แกะวิถีโต 'บิวตี้ คอมมูนิตี้' โฟกัสออนไลน์ & ออฟไลน์

'ธุรกิจความงาม & สุขภาพ' เป็นเซ็กเตอร์ติด 'อันดับ 1' ที่มีอัตราการเติบโตแบบก้าวกระโดดตามเทรนด์ของโลก หนึ่งบริษัทความงานผลงานโดดเด่น คงยกให้ บมจ.บิวตี้ คอมมูนิตี้ หรือ BEAUTY ของ 'นายแพทย์สุวิน ไกรภูเบศ' ผู้ก่อตั้งและผู้ถือหุ้นใหญ่สัดส่วน 17.45%  

'บิวตี้ คอมมูนิตี้' ถือเป็นบริษัทที่ประสบความสำเร็จ หลังจากการนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ (SET) โดยสร้างความโดดเด่นในรูปของ 'มูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาด' (Market Capitalization) จากปี 2557 ที่เข้าระดมทุนมีมาร์เก็ตแคป 10,000 ล้านบาท ใช้เวลาเพียง 3 ปีกว่า สามารถขยับมาร์เก็ตแคปขึ้นมาแตะ 60,000 ล้านบาท 

รวมทั้งการสร้าง 'ยอดขาย' จากระดับ 'ร้อยล้านบาท' ขยับขึ้นมาเป็นระดับ 'พันล้านบาท' และในอีก 5 ปีข้างหน้า (2561-2565) สู่เป้าหมายยอดขายแตะ 'หมื่นล้านบาท'  

สะท้อนผ่านผลประกอบการปี 2560 ที่มีรายได้ 3,735 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 45% มีกำไรสุทธิ 1,229 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 87% ทุบสถิติตั้งแต่ก่อตั้งธุรกิจมา สอดคล้องกับราคาหุ้น BEAUTY พุ่งทำสถิติสูงสุดตั้งแต่เข้าตลาดหุ้น 22.90 บาท และ ได้รับการเข้าคำนวณในดัชนี SET 50  

ธุรกิจหลักของบริษัท นั่นคือ การจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เสริมความงาม อย่างเช่น เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและเส้นผม และอุปกรณ์เสริมต่างๆ โดยมีการนำเสนอและจัดจำหน่ายภายใต้แบรนด์ทั้งหมด 5 รูปแบบ ประกอบด้วย Beauty Buffet, Beauty Cottage, Beauty Market, Made in Nature, และ Girly Girl  

'นายแพทย์สุวิน ไกรภูเบศ' ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ. บิวตี้ คอมมูนิตี้ หรือ BEAUTY ถือโอกาสฉายแผนธุรกิจผลักดันฐานะทางการเงินกับให้กับ 'กรุงเทพธุรกิจ BizWeek' ฟังว่า สำหรับแผนยุทธศาสตร์ 5 ปีข้างหน้า (2561-2565) บริษัทเตรียม 'ตัวกระโดดก้าวใหญ่' โดยมีตั้งเป้าหมายการเติบโตเฉลี่ยของรายได้และอัตรากำไรสุทธิแต่ละปี 'ไม่ต่ำกว่า 20%' คาดว่าในปี 2565 บริษัทจะมีรายได้รวมระดับ 'หมื่นล้านบาท' และมีมาร์เก็ตแคปอยู่ที่ระดับไม่ต่ำกว่า 100,000 ล้านบาท และเป็นแบรนด์เครื่องสำอางของเมืองไทยที่ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคทั่วเอเชียอีกด้วย 

'หมอวัย 48 ปี' บอกต่อว่า ยังมองเห็นโอกาสและช่องทางที่นำแบรนด์ 'บิวตี้' จะกลายเป็น 'โกลบอลแบรนด์' ที่ลูกค้าให้การยอมรับด้านคุณภาพ จากแนวคิดการตลาดแบบย้อนศร หากแต่ยังคงหลัก การเป็น  Mulit Brand Muti Product Munti Channel  มีแบรนด์ที่สนองลูกค้าได้หลากหลาย ปรับตัวได้ดีเมื่อสถานการณ์เปลี่ยนแปลงไปมีสินค้าหลากหลาย เพื่อครองใจผู้บริโภคชาวไทยและต่างประเทศเป็นที่พูดถึงของลูกค้าในต่างประเทศ 

