักเดียว แต่ว่าในปีนี้คาดว่าจะมีการใช้จ่าผ่านบัตรในสินค้าดังกล่าวเป็นตัวเลขสองหลักขึ้นไป ขณะที่เราเติบโตมากกว่าอุตสาหกรรมตลอด โดยปีที่แล้วเราโต 12%”

ทายาทรุ่น 4 ยังบอกด้วยว่า สำหรับแผนธุรกิจในปีนี้ จะโฟกัสการเติบโตของสาขาเดิม โดยตั้งยอดขายแต่ละสาขาต้องมากขึ้นเป็นตัวเลขสองหลักขึ้นไป รวมทั้งการควบคุมค่าใช้จ่าย ด้วยการบริหาร“โปรดักท์ มิกซ์”(product mix) เพื่อทำให้ภาพรวมการเติบโตของกำไรดีขึ้น

ส่วนการขยายสาขาในปีนี้ มีแผนขยายสาขารวมทั้งสิ้น 5-7 สาขา จากสิ้นปี 2560 มีจำนวน 125 สาขาทั่วประเทศ และจะเปิดสาขาภายใต้แบรนด์"ฟอร์เอเวอร์มาร์ค" (FOREVERMARK) 3-5 สาขา บริเวณหัวเมืองต่างๆ ปีนี้ตั้งเป้าหมายรายได้เติบโต“ไม่ต่ำกว่า10%” จากปีที่ผ่านมา 

"เศรษฐกิจที่เริ่มเห็นสัญญาณการฟื้นตัว รวมถึงแผนการตลาดเพื่อกระตุ้นยอดขายทั้งจาก สาขาเดิม และแผนการเปิดสาขา ใหม่ ทั้งของยูบิลลี่ และของฟอร์เอฟเวอร์ มาร์ค ประกอบกับยอดขายจากสาขาเดิมที่ปรับตัวดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง"

เธอยังบอกด้วยว่า ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาบริษัทได้เก็บข้อมูลลูกค้ามาตลอด จนกระทั้งปี 2559 ได้นำฐานข้อมูลขนาดใหญ่ หรือ Big data ของลูกค้ามาบริหารจัดการทั้งโครงสร้างภายในบริษัทและการนำข้อมูลมาวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าเพื่อวางกลยุทธ์ทางการตลาด รวมทั้งการนำข้อมูลมาประกอบการออกแบบดีไซน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ และสุดท้ายการสร้างสรรค์กิจกรรมลูกค้า เช่น ไตรมาส 1 ที่ผ่านมา บริษัทออกผลิตภัณฑ์ใหม่รับกับเทศกาลวันแห่งความรัก (Valentine) และตอบรับเทศกาลตรุษจีน เป็นต้น 

“ในตอนนี้บริษัทพยายามที่จะหลีกเลี่ยงที่จะใช้เพียงแค่ประสบการณ์เท่านั้น เพราะว่าในปัจจุบันต้องใช้ควบคู่ทั้งประสบการณ์และความเป็นจริงที่เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทกับพฤติกรรมผู้บริโภคและการทำธุรกิจ” 

อัญรัตน์ ยังบอกว่า จากการประมวลผลข้อมูล ยังพบว่า กลุ่มผู้หญิงวัยทำงานตั้งแต่อายุ 25 ปีขึ้นไปเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ธุรกิจเครื่องประดับเพชรต้องหันมาให้ความสนใจมากยิ่งขึ้น..! โดยปัจจุบันราคาสินค้าของบริษัทมีตั้งแต่ราคาระดับ 10,000 บาทไปจนถึงหลักหลายล้านบาท

โดยในปีนี้เตรียมกิจกรรมทางการตลาดไว้ หลังทิศทางเศรษฐกิจฟื้นตัวสนับสนุนให้การบริโภคดีขึ้น ซึ่งจะเปิดคอลเลคชั่นใหม่ที่พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีความโดดเด่นตอบ สนองความต้องการลูกค้าที่มีแนวโน้มขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ยกตัวอย่าง สินค้าเครื่องประดับ 1 ชิ้น สามารถเปลี่ยนรูปแบบการใช้งานได้ถึง 5 แบบ รวมทั้งเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายที่เตรียมงบการลงทุนเพื่อเปิดสาขาไว้ 120-150 ล้านบาท