'ที่ผ่านมาบิวตี้เคียงคู่กับโกลบอลแบรนด์ ใช้งบโฆษณาไม่ได้สูงมากแต่อาศัยทีมงานกลยุทธ์ต่างๆ ทำให้บิวตี้มีความโดดเด่นในการทำการตลาดออนไลน์ ซึ่งเป็นทิศทางการทำการตลาดในอนาคต และมีประสิทธิภาพ ซึ่งการใช้งบที่น้อย แต่ได้ประสิทธิการตลาด กับการสร้างแบรนด์ และสร้างยอดขายได้ด้วย เป็นทิศทางต่อจากนี้ไปด้วย'

เขา บอกว่า สำหรับการวางหมากสำคัญอยู่ที่ 3 กลยุทธ์ นั่นคือ O2O หรือ offline to online sycozination เรียกว่ากลยุทธ์สองตลาด ด้วยการดึงลูกค้าที่ออนไลน์มาซื้อผ่านออฟไลน์ (หน้าร้าน) เป็นตัวนำในการสร้างยอดขายให้กับบริษัทในปีนี้ 

โดยใช้สื่อออนไลน์ทุกแพลตฟอร์มรวมทั้งคน (Influencer) ทั้งในและต่างประเทศรวมถึงพนักงานทุกระดับเพื่อให้เกิดความผูกพันกับ (Engagement) กับลูกค้าวงกว้างและเป็นพลังในการสร้างยอดขายให้แก่ช่องทางออฟไลน์ และ ออนไลน์ เติบโตอย่างมีนัยยะสำคัญ  

บริษัทได้มีการทดลองกลยุทธ์ O2O ได้ผลด้านยอดขายเกินคาด จากผลิตภัณฑ์ลิปสติกเบอร์ 9 ในตำนาน ที่ยอดขายดพุ่งขึ้นมาแรงมาก ถ้าขายในร้านค้าปกติแค่ 20% ถือว่าดีมากแล้ว แต่เมื่อไปทำตลาดในออนไลน์ และทำให้บล็อกเกอร์บิวตี้ ชาวจีน สนใจมารีวิว จนกลายเป็นบอกต่อปาก มาตามซื้อในอออฟไลน์ ยอดโต กระโดดจาก 1,000 แท่งเป็น 70,000-80,000 แท่ง ต่อเดือน 

'กลยุทธ์นี้ว่าลูกรวยสร้างแม่ เพราะการสร้างแม่ต้องใช้เงินและเยอะมาก แต่พอโฆษณาสินค้า เมื่อใช้เห็นผลทำให้แม่ดังพลักดันยอดขายผ่านช้อป'

ขณะที่ 'กลยุทธ์ Product Driven' คือการขับเคลื่อนยอดขายให้เติบโตโดยผ่านกลยุทธ์ การสร้าง Product Hero ทั้งสินค้าเดิมที่มีอยู่แล้วและสินค้าใหม่และเน้นสินค้าที่เป็นอินโนเวชั่นตามเทรนด์แฟชั่น ไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ซึ่งจะเป็นการทำงานคู่ขนานไปกับกลยุทธ์ O2O

'กลยุทธ์สุดท้ายลงทุนและพัฒนาระบบ Business Intelligence (BI)' เพื่อใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลด้านการขายและลูกค้าทุกช่องทาง เพื่อให้ผู้บริหารสามารถใช้ ข้อมูลในเชิงลึกในการมอนิเตอร์และจัดกลยุทธ์การทำการตลาด การขาย และ CRM ให้เกิดความได้เปรียบสูงสุดในการดำเนินธุรกิจ 

'ความสำเร็จใน 5 ปีที่ผ่านมา ทำให้คนบิวตี้ยึดติดความสำเร็จทำอะไรก็ง่ายๆ ไปไหนก็มีคำชม กลัวว่าคนยึดติดความสำเร็จอยู่แต่ในอยู่แต่ในพื้นของตัวเอง การปรับกลยุทธ์ดังกล่าวจะทำให้ บุคคลากรได้ปรับเปลี่ยนวิธีคิด เปิดกว้างความคิดการนำเสนอวิธีการขายเพื่อให้บิวตี้ขายดีขึ้น ในทุกช่องทาง'

นอกจากกลยุทธ์การตลาดแล้วช่องทางการขายถือว่าบิ้วตี้ มีความแข็งแกร่งด้วย ช่องทางค้าปลีก มีสาขา 345 สาขา มีร้านของบิวตี้เอง ต่างประเทศ 21 สาขา ร้านช้อปในห้าง 136  สาขาในต่างประเทศ โดยมีแผนขยายสาขาในประเทศ เพิ่ม 34 สาขา บิวตี้ บุฟเฟ่ 22 สาขา บิวตี้ ค็อกเทส 12 สาขา และมีแผนปรับ บิวตี้ มาร์เก็ต ให้เป็นร้านที่มีสินค้าขายทั้งออฟไลน์ และ ออนไลน์ ทั้ง 9 สาขา  จากปัจจุบันมีจำนวนสาขาในประเทศทั้งสิ้น 345 สาขา เป็น 379 สาขา  แบ่งเป็น บิวตี้ บุฟเฟ่ 283  สาขาบิวตี้ ค็อกเทส 87 สาขา และบิวตี้ มาร์เก็ต 9 สาขา  

อีกทั้งยังมีสินค้าวางจำหน่ายในคิง พาวเวอร์  8 สาขา 22 จุดจำหน่าย ,7-ELEVEN  650  สาขา, และปีนี้ได้เข้าจำหน่ายใน Boots จำนวน 145 สาขา และมีสินค้าวางจำหน่ายในโมเดิร์นเทรดและเทรดดิชั่นนัลเทรดกระจายอยู่ทั่วประเทศในปี 2561

'หมอวัย 48 ปี' ตั้งเป้ารายได้รวมไม่ต่ำกว่า 4,290 ล้านบาท เติบโต 20% มีงบลงทุนอยู่ที่ 120 ล้านบาท แบ่งเป็นการลงทุนเปิดสาขาใหม่จำนวน 80 ล้านบาท นำไปใช้ปรับปรุงโครงสร้างพื้นฐานและ Business Intelligence (BI) จำนวน 40  ล้านบาท  เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการสร้างยอดขายรองรับการเติบโตของบริษัทในอนาคต

'เป้าหมายที่วางไว้ถือเป็นความท้าทายความสามารถของผู้บริหารไม่น้อย เพราะด้วยธุรกิจสุขภาพ-ความงาม มีการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดภายในประเทศ ขณะที่ต่างประเทศมีแบรนด์ที่แข็งแรงเป็นเจ้าตลาด'  

สุดท้าย 'หมอสุวิน' ทิ้งท้ายว่า เป้าหมายต่อไป บริษัทขยายช่องทางขายต่างประเทศ โดยเฉพาะกลุ่มประเทศ เออีซี จีน  ฮ่องกง ไต้หวัน และอนาคตจะมี ประเทศอินเดียและรัสเซีย  ซึ่งรูปแบบการขยายมีทั้งรูปแบบตัวแทนจำหน่ายและกระจายสินค้าผ่านช่องทางการจำหน่ายที่เข้าถึงง่ายทั้งรูปแบบ Offline Retailer และ Online Retailer ที่ได้รับความนิยมในแต่ละประเทศ

'บิวตี้' เปิดแนวรบสมรภูมิต่างประเทศ  

กระแสความแรงของสินค้าแบรนด์บิวตี้เรียกว่าทำให้สาวคลั่งไคล้ตามหาลิปสติกเบอร์ 9 ในตำนานกันจ้าละหวันทำเอาสินค้า Out Stock อยู่ตลอดเวลา ซึ่งการจะดำเนินกลยุทธ์แบบเดียวกันในสินค้าตัวอื่นเพื่อดึงให้ทั้งออนไลน์โตออฟไลน์อยู่รอดด้วยต้องมีทั้งแม่ทัพที่ดีมาพร้อมกลยุทธ์เด็ดๆ

ฉะนั้น 'ดร.พีระพงษ์ กิติเวชโภคาวัฒน์' รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร จึงเข้ามาเสริมทัพ ซึ่ง 'ดร.พีระพงษ์' เป็นผ็มีประสบการณ์ด้านตลาดค้าปลีก ,แฟรนไซส์ จากอดีตเคยนั่งตำแหน่งนายกสมาคมเฟรนไซส์แห่งประเทศไทย โดยให้คำปรึกษาด้านทำตลาดเฟรนไซส์ รวมทั้งได้รับรางวัลมากมาย จากกรมส่งเสริมการส่งกระทรวงพาณิชย์และเขียนหนังสือเกี่ยวกับค้าปลีกอีกด้วย  