“วันนี้โลกเปลี่ยนแปลงไปค่อนข้างเยอะ ดังนั้นด้วยความเป็นองค์กรจะอยู่นิ่งๆไม่ได้ เราต้องนำเรื่องของข้อมูลลูกค้ามาใช้ในการวางแผนทำงานจากการนำข้อมูลของลูกค้ามาใช้บริหารจัดการทั้งโครงสร้างภายในและวางกลยุทธ์การตลาด สะท้อนมาที่ผลการดำเนินงานในปีก่อนเติบโตมากกว่าตลาด”

อย่างไรก็ตาม การออกแบบผลิตภัณฑ์ 1 ชิ้น เราต้องคิดถึงลูกค้าเป็นอันดับแรก คือ 1.ใส่แล้วต้องสวย 2.คุณภาพของเพชรต้องดี 3.คุณภาพของการผลิตต้องได้มาตรฐาน บริษัทยึดกฎพวกนี้ทำให้สินค้าในแต่ละคอลเลคชั่นที่เสนอออกตลาดไปจึงได้รับการตอบรับจากลูกค้าระดับที่ดีตลอด

ทั้งนี้ ทิศทางการบริหารงานที่บริษัทได้วางไว้ถือว่าได้เริ่มทำและเห็นผลในปีที่แล้ว และในปีนี้ยังทำอย่างต่อเนื่อง โดยตรงไหนทำแล้วเห็นผลดีขึ้น ก็จะพัฒนาขยายขอบเขตเพิ่มเติมไปอีก ดังนั้น ในปีนี้และต่อเนื่องไปสิ่งที่จะเห็นก็คือ การที่ JUBILE เป็นบริษัทที่มาจากคำว่านวัตกรรมในปีนี้ กำลังวางแผนงานให้ทีมทำงานนำเรื่องของเทคโนโลยีเข้ามาใช้มากขึ้น

“เราจะนำประสบการณ์ที่มีกว่า 88 ปี มาผสมผสานเข้ากับเทคโนโลยีของโลกที่เปลี่ยนไป เพื่อนำมาปรับใช้ให้เข้ากับพฤติกรรมของลูกค้าที่มีการเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว”

เธอ บอกว่า เป้าหมายในอนาคตอยากพาแบรนด์ของ JUBILE เติบโตใน “ระดับโลก”คาดว่าปลายนี้จะทำแผนธุรกิจอีกครั้ง

ในกรณีขยายตลาดต่างประเทศ ระหว่างปีนี้บริษัทอยู่ในช่วงการจัดการระบบโครงสร้างภายในก่อนเพื่อเตรียมบุคลากรรองรับการเติบโตในอนาคต เมื่อมั่นใจว่าระบบภายในแข็งแรงพร้อมที่จะเติบโตแบบก้าวกระโดดบริษัทจะบุกขยายตลาดในต่างประเทศทันที

“ตลาดต่างประเทศที่เรามองไว้จะเป็นแถบในเอเชียก่อน เพราะว่าความชื่นชอบรูปแบบดีไซน์ผลิตภัณฑ์ รวมทั้งการใช้งานน่าจะใกล้เคียงคนไทย” 

ด้าน “ชนัตถ์ สรไกรกิติกูล” อีกหนึ่งทายาทธุรกิจจิวเวลรี่และเครื่องประดับ ปัจจุบันนั่งเก้าอี้ประธานกรรมการการเงินและบริหารความเสี่ยง บมจ. แพรนด้าจิวเวลรี่ หรือ PDJ ผู้นำธุรกิจผลิต จัดจำหน่าย และค้าปลีกเครื่องประดับอัญมณี ประเมินว่า ตลาดส่งออกน่าจะฟื้นตัว จากสัญญาณที่เศรษฐกิจประเทศสำคัญอย่างสหรัฐฟื้นตัว ส่วนตลาดค้าปลีกเครื่องประดับในประเทศน่าจะเติบโตจากปีก่อน คาดว่าความเชื่อมั่นของผู้บริโภคฟื้นตัวขึ้น หลังจาก 2-3 ปีที่ผ่านมา ตลาดซบเซาตามเศรษฐกิจขาลง 

สะท้อนผ่านแนวโน้มผลประกอบการปรับตัวดีขึ้นต่อเนื่อง คาดว่าปีนี้ผลประกอบการ“พลิกกำไร” จากที่ขาดทุนสุทธิ 3 ปีต่อเนื่อง (2558-2560) และคาดว่ายอดขายปีนี้อยู่ที่ 3,700 ล้านบาท เติบโตไม่ต่ำกว่า 20% โดยจะเห็นทิศทางของบริษัทดีขึ้นตั้งแต่ไตรมาส 2 เป็นต้นไป เป็นผลจากโรงงานผลิตมีคำสั่งซื้อจากลูกค้าเพิ่มขึ้นอีกทั้งยอดจำหน่ายในธุรกิจจัดจำหน่ายและค้าปลีกมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ตามการฟื้นตัวของกำลังซื้อในภูมิภาคต่างๆ ที่บริษัทมีฐานการค้า 

รวมทั้งบริษัทปรับกลยุทธ์ทั้ง 3 ธุรกิจหลัก ทั้งการปรับปรุงการผลิตให้มีประสิทธิภาพ พัฒนาฝีมือแรงงานให้มีความเชี่ยวชาญ เพิ่มปริมาณการผลิตได้ดีขึ้นและลดปริมาณการสูญเสียด้านการจัดจำหน่ายบริษัทมีแผนที่จะเพิ่มยอดขายจากฐานลูกค้าเดิม และขยายฐานลูกค้าใหม่ จากความเชี่ยวชาญตลาดเครื่องประดับ ความเข้าใจและเข้าถึงความต้องการของกลุ่มลูกค้าในแต่ละภูมิภาค

อีกทั้งการสนับสนุนด้านโลจิสติกส์ คลังสินค้า ส่วนฐานธุรกิจค้าปลีกบริษัทยังคงมุ่งเน้นการสร้างแบรนด์ของตนเองในประเทศไทย อินโดนีเซียและเวียดนาม อีกทั้งมีแผนขยายช่องทางการซื้อขายแบบ Omni Channel (ออนไลน์ผสานออฟไลน์) เพื่อตอบสนองความต้องการกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่เช่นเดียวกัน

“ชนัตถ์” บอกต่อว่า การดำเนินธุรกิจในปัจจุบันต้องปรับตัวตลอดเวลา เพื่อรับมือกับภาวะเศรษฐกิจ และความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลายมากขึ้น ดังนั้น บรรดาผู้ประกอบไม่สามารถที่จะหยุดนิ่งได้ ต้องพัฒนาสินค้าและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด

สำหรับตลาดอัญมณีและเครื่องประดับไทยปีนี้จะขยายตัวดีขึ้นจากช่วง 2ปีที่ผ่านมา ตามการส่งออกที่เติบโตต่อเนื่องโดยเฉพาะในกลุ่มประเทศคู่ค้าสำคัญทั้งสหรัฐฯ ยุโรป รวมถึงอินเดีย ขณะที่ตลาดค้าปลีกในประเทศได้รับอานิสงส์จากความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ปรับตัวดีขึ้น ทำให้ผู้บริโภคกล้าที่จะจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น ซึ่งจะทำให้ผลประกอบการของบริษัทในปีนี้กลับมามีกำไรอีกครั้ง หลังจากที่ขาดทุนมาตลอดช่วง3ปีที่ผ่านมา

ปัจจุบันสัดส่วนรายได้หลักของบริษัท 44% มาจากการรับจ้างผลิตให้กับแบรนด์เครื่องประดับชั้นนำระดับโลก ด้วยจุดแข็งที่เป็นผู้ผลิตจิวเวลลี่คุณภาพสูงที่มีกำลังผลิตจำนวนมาก (Mass Craftsmanship) ซึ่งในแต่ละปีจะผลิตสินค้าไม่ต่ำกว่า3ล้านชิ้น