การเข้ามารับหน้าที่ในบริษัทจึงเข้ามาเสริม 'จุดแข็ง' ให้กับบริษัทในหลายๆ ด้าน จากแผนธุรกิจที่กำลังเน้นประสิทธิภาพของร้านค้าทั้งช่องทางออฟไลน์และออนไลน์และตลาดต่างประเทศตอนนี้บริษัทมีทีมกองทัพที่แข็งแกร่งอยู่แล้วแต่จะเสริมให้แข็งแรงอีก 3-5 ปีข้างหน้า  

โดยเฉพาะใน 'ตลาดต่างประเทศ' ที่ถูกวางตัวเป็นพิเศษ ด้วยเป้าหมายรายได้ปีนี้แตะ 'พันล้านบาท' จากปัจจุบันมีรายได้อยู่ที่ 600 ล้านบาท  ขณะที่ตลาดเครื่องสำอางค์มีมูลค่าสูงถึง 2 แสนล้านบาทแม่ทัพตลาดต่างประเทศคนใหม่ของบิวตี้ มองการกลยุทธ์ทำการตลาดแบบกลับด้าน ด้วยการใช้สินค้kเพียงอย่างเดียวดันช่องทางการเติบโตในตลาดต่างประเทศให้เพิ่มขึ้น ซึ่งทำไม่ได้ง่ายแต่ บริษัททำมาแล้วจากความสำเร็จ O2O ผ่านสินค้าตัวเดียว เช่น ลิปสติกเบอร์ 9  

สำหรับ 'จุดเด่น' คือช่องทางออฟไลน์ อย่างสาขาที่มีถึง 300 กว่าแห่ง ซึ่งคู่แข่งยังไม่มีจำนวนสาขาเยอะขนาดนี้  ช่องทางออนลน์ออนไลน์ มีความเคลื่อนไหวทางโซเซียลมากที่สุด ซึ่งขุมทรัพย์เหล่านี้ทำให้กลยุทธ์ที่วางประสบความสำเร็จ ส่วนต่างประเทศใช้วิธีเดียวกันแต่สาขาไม่ต้องเยอะ แต่การขายไปเป็นสินค้าข้ามแพลตฟอร์ม  

จากสมัยก่อนบริษัทจะผลักดันยอดขายในช้อปต้องเพิ่มช้อปแล้วผลักดันยอดขายผ่านสินค้า แต่ด้วยกลยุทธ์ใหม่จะนำสินค้าให้ย้อนกลับมาที่ผลักดันยอดขายในช้อป ซึ่งจะทำได้เชื่อมออนไลน์ต้องดีขายตัวกลางก็มีประสิทธิภาพ  แล้วค่อยตามด้วยการมีช้อปตามมา 

'ดันตลาดต่างประเทศ โตถามว่าคิดอย่างไรถึงทำได้ หากจะใช้การตลาดกลับทิศตามวิธีการคิดของหมอสุวิน นั้นคือคนอื่นทำร้านใหญ่เราทำร้านเล็ก  สาขาน้อยเรามีเยอะ เจาะตลาดบนเราเจาะตลาดกลาง บิวตี้เจาะตลาดกลางมันใหญ่มาก การจะเป็นนักการตลาดรู้ว่าเป็นปัญหาโดนอัดจากตลาดบนและล่าง วิธีการแก้คือสินค้าต้องหลากหลาย ออกช้อปแบรนด์'

โดยบริษัทเปรียบเหมือนเรือที่ล่องในแม่น้ำที่ใหญ่ขึ้น ฉะนั้นเรือต้องใหญ่ตามแม่น้ำ ซึ่งในอุตสาหกรรมถ้ายอดขายรวมไม่ถึง 5,000 ล้านบาท จะโตลำบากในอนาคต ซึ่งหากคิดจากมูลค่าตลาดเครื่องสำอางค์มีมูลค่า 2 แสนล้านบาท รายได้ระยะยาวจากต่างประเทศที่อยากได้ 4,000-5,000 ล้านบาท แค่  2% ซึ่งระดับนั้นเราก้าวไปเป็นอินเตอร์เนชั่นนอลแบรนด์ได้แล้ว