อย่างไรก็ตาม จากสภาพเศรษฐกิจโลกที่ถดถอยในช่วง3ปีที่ผ่านมา ทำให้ยอดขายของบริษัทในกลุ่มนี้ได้รับผลกระทบอย่างหนัก เนื่องจากต้องสูญเสียลูกค้ารายใหญ่ 2-3 ราย ที่มีสัดส่วนรายได้สูงถึง40-50%ทำให้บริษัทต้องหาลูกค้าใหม่เข้ามาทดแทนซึ่งต้องใช้ระยะเวลาพอสมควรในการสร้างความคุ้นเคยและปรับตัวเข้ากลับลูกค้าใหม่เพื่อพัฒนาสินค้าร่วมกัน

ส่วนธุรกิจค้าปลีกภายใต้แบรนด์สินค้าของบริษัทปัจจุบันมีสัดส่วนรายได้ประมาณ33%โดยมีจุดจำหน่ายกว่า100แห่ง ในประเทศไทย เวียดนามและอินโดนีเซีย “ตั้งเป้าภายใน3ปี สัดส่วนรายได้จากค้าปลีกจะเพิ่มเป็นมากกว่า50%” เนื่องจากยังใช้กำลังการผลิตค่อนข้างน้อย แต่เป็นตลาดที่มีศักยภาพและได้มาร์จินสูงกว่าการรับจ้างผลิต

เขา มองว่า ตลาดค้าปลีกในเมืองไทยยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมากโดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าแฟชั่น ซึ่ง“กลยุทธ์” ในปี2561 จะเน้น“เจาะตลาดออนไลน์มากขึ้นรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่”ถือเป็นอีกหนึ่งช่องทางในการอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า และดึงลูกค้าเข้ามาที่หน้าร้านมากขึ้น

รวมทั้งเจาะกลุ่มคู่รักแต่งงาน ควบคู่ไปกับการขยายแฟรนไชส์ในต่างจังหวัดเน้นกลุ่มเมืองรองเพื่อรองรับความต้องการของลูกค้าท้องถิ่น คาดว่าจะเริ่มขายแฟรนไชส์และเปิดให้บริการได้ภายในช่วงไตรมาส3นี้

“แผนระยะยาวจะเน้นสินค้าแบรนด์ตัวเองมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มเครื่องประดับเพชรที่เติบโตสูงภายใต้แบรนด์พรีม่า ไดมอนด์ ปีนี้จะเน้นเจาะตลาดออนไลน์ แม้ว่าลูกค้าบางกลุ่มอาจยังไม่กล้าซื้อ แต่สามารถเข้าไปเลือกดูสินค้า แล้วค่อยมาดูร้านอีกทีก็ได้เป็นการดึงลูกค้าเข้ามาที่ร้านมากขึ้น”

ขณะที่กลุ่มการจัดจำหน่ายปัจจุบันมีสัดส่วน23%ซึ่ง เขา บอกว่า การเป็นผู้จัดจำหน่ายสินค้าในปัจจุบันไม่ใช่แค่ขายสินค้าอย่างเดียวเท่านั้น แต่ต้องเข้าใจตลาด ต้องมีส่วนร่วมในการพัฒนาสินค้า และให้บริการด้านการจัดเก็บและระบบโลจิสติกส์ให้กับลูกค้าด้วย เพราะสินค้าจิวเวลรี่มีราคาค่อนข้างสูงและมีขนาดเล็ก

ท้ายที่สุด “ชนัตถ์” ทิ้งท้ายไว้ว่า จากสภาพเศรษฐกิจที่ปรับตัวดีขึ้นทั้งในประเทศและต่างประเทศ ควบคู่ไปกับการบริหารจัดการต้นทุนการผลิต การปรับปรุงประสิทธิภาพการผลิตที่ทำมาอย่างต่อเนื่องตลอดช่วง3ปีที่ผ่านมา จะส่งผลให้ผลประกอบการของบริษัทในปีนี้กลับสู่ระดับปกติและน่าจะเริ่มเห็นการกลับมาทำกำไรตั้งแต่ช่วงไตรมาส 1 เป็นต้นไป